農(nóng)夫山泉是我國(guó)品牌史上的超級(jí)爆款，一款飲用水品牌高達(dá)64%的利潤(rùn)，撐起了母公司59.7%的市值。但是我們遲遲沒(méi)有發(fā)現(xiàn)第二個(gè)農(nóng)夫山泉，即使是她的母公司（海南養(yǎng)生堂）也沒(méi)有打造出新的爆款。養(yǎng)生堂旗下的東方樹(shù)葉、炭仌、尖叫、農(nóng)夫果園、NFC都表現(xiàn)平平。即將上市的農(nóng)夫山泉會(huì)打造出新的爆款嗎？本文通過(guò)回顧農(nóng)夫山泉的成功戰(zhàn)術(shù)，嘗試探索打造爆款的有效路徑。成為爆款的根本原因：開(kāi)創(chuàng)并代言一個(gè)新的品類(lèi)，然后做大份額我國(guó)的飲用水經(jīng)歷了三個(gè)階段：純凈水、礦物質(zhì)水、天然水。純凈水的開(kāi)創(chuàng)者是樂(lè)百氏，27層凈化的廣告深入人心，大家會(huì)瞬間覺(jué)得：真是干凈。相比之下自來(lái)水確實(shí)不能喝了。純凈水的開(kāi)創(chuàng)者并沒(méi)有成為代言者，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)因素樂(lè)百氏失去了純凈水代言品牌的位置?，F(xiàn)在的代言品牌是怡寶，由王石的萬(wàn)科創(chuàng)立后來(lái)賣(mài)給了華潤(rùn)。第二代飲用水是以康師傅為代表的礦物質(zhì)水，產(chǎn)品特性是在純凈水中添加了人體需要的礦物質(zhì)。如果農(nóng)夫山泉的野心只是小富即安，那么完全可以跟隨純凈水和礦物質(zhì)水的腳步（事實(shí)上農(nóng)夫山泉一開(kāi)始也是做純凈水的，后來(lái)舍棄了），但如果要成為中國(guó)飲用水的代表品牌就必須開(kāi)創(chuàng)一條新的路徑。這個(gè)路徑就是天然水。農(nóng)夫山泉開(kāi)創(chuàng)并代言了這個(gè)品類(lèi)，并成功地做大了新品類(lèi)的市場(chǎng)份額。這里有三個(gè)步驟：開(kāi)創(chuàng)、代言、做大，缺一不可。樂(lè)百氏開(kāi)創(chuàng)了純凈水品類(lèi)，但沒(méi)有代言這個(gè)品類(lèi)。金龍魚(yú)開(kāi)創(chuàng)了玉米油的品類(lèi)，但也沒(méi)有成功代言這個(gè)品類(lèi)。至尊、一嗨是租車(chē)出行的開(kāi)創(chuàng)者，但是代言者卻是神州專車(chē)，人人車(chē)是二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)者，代言者卻是瓜子二手車(chē)。1964年之前并沒(méi)有醬香白酒的品類(lèi)，茅臺(tái)跟隨清香型、濃香型白酒的腳步只是賺點(diǎn)辛苦錢(qián)。轉(zhuǎn)折點(diǎn)是茅臺(tái)的成功公關(guān)，聯(lián)合專業(yè)部門(mén)開(kāi)創(chuàng)了新的品類(lèi)：醬香型白酒，然后成為這個(gè)品類(lèi)的代表者，并成功做大了品類(lèi)。老板電器聚焦在廚電的吸油煙機(jī)品類(lèi)，然后繼續(xù)聚焦在吸油煙機(jī)的大吸力特性。非常重要的一點(diǎn)，是命名了新的品類(lèi)：大吸力油煙機(jī)。命名意味著開(kāi)創(chuàng)，接下來(lái)是代言和做大這個(gè)品類(lèi)。如果沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，就不可能成為爆款。如東阿阿膠陰影下的福牌阿膠，怡寶陰影下的娃哈哈純凈水，可口可樂(lè)陰影下的非?？蓸?lè)，農(nóng)夫山泉陰影下的其他天然水品牌。身為第二品牌是沒(méi)有護(hù)城河的，也沒(méi)有真正的品牌溢價(jià)。打造爆款的第一步是做第一個(gè)自己，而不是第二個(gè)別人。成為爆款的直接原因：用文藝的方式準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品特性“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”、“什么樣的水誕生什么樣的生命”。非常文藝，非常利于傳播。類(lèi)似的經(jīng)典廣告還有：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳；一直被模仿，從未被超越；不求天長(zhǎng)地久，只求曾經(jīng)擁有。如果再降一級(jí)，還有：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)；成就天地間；愛(ài)你就等于愛(ài)自己。后面這兩類(lèi)廣告語(yǔ)并不好，因?yàn)樗齻儧](méi)有傳達(dá)出產(chǎn)品特性。甚至你并不知道這些廣告是給哪些品牌做的，即使你知道真誠(chéng)到永遠(yuǎn)是海爾的廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)別的品牌也可以用。而農(nóng)夫山泉的廣告只有她自己能用，怡寶不可能說(shuō)自己是大自然的搬運(yùn)工，她最多是自來(lái)水的搬運(yùn)工。娃哈哈不能說(shuō)自己有點(diǎn)甜，因?yàn)樗羌儍羲?，有點(diǎn)甜就不是純凈水了。所以農(nóng)夫山泉成為爆款的直接原因，是用文藝的方式恰當(dāng)傳達(dá)了產(chǎn)品特性。類(lèi)似的廣告語(yǔ)還有：拜水都江堰、問(wèn)道青城山；千載儒釋道、萬(wàn)古山水茶。很文藝，朗朗上口，同時(shí)又傳達(dá)了產(chǎn)品特性。能夠傳達(dá)產(chǎn)品特性的標(biāo)準(zhǔn)是：別人不能用。前一個(gè)廣告是成都的城市廣告，后一個(gè)是武夷山的。分別出自余秋雨和王志綱。我們?cè)倏磦鬟_(dá)了特性但是不文藝的廣告：怕上火喝王老吉、困了累了喝紅牛、經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃、今年過(guò)節(jié)不收禮收禮還收腦白金、瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)沒(méi)有中間商賺差價(jià)。這是有效的廣告，準(zhǔn)確傳達(dá)了產(chǎn)品特性。但是不夠文藝，不夠朗朗上口，不夠有傳播性。最好的廣告是文藝且傳達(dá)特性，其次是傳達(dá)特性但不文藝，最次是空有文藝，不知所言。我們從前面兩個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)看養(yǎng)生堂旗下的兩款產(chǎn)品：東方樹(shù)葉和炭仌。東方樹(shù)葉有什么新的品類(lèi)創(chuàng)舉嗎？她對(duì)茶飲料品類(lèi)進(jìn)行了農(nóng)夫山泉式的顛覆和升級(jí)嗎？并沒(méi)有。她有一句文藝且傳達(dá)特性的廣告語(yǔ)嗎？也沒(méi)有。甚至在最近的廣告中我們發(fā)現(xiàn)她在模仿元?dú)馍值奶茁贰?/span>如果消費(fèi)者是為了這個(gè)需求，為何不去喝元?dú)馍郑?/span>東方樹(shù)葉的這個(gè)廣告其實(shí)是在說(shuō)：大家要喝零卡路里的飲料啊，去買(mǎi)元?dú)馍职伞?/span>想想當(dāng)初非?？蓸?lè)做的廣告：中國(guó)人自己的可樂(lè)。明顯就是在說(shuō)：非?？蓸?lè)并不是正宗的可樂(lè)，可口可樂(lè)才是。而正確的做法是嶗山可樂(lè)，用嶗山水制作的可樂(lè)，是可口可樂(lè)不可模仿的。同樣正確的做法是王老吉，定位預(yù)防上火的飲料，跟可樂(lè)完全不在一個(gè)賽道，而是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的飲料品類(lèi)。東方樹(shù)葉是什么？開(kāi)創(chuàng)了什么品類(lèi)？對(duì)消費(fèi)者有何特殊的益處？我推測(cè)這篇文章的讀者沒(méi)人認(rèn)識(shí)第二個(gè)字，如果連這么愛(ài)學(xué)習(xí)、在短視頻時(shí)代能夠看長(zhǎng)達(dá)幾千字文字的你都不認(rèn)識(shí)，整個(gè)中國(guó)有多少人能讀出來(lái)這個(gè)品牌？再看利益點(diǎn)：精選莊園豆、小眾咖啡冷萃取、低糖、無(wú)糖配方、不加香精、不加防腐劑、不使用速溶粉。消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)精力去記憶這么多內(nèi)容嗎？把自己當(dāng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀啊，炭仌。更不用說(shuō)她開(kāi)創(chuàng)了什么品類(lèi)，具有何種產(chǎn)品特性了。很多人認(rèn)為農(nóng)夫山泉是一個(gè)被賣(mài)水耽誤了的廣告公司和設(shè)計(jì)公司，這種說(shuō)法意在褒獎(jiǎng)，農(nóng)夫山泉的廣告足夠經(jīng)典，莫涯泉的這款產(chǎn)品也設(shè)計(jì)精美。但是這種看法隱藏著一個(gè)危機(jī)：農(nóng)夫山泉是一個(gè)偏重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的公司。東阿阿膠曾在這里跌過(guò)跟頭，營(yíng)銷(xiāo)痕跡太重導(dǎo)致認(rèn)知中的科研能力不足。雖然事實(shí)上東阿阿膠和農(nóng)夫山泉的研發(fā)能力很強(qiáng)，但是我們說(shuō)的是消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者只能通過(guò)產(chǎn)品去了解品牌，而不是深入到你的工廠、車(chē)間和研發(fā)部門(mén)。消費(fèi)者的認(rèn)知狀態(tài)是品牌必須重視的事實(shí)之一。上市對(duì)打造爆款有幫助嗎？我們認(rèn)為并沒(méi)有。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘晱晱自己就說(shuō)過(guò)，如果有錢(qián)就能解決問(wèn)題，那全世界的生意都應(yīng)該是銀行的。有錢(qián)很重要，但更重要的是掌握在誰(shuí)手里。熟悉行業(yè)歷史的人知道，這段話是說(shuō)給恒大冰泉聽(tīng)的。當(dāng)年恒大冰泉發(fā)動(dòng)金元攻勢(shì)，換著花樣請(qǐng)了眾多明星代言，結(jié)果還是失敗了。所以，上市對(duì)打造爆款的幫助有限，關(guān)鍵還是創(chuàng)業(yè)者的頭腦，是稀缺的企業(yè)家精神。從東方樹(shù)葉和炭仌的品牌操作可以推測(cè)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)失去了對(duì)消費(fèi)者的敏銳直覺(jué)。就如杰克·特勞特所說(shuō)，越戰(zhàn)發(fā)生在越南，而不是**。同樣的，商戰(zhàn)發(fā)生在真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景中，而不是品牌策劃部里。在醫(yī)院有比教堂更虔誠(chéng)的禱告，在機(jī)場(chǎng)有比婚禮更真誠(chéng)的誓言。對(duì)現(xiàn)階段的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)成功的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)遠(yuǎn)離了真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，如果上市只是為了錢(qián)，那就意味著更大的危機(jī)。
本文系作者：
張知愚
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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