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作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
出品/壹覽商業(yè)
2024年的連鎖咖啡賽道除了打價(jià)格戰(zhàn)和搶加盟商，沒(méi)有新鮮事。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，20家連鎖咖啡品牌5月份新開門店994家，同比2023年5月下降22.65%，環(huán)比2024年4月下降2.83%，門店總數(shù)達(dá)42769家。
從品牌現(xiàn)存門店情況來(lái)看，瑞幸咖啡繼續(xù)衛(wèi)冕第一，門店數(shù)已達(dá)19503家，按照其過(guò)往的開店速度，或?qū)⒃?個(gè)月內(nèi)突破兩萬(wàn)家門店。其次便是星巴克與庫(kù)迪。值得一提的是，Nowwa挪瓦咖啡、Tims咖啡、COSTA COFFEE幾個(gè)品牌雖一直在開新店，但門店存量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，也就是說(shuō)關(guān)店現(xiàn)象明顯。
而這亦成為行業(yè)現(xiàn)狀。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月10日，最近一年新開門店數(shù)達(dá)87630家，而凈增長(zhǎng)僅有50328家，這意味著最近一年關(guān)閉了37302家門店，接近新增門店數(shù)一半。
5月，連鎖咖啡品牌開店速度有所下滑。僅有9個(gè)品牌開店數(shù)量超過(guò)4月，Double Win Coffee今年以來(lái)未開出1家新店，對(duì)比1月，門店數(shù)量減少了5家，僅剩10家門店。太平洋咖啡、不眠海、拉瓦薩咖啡連續(xù)兩個(gè)月未開出新店。
另?yè)?jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，5月份咖啡賽道共獲得融資3起，其中，餅小咖披露了融資金額約千萬(wàn)人民幣。據(jù)了解，餅小咖是一家“餅+咖啡”融合的咖啡連鎖品牌，將成都非遺肉餅和現(xiàn)制咖啡相結(jié)合，提供現(xiàn)磨咖啡與東方面點(diǎn)的整體餐飲選項(xiàng)。
當(dāng)下，消費(fèi)降級(jí)是一個(gè)不得不正視的客觀事實(shí)，連鎖咖啡品牌們面對(duì)的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)，價(jià)格成為影響消費(fèi)者決策的主要因素。對(duì)咖啡品牌而言，不論參不參加價(jià)格戰(zhàn)，廝殺都無(wú)法停止，財(cái)報(bào)亦展現(xiàn)了品牌們的窘迫。
瑞幸咖啡（OTC.LKNCY）一季報(bào)顯示，該季度營(yíng)收62.78億元，同比增長(zhǎng)41.5%；凈虧損7142萬(wàn)元，去年同期凈盈利5.64億元，由盈轉(zhuǎn)虧。同時(shí)，自營(yíng)門店的同店銷售額下降，期內(nèi)減少20.3%。
星巴克（SBUX.US）第二財(cái)季（2024年1月1日至3月31日）業(yè)績(jī)顯示，營(yíng)收85.6億美元，同比下降2%；凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96%。此外，星巴克當(dāng)季度的同店銷售額同比下降4%，是2020年以來(lái)的首次下滑，中國(guó)門店銷售額同比下降11%。
星巴克、瑞幸利潤(rùn)下滑，與價(jià)格戰(zhàn)脫不開關(guān)系。
一方面，在低價(jià)咖啡的圍剿下，勢(shì)必會(huì)對(duì)星巴克這類定位高端的咖啡品牌產(chǎn)生沖擊。另一方面，低價(jià)策略雖然能夠吸引更多的消費(fèi)者，但也可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格產(chǎn)生錨定效應(yīng)，即長(zhǎng)期期待低價(jià)，難以接受價(jià)格的正常波動(dòng)或提升。一旦品牌試圖提高價(jià)格，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿和抵制，從而影響品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。
從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，市場(chǎng)上應(yīng)該存在各種定位的供給者，以滿足不同消費(fèi)者的需求。然而，在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，許多品牌可能盲目追求低價(jià)策略，陷入同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。
事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，差異化遠(yuǎn)比低價(jià)更重要。Something For咖啡創(chuàng)始人李文靜指出，咖啡也有五層需求，即對(duì)咖啡因的需求、功能性需求、社交需求、品牌需求以及個(gè)性化需求。基于這五層需求，咖啡品牌只要找準(zhǔn)生態(tài)位，并根據(jù)信任公式構(gòu)建和消費(fèi)者的信任關(guān)系，就能得到永續(xù)發(fā)展的護(hù)城河。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，馬太效應(yīng)放大，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，品牌的規(guī)模效應(yīng)將愈加明顯。除了低價(jià)，快速擴(kuò)張門店，也成為連鎖咖啡品牌們搶占市場(chǎng)的主要方式。
對(duì)于咖啡品牌而言，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，銷售額的高低很大程度上與門店的點(diǎn)位掛鉤。而現(xiàn)在的好點(diǎn)位基本被瓜分完畢，且在同一塊位置下，存在多家咖啡、茶飲門店。所以，咖啡品牌需要將門店開到未觸及的地方，尋找增量。
對(duì)此，庫(kù)迪推出了便捷店型“COTTI Express”，該店型為店中店，將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類業(yè)態(tài)和各種場(chǎng)景。Tims咖啡則將加盟區(qū)域和門店類型放寬，在捷楓店的基礎(chǔ)上，開放了紅楓店的加盟權(quán)限。
從加盟門檻看，二者都降低了加盟門檻。庫(kù)迪便捷店的投資門檻在26萬(wàn)元左右，Tims天好的最低加盟標(biāo)準(zhǔn)是56萬(wàn)。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，加盟門檻降低，一方面是要搶更專業(yè)的加盟商，通過(guò)降低門檻的方式去篩選更有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“老江湖”，另一方面是要通過(guò)這些更有經(jīng)驗(yàn)的加盟商快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。
值得注意的是，店中店模式可玩性比常規(guī)店型更高。Tims天好就陸續(xù)與中石化易捷、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、良品鋪?zhàn)舆@樣的KA客戶合作“Express 融合店”，根據(jù)其年報(bào)，截至2023年末，Tims天好與中石化易捷便利店已經(jīng)合作開了148家融合店。
一是消費(fèi)場(chǎng)景更多元。應(yīng)帆科技發(fā)布的《2024年中國(guó)青年咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，95后、00后年輕職員在辦公場(chǎng)景下的飲咖目的更偏向佐餐，這也要求咖啡產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的提神功能需求的同時(shí)，搭配相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景。庫(kù)迪能夠借助連鎖餐廳的用餐場(chǎng)景進(jìn)行場(chǎng)景延展，嵌套在套餐中進(jìn)行連帶銷售。
二是應(yīng)用場(chǎng)景更多樣。極海數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪超過(guò)50%的門店位于購(gòu)物場(chǎng)所或辦公場(chǎng)所，便捷店型可以借助便利店、連鎖餐廳業(yè)態(tài)，有效解決選址問(wèn)題，并依托其他業(yè)態(tài)的資源進(jìn)行市場(chǎng)的快速滲透。
不過(guò)，目前不少頭部連鎖便利店已經(jīng)有了自營(yíng)的咖啡業(yè)務(wù)，比如7-11、便利蜂、全家等，單價(jià)在8-12元左右，定位與庫(kù)迪相似。因此，能開庫(kù)迪新店型的便利店，可能會(huì)局限于小品牌或者個(gè)體便利店。
當(dāng)然，對(duì)加盟商而言最看重的自然還是“多久回本”“賺不賺錢”。業(yè)內(nèi)人士指出，有加盟意向的投資者，一般會(huì)傾向于挑選當(dāng)?shù)亻T店熱度高、小程序點(diǎn)單排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)的品牌，若加盟門檻還相對(duì)較低，那么這就是最有加盟性價(jià)比的品牌。
值得一提的是，加盟模式亦存在硬傷。隨著加盟店規(guī)模日益龐大、加盟門檻放低，加盟商質(zhì)量也會(huì)參差不齊。而加盟商的目的是為了獲得更多利潤(rùn)，在利益驅(qū)使下，加盟商很容易放松標(biāo)準(zhǔn)，以期減少費(fèi)用支出，若品牌方管理不當(dāng)，會(huì)在食品安全問(wèn)題上存在很大隱患。
如何平衡開店速度和加盟商管理，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中尋找差異化，是咖啡品牌們接下來(lái)需要解決的問(wèn)題。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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