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品牌定位36計 | 廣告語創(chuàng)作三原則:說清、說服、說動
2020-10-06 11:08:27

定位不等于廣告語。


二手車直賣網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是定位,沒有中間商賺差價是廣告語;預(yù)防上火的飲料是定位,怕上火喝王老吉是廣告語。


廣告語創(chuàng)作要堅持三個原則:說清、說服、說動。





說清:明確對象、口語化表達(dá)

?


**在向國人介紹馬克思主義的時候,喊出口號是:資產(chǎn)階級來到人間,每個毛孔里都流著骯臟的血;


陳獨(dú)秀提煉的廣告語是:無產(chǎn)階級在革命中失去的只有枷鎖,到的是整個世界;


直到**明確了用戶,也提煉了利益點(diǎn):打土豪,分田地。


**的廣告語沒有明確用戶,根本不知道是是說給誰聽的。陳獨(dú)秀的廣告語明確了受眾群體:無產(chǎn)階級,但是用戶群體找錯了。


二者的共同錯誤是沒有用口語化的表達(dá)方式。


我們認(rèn)為廣告語創(chuàng)作的第一原則是:說清。說清至少要有兩個標(biāo)準(zhǔn):明確用戶群體,用口語化的表達(dá)方式。


“打土豪、分田地” 的口號,首先是明確了革命對象:土豪。發(fā)動的自然就是貧苦大眾,用戶從城市無產(chǎn)階級切換到了農(nóng)村勞苦大眾。利益點(diǎn)也非常明確:分田地,這個符合 “說動” 的原則。


可口可樂的第一代廣告語是這樣的:


這種溫和的飲料含有來自古柯葉和可樂果的珍貴藥用價值,它可以刺激神經(jīng)興奮,是非常好的頭腦清醒劑,對包括頭痛、神**、癔病和抑郁等在內(nèi)的神經(jīng)問題都有治療效果。


后來他們調(diào)正為:可口可樂,好喝又提神。這其中的轉(zhuǎn)變在于可樂從藥水變成了飲料,用戶從病人轉(zhuǎn)換到了普通大眾。


中國的可口可樂——王老吉——也是這樣做的,一開始涼茶只是預(yù)防上火的保健品,局限于東南地區(qū)的小范圍市場之內(nèi)。當(dāng)她轉(zhuǎn)換為預(yù)防上火的飲料之后,就進(jìn)入了更大范圍的市場選擇。


說清的第一步是明確跟誰說,第二部是用對方習(xí)慣的方式說。


很多人不喜歡8848手機(jī)的廣告:


你,與眾不同,你喜歡超越。你有夢想,你有力量,你從不把成就作為終點(diǎn),記住,你的名字叫做:成功!


幸福往往是分享,而苦痛卻常常隱藏。這就是男人,你的世界,別人不懂。隱形撥號,加密通話,無痕跡溝通,能談吐有方,會進(jìn)退自如。


記住:跑得快不一定贏,不跌跟頭才是成功。


成功并不是高瞻遠(yuǎn)矚,而是你本來就站在高處,運(yùn)籌帷幄,掌控未來,這才是8848,這才是胸懷天下。

?因為這手機(jī)不是賣給你的,而是賣給那些二三線城市的中年油膩企業(yè)主,他們需要一部不同于蘋果、華為的手機(jī)來體現(xiàn)自己的身份。司機(jī)保姆秘書們都在用的手機(jī),他們當(dāng)然不能用。


不然怎么區(qū)分誰是司機(jī)誰是老板?靠發(fā)型嗎?


另一個同樣成功的品牌是腦白金,你不喜歡不重要,重要的是他找對了目標(biāo)群體,也給足了購買理由。


明確用戶群體的第二步,是用口語化表達(dá)。很多品牌喜歡文藝的、莊重典雅的書面語表達(dá),這個傳染病在白酒、汽車、地產(chǎn)行業(yè)中特別明顯。


書面語只能停留在書面,口語才能在口語中傳播。


建碩影視在拍攝金鳴片咽喉藥的時候,在主要的山東市場調(diào)研時候發(fā)現(xiàn),主要的競爭對手都在用專家語言說話。


咽喉腫痛,有肺熱!


咽干口燥,有肺熱!


聲音嘶啞,有肺熱!


嗓子痛、干、啞,要清咽,更要清肺熱!


希臣牌鐵笛片,古方純中藥,從根源治療肺熱引發(fā)的咽喉不適,清肺熱,利咽喉,含鐵笛片。


清肺熱,利咽喉,含鐵笛片。


建碩影視認(rèn)為廣告詞不能用專家的語言體系講話,而要用老百姓的語言,要像導(dǎo)購員一樣講話。

專家講得是病和病理。老百姓、導(dǎo)購員講的是身體感受,講得是癥狀。


鐵笛片引入“肺熱”概念,用中醫(yī)專家的語言做廣告詞,本意想樹立自己更專業(yè)的品牌形象,卻弄巧成拙,把簡單的事情搞復(fù)雜了。反而增加了與消費(fèi)者的溝通障礙。


至于有沒有“肺熱”,一般人不會想這么深入。老百姓過日子,一般都是“小病小治,大病大治”。一點(diǎn)小病搞得很夸張,緊張兮兮,就脫離了生活。




說服:差異化發(fā)展、完善信任狀


有觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者不需要說服,只要一個購買理由就可以了。這是沒有區(qū)分消費(fèi)者群體中的原點(diǎn)人群和非原點(diǎn)人群。


原點(diǎn)人群是專家消費(fèi)者,他們會關(guān)注食品中的卡路里、運(yùn)動裝備中的科技創(chuàng)新、汽車?yán)锏呐渲?、電子設(shè)備的新玩法等等,他們會成為周圍人的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。


瑜伽褲品牌露露檸檬就是簽約瑜伽交流做代言人,讓每個社區(qū)的明星教練穿上露露檸檬,非明星教練和學(xué)員們就跟隨購買了。


涼茶在推廣初期選擇了餐飲渠道作為原點(diǎn)渠道,尤其是火鍋餐飲的消費(fèi)人群。他們喜歡火鍋,又擔(dān)心上火,能夠預(yù)防上火的飲料就成為他們的首選。


一款為閱兵女兵專用的防曬霜、國家游泳隊專用的營養(yǎng)品、知名作家推薦的新書、英國泰國摩洛哥皇室認(rèn)證等等,都是這個套路。


說服消費(fèi)者的第一個原則是差異化定位。


如果你要做比王老吉更好的涼茶,可能性很小了。領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)在這個賽道上跑了一萬米,你從零開始跑是不可能追上他的。


但是你做大瓶涼茶,性價比更高,大瓶更盡興。這就是選擇了另一個賽道,就不存在和王老吉比賽的問題,而是在自己的賽道上開跑,這時候你再說服消費(fèi)者就容易些了,因為他們不會把你和王老吉比較。


如果所有的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都迎合學(xué)生和家長,你就不要繼續(xù)迎合。除非你能比所有人都更無底線、更自虐、更跪舔。同行們已經(jīng)變著花樣迎合了,你如果加入陣營,就只會加劇整個跪舔的局面。


你要怎么做?你要堅持原則、嚴(yán)格要求。你不能允許學(xué)生放飛天性,也不能允許家長快樂教育,你得要求家長和學(xué)生必須更好。


堅持這個原則的你就不是眾多迎合家長機(jī)構(gòu)中的一員,而是和他們絕然不同的對立面。你被選擇的概率就是二分之一,而不是幾十分之一。


選擇比努力更重要。


說服的第二個原則是完善信任狀。


能夠讓用戶對品牌產(chǎn)生信任的任何東西都是信任狀。心智最大的特征就是缺乏安全感,解決用戶對品牌的安全感問題是創(chuàng)建品牌的第二步。


用戶最常見的五種風(fēng)險心理:


金錢風(fēng)險:可能浪費(fèi)錢


功能風(fēng)險:也許這東西不好用


生理風(fēng)險:看上去有危險,可能會受傷


社會風(fēng)險:我要是買了,我朋友會怎么想


心理風(fēng)險:我若買了這東西可能會覺得內(nèi)疚或不負(fù)責(zé)


常見的幾種信任狀,事實上也是和用戶擔(dān)心一一對應(yīng):


商家承諾:不好吃就退貨、七天無理由退貨、買貴包退

熱銷概念:一年賣出100000份、紹興人都愛喝的黃酒、銷量遙遙領(lǐng)先

科技領(lǐng)先:掌握核心科技、獲得國家科技進(jìn)步獎、諾獎成果轉(zhuǎn)化、入選沃頓商學(xué)院

行業(yè)開創(chuàng):二手車直賣網(wǎng)開創(chuàng)者、經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)者、汽車發(fā)明者

歷史悠久:涼茶始祖、始于1903

源自天然:我們只是大自然的搬運(yùn)工、從牧場到餐桌

獲獎:這招不用舉例了吧




說動:洞察場景、行動指令


電飯煲這個品類在推廣初期的廣告語是能夠幫助家庭主婦煮飯,減少勞動量。但這不是一個好的行動指令,它讓主婦們覺得買電飯煲只是為了少干活兒,后來改成了電飯煲能夠煮出更香的米飯的意思,才打開了銷量。

紙尿褲一開始的廣告語是:讓媽媽睡個好覺。后來改成:讓寶寶睡得更安心。也是類似的原因。

洞察場景,需要深入到消費(fèi)場景中去,而不是靠創(chuàng)意、點(diǎn)子和拍腦袋做決定。戰(zhàn)略存在于有效戰(zhàn)術(shù)之中,而不是在企業(yè)家的頭腦中。我們把這種方法稱之為:戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。

這是非常違背直覺的戰(zhàn)略思想,很多人都認(rèn)為戰(zhàn)略是靠軍事家、企業(yè)家的天才決定的,是不可探究和復(fù)制的。然而我們認(rèn)為正確的戰(zhàn)略來自有效戰(zhàn)術(shù),有效戰(zhàn)術(shù)存在于真實的消費(fèi)場景之中。

關(guān)于戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略、戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)的思維模型,我們會在后面的具體文章中介紹。如果讀者有興趣,可以先看看《營銷革命》這本書。用**理論來講,就是 “從群眾中來、到群眾中去”,在群眾實踐中發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù),再將有效戰(zhàn)術(shù)推廣到更大范圍的實踐中。

建碩影視在山東市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)咽喉片的主要消費(fèi)人群和場景是:

教師:咽喉疾病在教師職業(yè)病中排名第一,教師中70%以上不同程度的患有喉炎及聲帶疾病。

銷售:業(yè)務(wù)需要,長期接觸各類人群,工作壓力大,且工作應(yīng)酬多,接觸煙、酒等刺激性食物多,極易導(dǎo)致用嗓過度。

直播:長時間解說,且忽略發(fā)聲技巧,除用嗓過度外,還容易損傷聲帶,導(dǎo)致聲帶充血,甚至失聲。

演員、歌手:無論是戲曲、話劇還是影視劇演員,嗓音的好壞直接影響著表演的質(zhì)量和效果。大段臺詞及長時間的表演,也容易引起用嗓過度的情況。

導(dǎo)游:旅途勞累、長時間的沿途解說等因素,使導(dǎo)游成為用嗓過度的人群。

播音主持:播音主持說話較多,聲帶承受負(fù)擔(dān)重,很容易造成聲音嘶啞,用嗓過度。


根據(jù)這樣的場景洞察制定了新的廣告語:


經(jīng)常用嗓,咽干咽癢,宏濟(jì)堂金鳴片!


經(jīng)常用嗓,咽喉腫痛,宏濟(jì)堂金鳴片!


經(jīng)常用嗓,聲音嘶啞,宏濟(jì)堂金鳴片!



28元一盒的咽喉片,一年能賣一個億。這就是說動消費(fèi)者的力量,更是戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略的力量。



張知愚
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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