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?我們明確反對(duì)品牌延伸，同時(shí)也反對(duì)盲目的多品牌戰(zhàn)略。換句話說(shuō)就是，該品牌延伸時(shí)就延伸，不該延伸時(shí)就啟動(dòng)多品牌。
什么時(shí)候可以品牌延伸？滿足三個(gè)條件之一就可以：非戰(zhàn)略品類、無(wú)主導(dǎo)能力、品類前景較小。具體的論述和案例會(huì)在另一篇內(nèi)容中呈現(xiàn)。
第一層境界是：盲目品牌延伸；第二層境界是：盲目啟動(dòng)多品牌；第三層境界是：該延伸就延伸，該多品牌就多品牌。
這次我們先從第一層境界到第二層境界。
品牌延伸為何風(fēng)行
因?yàn)樗雌饋?lái)毫不費(fèi)力，又能馬上看到效果。
品牌延伸本質(zhì)上是內(nèi)部思維，認(rèn)為自己的品牌已經(jīng)無(wú)人不知。我們可以設(shè)想一下恒大集團(tuán)要做飲用水之前的決策場(chǎng)景：
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格力手機(jī)、霸王涼茶、王老吉可樂(lè)、樂(lè)百氏涼茶、海爾電腦的決策過(guò)程也大都如此。
如果你去問(wèn)格力如果手機(jī)廠家做空調(diào)會(huì)怎樣，格力通常會(huì)說(shuō)空調(diào)這東西外行做不了，但是她卻有信心去做手機(jī)；
如果你去問(wèn)霸王公司如果王老吉做洗發(fā)水會(huì)怎樣，他估計(jì)也會(huì)說(shuō)做不過(guò)霸王，但是他卻有信心去做涼茶。
在個(gè)人的職業(yè)發(fā)展中，我們通常覺得別人的職業(yè)更輕松、更有趣、更有錢，自己的職業(yè)太辛苦、太累了、太難做。幾乎每個(gè)人對(duì)自己行業(yè)的評(píng)價(jià)都是：有能力的不做，沒能力的做不了。
然后就總覺得別人的職業(yè)好?？Х鹊?、茶館、餐飲店開了一批關(guān)一批，其實(shí)和品牌盲目延伸是一樣的。
一個(gè)總在延伸的品牌，就像一個(gè)總在換工作的求職者，在每一個(gè)方向上都無(wú)法建立專業(yè)度。
?品牌延伸風(fēng)行還有一個(gè)原因是新品牌無(wú)法調(diào)研。在邁巴赫出現(xiàn)之前，你去問(wèn)消費(fèi)者這個(gè)品牌如何，答案肯定是否定的，因?yàn)橄M(fèi)者根本沒見過(guò)。
如果你說(shuō)高端奔馳這個(gè)名字如何，消費(fèi)者通常會(huì)說(shuō)不錯(cuò)，因?yàn)樗辣捡Y也就能理解高端奔馳。但是高端奔馳并不是一個(gè)好的品牌名。
?王老吉沒有出現(xiàn)之前、哈弗汽車沒有出現(xiàn)之前、農(nóng)夫山泉沒有出現(xiàn)之前，是沒辦法做市場(chǎng)調(diào)研的。市場(chǎng)份額是多少呢？經(jīng)濟(jì)型SUV只有3%不到，涼茶和天然水呢？幾乎是零。
用一個(gè)新品牌做新品類，前途似乎未知。用現(xiàn)有品牌做新品類，好像還有希望。品牌延伸能夠給企業(yè)主一點(diǎn)點(diǎn)安全感。
品牌延伸為何短期有效、長(zhǎng)期無(wú)效
品牌延伸本質(zhì)上是品牌形象論的遺毒。
品牌形象論認(rèn)為企業(yè)的目的是創(chuàng)建一個(gè)品牌，建立品牌忠誠(chéng)度，然后用這個(gè)品牌去覆蓋盡可能多的產(chǎn)品。
在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境允許的情況下，這種理念是有效的。我們?cè)O(shè)想一下如果華為開始賣茶葉，自己的員工加上全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)銷商也有幾十萬(wàn)人了，這些人對(duì)華為品牌有足夠的忠誠(chéng)度。別說(shuō)是茶葉，就是華為賣襪子他們也會(huì)買單。
所以品牌延伸往往有短期效果。
在初始階段，相比專家品牌，延伸品牌是占據(jù)優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)檠由炱放埔呀?jīng)有知名度，而專家品牌還在建立知名度。
霸王涼茶當(dāng)然比一個(gè)不知名的涼茶要好，而新產(chǎn)品總能吸引來(lái)一批喜歡嘗鮮的消費(fèi)者。在餐飲業(yè)有個(gè)俗語(yǔ)：開業(yè)火三天。不管好不好吃，總會(huì)有人樂(lè)意嘗試一下。
延伸品牌都會(huì)有一點(diǎn)新手的運(yùn)氣，但就是這個(gè)運(yùn)氣把品牌價(jià)值稀釋，讓企業(yè)越陷越深。
品牌形象論帶來(lái)的品牌延伸，誤導(dǎo)了很多中國(guó)企業(yè)。尤其是國(guó)際4A公司的大力倡導(dǎo)，配合中國(guó)企業(yè)家的盲目不自信，讓品牌延伸的亂象蔓延不覺。
如果品牌延伸能夠成功，如果消費(fèi)者真的對(duì)品牌有忠誠(chéng)度，那為何他們不去買海爾的手機(jī)、樂(lè)百氏的綠茶、恒大的冰泉？為何不用阿里的來(lái)往、百度的外賣、騰訊的拍拍、淘寶的雅虎搜索？為何不買茅臺(tái)的啤酒、紅酒？
?天天鼓動(dòng)企業(yè)家品牌延伸的某設(shè)計(jì)公司，為何自己的出版公司又在用另一個(gè)名字呢？
消費(fèi)者對(duì)品牌沒有忠誠(chéng)度，需要強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)度的是品牌對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。品牌今天做涼茶明天做可樂(lè)，就是對(duì)消費(fèi)者的不忠誠(chéng)。
品牌忠誠(chéng)度，是指品牌對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，而不是反過(guò)來(lái)。
延伸品牌為何長(zhǎng)期無(wú)效？因?yàn)闊o(wú)法應(yīng)對(duì)專家品牌的競(jìng)爭(zhēng)。延伸品牌的有效，僅限于現(xiàn)有品牌的少數(shù)腦殘粉，這些人群是有限的。
例如海底撈啤酒，在海底撈店內(nèi)消費(fèi)者沒得選，在商超渠道中則毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。例如星巴克咖啡豆，也無(wú)法與專業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)。
喬丹的籃球水平再高，你也不會(huì)認(rèn)為他包的餃子比喜家德的好吃，這就是延伸品牌沒有長(zhǎng)期效果的原因。但是喬丹的籃球水平如此之高，以至于有一幫人愿意嘗一下他的手藝，這就是延伸品牌有短期效果的原因。
專家品牌為何短期無(wú)效、長(zhǎng)期有效
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專家品牌就是對(duì)消費(fèi)者有忠誠(chéng)度的品牌。
你喜歡涼茶，我就堅(jiān)持一百年做涼茶，這就是我的忠誠(chéng)。你喜歡皮具，我就堅(jiān)持一百年做皮具，這就是我的忠誠(chéng)。
因?yàn)槠放频闹艺\(chéng)，贏得了消費(fèi)者選擇。這就是專家品牌長(zhǎng)期有效的原因。品牌尤其要破除消費(fèi)者對(duì)自己忠誠(chéng)的妄念，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)忠于自己，會(huì)購(gòu)買自己出品的任何產(chǎn)品，實(shí)在是一種可悲可笑的內(nèi)部思維。
按照心理學(xué)的說(shuō)法，認(rèn)為他人應(yīng)該對(duì)自己忠誠(chéng)，本質(zhì)上是心理未成年的表現(xiàn)。是在嬰兒時(shí)期沒得到充分的關(guān)愛的后遺癥。心理上的成年人認(rèn)為自我與他人是平等的，付出與回報(bào)是平衡的。
品牌忠誠(chéng)度也是如此，如果堅(jiān)持認(rèn)為他人應(yīng)該對(duì)自己忠誠(chéng)，本質(zhì)上就是一種心理未成年的表現(xiàn)。
專家品牌為何短期無(wú)效？因?yàn)橄啾妊由炱放?，專家品牌誕生之初缺少知名度。
解決之道就是帶著信任狀出場(chǎng)，例如獲得某某重要獎(jiǎng)項(xiàng)、實(shí)現(xiàn)何種技術(shù)突破、短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多少銷量、是某種品類的開創(chuàng)者等等。例如瓜子二手車雖然弱小，卻是二手車直賣網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，這種認(rèn)知效應(yīng)也會(huì)帶來(lái)更多的關(guān)注和投資。
例如農(nóng)夫山泉雖然相比怡寶、康師傅是小品牌，但她是天然水的開創(chuàng)者，一開始就站在了同一條起跑線上。
還有一種辦法是用現(xiàn)有品牌做背書。例如寶潔、農(nóng)夫山泉、華為出品的新品牌，都會(huì)以母品牌作為背書，打消消費(fèi)者的購(gòu)買顧慮。在新品牌成長(zhǎng)到獨(dú)立之后，再逐漸弱化母品牌的位置。
專家品牌何時(shí)無(wú)效
品牌是品類的代表，品類會(huì)萎縮直至消失，這時(shí)專家品牌就無(wú)效了。
杯狀奶茶品類的萎縮，導(dǎo)致了香飄飄奶茶的消失。膠卷、紙媒、唱片、錄影帶、傳呼機(jī)的萎縮和消失，也埋葬了各自品類中的品牌。
在這個(gè)時(shí)候，專家品牌無(wú)效。應(yīng)對(duì)的辦法，是在品牌高峰期主動(dòng)細(xì)分和進(jìn)化品類，塑造多個(gè)專家品牌。
這里的難度在于春風(fēng)得意時(shí)沒人會(huì)想到危機(jī)，陽(yáng)光燦爛的時(shí)候少有人會(huì)去修屋頂。因?yàn)橹庇X看來(lái)，陽(yáng)光燦爛的時(shí)候是最沒必要修屋頂?shù)?。但是理性想?lái)，陽(yáng)光燦爛的時(shí)候又是修屋頂?shù)淖罴褧r(shí)機(jī)。
一旦品牌開始走下坡路，企業(yè)就會(huì)忙于救火，應(yīng)對(duì)緊急而不重要的事務(wù)。缺乏資源和機(jī)會(huì)去開創(chuàng)新品牌。
其中的典范是亞馬遜、阿里巴巴、美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)。
亞馬遜在圖書賣得最好的時(shí)候進(jìn)入全品類電商，又在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入電子閱讀、快遞、云計(jì)算等領(lǐng)域。并用kindle、prime、AWS的專家品牌代言新品類。亞馬遜甚至刻意限制企業(yè)的利潤(rùn)，把資金用到新項(xiàng)目中。
阿里巴巴的專家品牌有淘寶、天貓、飛豬、螞蟻、平頭哥、菜鳥、釘釘?shù)鹊取?/span>
美團(tuán)的專家品牌有榛果、貓眼等；字節(jié)跳動(dòng)的專家品牌有西瓜、抖音、飛書等等。
總之，通常情況下專家品牌勝過(guò)延伸品牌，專家品牌是品牌對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)的表現(xiàn)，因而能獲得更多消費(fèi)者的喜愛。延伸品牌只有初期的短期效果，本質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)者心理未成年的表現(xiàn)。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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