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新技術(shù)開創(chuàng)新品類
科技創(chuàng)新是社會(huì)進(jìn)步的源動(dòng)力。
通用電器起源于愛迪生的多項(xiàng)發(fā)明，西門子起源于德國發(fā)明家西門子的發(fā)明。飛機(jī)、汽車、電動(dòng)汽車等等科技的發(fā)明都開創(chuàng)了新的品類。
快消品雖然不像汽車、飛機(jī)這種品類需要革命性的科技革命，但是科技創(chuàng)新和進(jìn)步依然很重要。
速溶咖啡（如雀巢咖啡）方便快捷，但是口感不如現(xiàn)磨咖啡（如星巴克）?，F(xiàn)磨咖啡口感好，但是不夠方便快捷，只能去咖啡館里喝。
瑞幸試圖用模式創(chuàng)新的方式解決這個(gè)問題：既方便快捷又好喝。但是從制作到送達(dá)，中間過去的二十分鐘也會(huì)影響口感。
三頓半用技術(shù)創(chuàng)新解決了這個(gè)問題，傳統(tǒng)的速溶咖啡需要水（而且是熱水）沖之后攪拌，但是三頓半不需要攪拌（而且可以不用熱水），三秒鐘就可以速溶于水和奶，更重要的是保持了現(xiàn)磨咖啡的口味。
這個(gè)創(chuàng)新源自現(xiàn)磨咖啡的低溫萃取技術(shù)和醫(yī)療行業(yè)中的凍干技術(shù)，能夠保證在排除咖啡水分的同時(shí)保持原有的風(fēng)味。三頓半把這個(gè)技術(shù)遷移到速溶咖啡的品類中，可以兼顧便捷和口感。
好喝的飲料通常含糖量高，低糖的飲料又不好喝。消費(fèi)者一方面享受糖分帶來的快感，一方面又陷入攝入熱量的自責(zé)。
元?dú)馍滞ㄟ^技術(shù)創(chuàng)新解決了這個(gè)問題，用一種植物代糖赤蘚糖醇的成分解決了好喝不健康，健康不好喝的問題。
（0糖0脂肪0卡路里，還有白桃味）
瑜伽褲需要透氣性好，但是透氣性好就會(huì)透光。透氣和透光看似是矛盾的，無法兼顧的。
瑜伽褲還需要手感好，但是手感好難打理，不能適應(yīng)機(jī)洗。手感好和容易打理看似是矛盾的，無法兼顧的。
瑜伽褲需要吸汗性能好，如果太薄汗味就會(huì)散發(fā)出來，如果太厚又會(huì)影響透氣性。
Lululemon通過技術(shù)創(chuàng)新解決了這些問題。商業(yè)觀察者吳伯凡說，創(chuàng)新就是搭一座不可能的橋梁。
智能手機(jī)出現(xiàn)之前，屏幕和鍵盤是分離的。擴(kuò)大鍵盤的面積就會(huì)擠占屏幕的面積，智能手機(jī)的出現(xiàn)使鍵盤和屏幕成為一體。
新品類需要新名字
新品類要用新的品類名，第一個(gè)原因是要轉(zhuǎn)化為認(rèn)知能接受的概念。
第一根火柴叫作“可劃式硫化過氧化氫”；第一個(gè)測(cè)謊儀叫作“心肺無意識(shí)手動(dòng)描記器”；第一臺(tái)電腦叫作“電子數(shù)字積分計(jì)算器”。
如果按照后面的名字推廣，成本要高很多。智能手機(jī)最初的名字是移動(dòng)智能終端，還有一個(gè)名字是個(gè)人數(shù)字助理。都是認(rèn)知很難理解的品類名。
例如“個(gè)人對(duì)個(gè)人的二手車交易平臺(tái)”命名為“二手車直賣網(wǎng)”就更容易理解，汽車在剛出現(xiàn)的時(shí)候是“不用馬拉的馬車”。
老板電器的集中式吸油煙機(jī)處理系統(tǒng)，被命名為“中央吸油煙機(jī)”后，傳播效率提高了很多。
品牌名要新奇有趣，品類名則要遵守簡單直接的原則。
新品類要用新的品類名，第二個(gè)原因是要與原有品類產(chǎn)生區(qū)隔。
iPod的技術(shù)抄襲自新加坡創(chuàng)新科技公司的產(chǎn)品，但是新加坡公司的產(chǎn)品品類是：硬盤MP3，在認(rèn)知中是傳統(tǒng)MP3的一部分。而iPod的品類是：多功能數(shù)字多媒體播放器。
三頓半的品類名是精品速溶咖啡粉，還不夠好。沒有體現(xiàn)出和傳統(tǒng)速溶咖啡粉的最大區(qū)別：現(xiàn)磨咖啡的口感。如果叫現(xiàn)磨速溶咖啡粉可能更好。
元?dú)馍值钠奉愂菬o糖氣泡水，Lululemon的品類是時(shí)尚瑜伽褲。無糖氣泡水并非元?dú)馍衷瓌?chuàng)，但是無糖氣泡水不好喝，元?dú)馍值暮煤?，這個(gè)明顯的特點(diǎn)沒有通過她的品類名體現(xiàn)出來。
Lululemon的品類名并沒有明確提出來，時(shí)尚瑜伽褲是我們給她的品類定義。
天鵝到家雖然在家政品類內(nèi)競(jìng)爭，但是她把自己的品類歸于“到家”而非“家政”，這樣就避免了消費(fèi)者把天鵝到家和其他家政公司放在一起比較。
茅臺(tái)曾經(jīng)做過濃香型和清香型白酒，意識(shí)到不可能通過跟隨他人而成功之后，開創(chuàng)了醬香型白酒，通過做大自己的品類而成為行業(yè)第一品牌。
老板電器意識(shí)到吸油煙機(jī)品類大吸力的特性優(yōu)勢(shì)之后，重新命名了一個(gè)新的品類：大吸力油煙機(jī)。和其他的吸油煙機(jī)產(chǎn)生了明顯區(qū)隔，為了加強(qiáng)這個(gè)效果老板電器把品牌名改為：老板大吸力油煙機(jī)。
新品類需要新品牌
三頓半、元?dú)馍?、Lululemon。很幸運(yùn)都是新的品牌名。
如果用老品牌名代言新品類，消費(fèi)者會(huì)覺得這是原有品牌的一個(gè)產(chǎn)品，而不是一個(gè)全新的品牌。
如果現(xiàn)磨速溶咖啡的品類，用雀巢的名字代言，消費(fèi)者就會(huì)忽略新品類有何不同，而會(huì)認(rèn)為這是雀巢的更新版本。
如果無糖氣泡水的品類，用娃哈哈的名字代言，也會(huì)有類似效果。如果時(shí)尚瑜伽褲的品類，用耐克、銳步、彪馬的品牌名，也很難做大這個(gè)品類。
事實(shí)上，新品類出現(xiàn)后，領(lǐng)導(dǎo)品牌的第一反應(yīng)通常是上線同類產(chǎn)品，然后繼續(xù)用原來的品牌代言。
例如簡一開創(chuàng)大理石瓷磚后，其他瓷磚品牌也上線同類瓷磚，但是沒有啟動(dòng)新的品牌名。
小仙燉開創(chuàng)鮮燉燕窩后，燕之屋也上線了燕之屋鮮燉燕窩。這樣的效果是，消費(fèi)者依然認(rèn)為小鮮燉是鮮燉燕窩的專家品牌，而燕之屋只是有鮮燉燕窩產(chǎn)品。
啟動(dòng)新品牌看起來成本高、時(shí)間長，但是用老品牌延伸成本更高。如果你用原有品牌燕之屋來代言鮮燉燕窩，那么你需要先抹去認(rèn)知中燕之屋等于即食燕窩的事實(shí)，再建立燕之屋等于鮮燉燕窩的認(rèn)知。
但是由于老品牌代言新品類有短期內(nèi)效果，而建立新品牌需要時(shí)間和耐心，導(dǎo)致品牌延伸現(xiàn)象從出不窮。
由于58同城的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知，58到家知名度再高也只是58同城旗下的功能之一，而不是一個(gè)獨(dú)立的品類。
從58改為天鵝，首先是從數(shù)字改為動(dòng)物，更容易記憶。更重要的是脫離了58同城的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知：避免被消費(fèi)者認(rèn)為是58同城的內(nèi)部功能。
基于同樣的理由，趕集好車改名為瓜子，58速運(yùn)改名為快狗打車，淘寶商城改名為天貓商城，阿里旅行改名為飛豬旅行。
另一個(gè)角度看，高端通用汽車的名字是凱迪拉克，高端奔馳的名字是邁巴赫，高端豐田的名字是雷克薩斯。而高中低端大眾汽車都叫大眾，或者都用一個(gè)標(biāo)志，就不夠好。
海爾品牌曾飽受品牌延伸之苦，現(xiàn)在高端海爾電器叫卡薩帝，低端海爾電器叫帥康。
新品牌需要競(jìng)爭導(dǎo)向
人性喜歡新的東西，這讓新品類和新品牌容易受到更多的關(guān)注。人性缺乏安全感，所以更信賴熟悉的東西，這讓沒有新意的東西被忽略。
個(gè)人電腦剛出現(xiàn)的時(shí)候，IBM晚于其他品牌推出個(gè)人電腦，但是依然占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。因?yàn)槿藗儗?duì)IBM更熟悉，更信任，IBM個(gè)人電腦能成為領(lǐng)先者，僅僅因?yàn)樗荌BM。
領(lǐng)導(dǎo)者通常有機(jī)會(huì)抄襲新品牌的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冨X多、人多、朋友多。
阿姆達(dá)爾是前IBM工程師創(chuàng)建的，總是在大型機(jī)品類以低價(jià)發(fā)起競(jìng)爭。IBM的招數(shù)很簡單：降價(jià)。阿姆達(dá)爾很快被扼殺。
而IBM的成功挑戰(zhàn)者——微軟、蘋果、惠普、宏基、英特爾——都是在個(gè)人電腦市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，這是IBM看不上的市場(chǎng)（個(gè)人電腦的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大型機(jī)），等到看得上的時(shí)候又來不及追趕了。
安德瑪是從速干衣這個(gè)及其細(xì)分的品類成長起來的，Lululemon也是在耐克、安德瑪、阿迪達(dá)斯沒有重視的瑜伽褲品類找到了機(jī)會(huì)。
三頓半如果在雀巢咖啡、瑞幸咖啡、星巴克的品類里競(jìng)爭，就會(huì)輕易地被領(lǐng)導(dǎo)者封殺。就像在大型機(jī)和IBM競(jìng)爭的阿姆達(dá)爾一樣。
每個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，都像挑戰(zhàn)巨人歌利亞的大衛(wèi)一樣。不能在巨人的優(yōu)勢(shì)（身高、力量）上展開競(jìng)爭，而是從巨人的弱勢(shì)（反應(yīng)慢、轉(zhuǎn)身慢）和自己的優(yōu)勢(shì)（快速、零活）處發(fā)起進(jìn)攻：用投石彈弓擊打他的腦袋。
有一種商界的心靈雞湯：只要用心做好產(chǎn)品，真心對(duì)用戶好，就能獲得商業(yè)上的成功。像vivo、oppo的投資人段永平總愛說營銷不重要，產(chǎn)品最重要，雷軍也愛塑造自己產(chǎn)品主義者的形象。
這種商業(yè)雞湯本質(zhì)上是一種營銷方式，為了體現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。但是很多人把雞湯當(dāng)補(bǔ)藥喝，真的信了雷軍們的說辭。
產(chǎn)品當(dāng)然很重要，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭也不是忽略消費(fèi)者。但是沉迷自己的產(chǎn)品主義，甚至假裝市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭對(duì)手的存在，這就是一種智力上的缺乏。
雷軍們總愛拿產(chǎn)品說事兒，本質(zhì)上是為了制造話題，引發(fā)傳播，塑造自己品牌的高價(jià)值。
段永平不會(huì)傻到說oppo、vivo是通過渠道下沉避開了華為、三星、iPhone的圍剿，雷軍也不會(huì)說小米是通過線上銷售節(jié)省了成本，才能保持低價(jià)。
我們看到的聽到的，大概率都是他們想讓我們知道的。真正成為他們戰(zhàn)勝他們，還要看看他們?cè)趺醋龅模约跋胂霝槭裁此麄兿胱屛覀冎肋@些。
新品牌要有獨(dú)特外型（新品項(xiàng)）
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?如果單獨(dú)看元?dú)馍值脑O(shè)計(jì)，我們只能看到她的 “氣” 的特殊字體。但是放在渠道中就發(fā)現(xiàn)：她在五顏六色的飲料中很容易被發(fā)現(xiàn)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)也要遵循競(jìng)爭原則，如果元?dú)馍质蔷G色的，或者是其他彩色，就會(huì)被歸類于眾多飲料的一種。
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??三頓半的外型獨(dú)特性更加明顯，完全不同于速溶咖啡的條形包裝。在淘寶上甚至有專門賣三頓半包裝的商家。
獨(dú)特產(chǎn)品外型的標(biāo)準(zhǔn)之一是蓋住標(biāo)志也能辨認(rèn)出來，巴博睿的格子造型、阿迪達(dá)斯的三道杠、可口可樂的弧線瓶造型，都有這種效果。
Lululemon的產(chǎn)品缺少這種設(shè)計(jì)思維。
新加坡科技創(chuàng)新公司的產(chǎn)品命名是硬盤MP3，外型也和傳統(tǒng)MP3相似。但是iPod不僅重新定義了品類名，外型也和MP3有明顯不同。
（新加坡創(chuàng)新科技的硬盤MP3）
（iPod）
新品牌要認(rèn)知賦能（新場(chǎng)景）
新品牌要找到自己的原點(diǎn)人群，然后在她們熟悉的渠道出現(xiàn)。
因?yàn)楝F(xiàn)有的渠道、大多數(shù)的人都已經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)了，只有在市場(chǎng)邊緣才有機(jī)會(huì)。
紅牛是從加油站、卡車司機(jī)人群發(fā)展起來的，王老吉是從餐飲渠道和人群獲得突破的。元?dú)馍值脑c(diǎn)人群是年輕女性，她們對(duì)糖、脂肪和熱量熱別敏感，既要好喝又要健康。
元?dú)馍衷谀贻p女性聚集的小紅書上發(fā)力，獲得原點(diǎn)人群的認(rèn)可之后才走向大眾；三頓半也是從專業(yè)咖啡人群開始的，他們?cè)谏缃幻襟w上的推薦引發(fā)了自發(fā)傳播效應(yīng)，然后在天貓上引爆；Lululemon聚焦在城市瑜伽館，請(qǐng)區(qū)域范圍內(nèi)的瑜伽教練做代言人。
新品牌都是從邊緣地帶出現(xiàn)的，因?yàn)橹行牡貛б呀?jīng)被強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了。新品牌的誕生特別像新民族的出現(xiàn)：從邊緣地帶入侵中心，然后成為新的中心，過段時(shí)間之后又有新的族群從邊緣地帶出現(xiàn)，再次占據(jù)主導(dǎo)地位。
德國的日耳曼民族曾經(jīng)是蠻族，主政中原的蒙古人、滿人、鮮卑人、秦人都是從邊緣地帶興起。
邊緣崛起，成為中心，可能是某種世界精神的體現(xiàn)。陽明心學(xué)、叔本華的世界意志哲學(xué)、奧派經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)說都曾被忽視、嘲笑甚至被當(dāng)作異端邪說，但是都從邊緣崛起成為新的中心。
總之，我們認(rèn)為網(wǎng)紅爆款要遵循新品牌的方法論，用新技術(shù)開創(chuàng)新品類，同時(shí)為品類命名，然后在新品牌的主導(dǎo)下獲得原點(diǎn)人群的認(rèn)同，最終走向中心成為大眾流行。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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