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作者 | 王曉萱
當“高性價比”成為消費主流，各電商平臺圍繞低價的內(nèi)卷競爭，已步入白熱化階段，如何保持“價格競爭力”則成為平臺繁榮度的關(guān)鍵。
畢竟，當前消費者已養(yǎng)成跨平臺比價的習慣，以及對大促優(yōu)惠力度無感的心態(tài)，這讓京東兩年前打響“低價保衛(wèi)戰(zhàn)”的意圖更為迫切。今年618取消預售制則是新信號，后續(xù)其又加碼百億補貼、低價包郵等服務，為讓消費者進一步加強“京東又好又便宜”的心智，在幾大電商平臺中突出重圍。
作為京東主場的618尤為關(guān)鍵， 其在實戰(zhàn)中夯實了低價策略。據(jù)京東官方微博透露，截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超200%。超5億用戶在京東618下單。
這份階段性的成績單恰恰能反映出，電商平臺的優(yōu)勢不只是便宜，質(zhì)量與服務跟得上，才能打出一組“王炸”。
京東創(chuàng)始人劉強東曾強調(diào)，“低價是‘1’，品質(zhì)和服務是兩個‘0’，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。”
結(jié)合當前的消費趨勢來看，消費者往往會給各個平臺打上標簽，綜合考慮價格、服務、質(zhì)量等多個方面再下單。這意味著，京東需要把平臺價格競爭力做出來，先提高獲客率，繼而讓消費者感受品質(zhì)和服務。
在三季度的財報電話會議中，京東CEO許冉就表示，價格競爭力是京東以消費者為中心這一理念的最重要支柱之一，消費者的低價也要有品質(zhì)和服務的支撐?？梢钥闯?，為提高用戶體驗，京東已把低價放在了前所未有的高度。
京東工作人員向鯨商表示：“以往我們的算法和用戶需求偏高客單或知名品牌的剛需商品。一些相對來說客單低的日用品我們沒有做得那么好，所以這幾年我們在供給拓展和用戶需求洞察上，不斷滿足用戶多元的需求。”
具體而言，近半年來，火力全開的京東采銷直播間在今年頻頻出圈。京東為鼓勵員工積極推進低價策略，落實好用戶服務，此前宣布過2024年1月1日起，京東采銷等一線業(yè)務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。
采銷團隊之外，京東自營開放了第三方商家供貨，并推動第三方與自營商品的流量平權(quán)。如此一來，自營和第三方商家之間的區(qū)別被弱化，雙方公平競爭，進而為消費者提供更多豐富和性價比高的商品。
不過京東認為，第三方商家?guī)淼牡蛢r效果還不夠，開始“死磕”自營并擠壓供應鏈水分，低價效果會更加明顯。在今年618大促中，京東采銷直播間出場采銷人數(shù)超2300+、關(guān)注用戶數(shù)增長最快采銷直播間為京東超市、數(shù)字人直播間觀看總時長（小時）為38萬+、數(shù)字人直播間用戶互動頻次為400萬余次。
可見，采銷直播間內(nèi)各種質(zhì)量過硬的工廠低價好貨，備受消費者喜愛。而京東平臺對618“簡單粗暴”的補貼活動，也讓消費者目不暇接。今年在5月31日正式開始的京東618，有四個活動：百億補貼日，9.9包郵日，超級直播日，PLUS會員日。到了6月17日晚，京東官方表示追加超100億投入，補貼給用戶，同時推出“超級驚喜紅包”，紅包額度高至3800元。
在618期間，京東落實9.9元包郵業(yè)務，并在今年6月開始把每個月的2號設(shè)為包郵日。平臺會推出大量兩塊錢包郵的商品，通過營銷策略和營銷活動，讓更多的用戶知道京東有大量低價的產(chǎn)品。
可以發(fā)現(xiàn)，種種優(yōu)惠促銷貫穿京東618的始終。以往大促中的促銷機制復雜、大促能動性較差、低價戰(zhàn)略未能貫徹落實等等問題，亦被京東逐個擊破。
多項關(guān)于618用戶體驗的調(diào)研結(jié)果顯示，京東618在商品價格優(yōu)惠力度、新品和爆款的豐富度、服務的創(chuàng)新性等諸多維度上均廣受用戶認可，以綜合體驗優(yōu)成為更多用戶首選的購物渠道之一。
話說回來，京東618大促的成績并非僅靠低價。如果說低價是防御，那優(yōu)質(zhì)好物就是競爭。攻守結(jié)合，讓京東在新時代形成了自身的護城河。
近年來，做過電商的商家們在各大平臺中遷移往返，尤其一些還未涉足京東的商家。他們近兩年常常吐槽各個平臺只有低價才有流量，價格戰(zhàn)難掙錢，補貼作用弱。
當他們發(fā)現(xiàn)很多平臺只有短期紅利后，開始觀望、試探京東，逐漸發(fā)現(xiàn)京東可以做長期主義的生意，因為這里有穩(wěn)定的增長，低價高質(zhì)依舊有錢賺。
在流量層面，京東會在幫商家打造爆品的同時，看這個商品整體的質(zhì)量，用戶評價打分、好評率等綜合權(quán)重來確定一個均衡的流量分發(fā)機制。這樣商家就會感受到低價不是唯一的流量密碼，必須兼顧質(zhì)量才能存活下去。京東是關(guān)注質(zhì)量可持續(xù)性、具備生意長期主義的平臺，并非完全陷入價格戰(zhàn)，讓商家賠本賺吆喝。
在保障商品質(zhì)量和商家利益層面，以拖鞋為例，京東旗下的特價購物品牌——京喜自營的采銷們會關(guān)注到一些客訴，比如防滑、異味、品質(zhì)、外觀等方面的問題。京喜自營有專業(yè)的團隊深入產(chǎn)業(yè)帶，做實地考察，再根據(jù)調(diào)研結(jié)果，制定出產(chǎn)品在顏色、克重、原材料軟硬度等方面的標準。然后，在標準范圍內(nèi)，初步篩選符合合作條件的廠家。
此后，京喜自營團隊會在選品會上，反復測試不同商家出產(chǎn)的產(chǎn)品。大概3天到一周內(nèi)再總結(jié)試穿體驗，不符合要求的產(chǎn)品會被pass掉。與此同時，京喜自營的采銷們還拆解產(chǎn)品成本，判斷產(chǎn)品的原材料價格和使用計量是否符合行業(yè)標準。經(jīng)過重重檢驗，產(chǎn)品才能上線。在產(chǎn)品上線后，京喜自營團隊會不定期做產(chǎn)品抽檢、全檢，也會監(jiān)控客戶反饋，尤其是具體的差評，再去做進一步的優(yōu)化。
京喜自營的采銷透露，此前有人字拖商家為了加快生產(chǎn)速度，一些細節(jié)把控沒做到位，團隊發(fā)現(xiàn)問題后，便勒令商家整改處理，“商家也很配合”。如此嚴格把關(guān)質(zhì)量，事實上也保護了商家的利益，“因為這有利于商家生意的長期發(fā)展”。
該款3.99元的拖鞋在上線后，月銷量達到20多萬。彼時還會有消費者擔憂，如此低價，商家如何獲利？如何保持較高的產(chǎn)品品質(zhì)？
這不得不說到京東物流的優(yōu)勢。京東物流會給產(chǎn)業(yè)帶商家一些優(yōu)惠政策，單量越大價格優(yōu)惠力度越大。商家也可以選擇第三方物流。京喜自營的采銷介紹，這樣算下來，“上百條頭繩的物流成本不到一塊錢，兩三元的杯子物流成本在幾毛錢到一塊二不等”。也就是說，雖然售價極低，商家仍能獲利，產(chǎn)品質(zhì)量越好、單量越大，商家的利潤會隨之水漲船高。在品質(zhì)和服務的基礎(chǔ)上，京東在把純粹的價格戰(zhàn)往性價比的方向引導，避免劣幣驅(qū)逐良幣。
此次618中，京東累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。總之，京東想站著找到平臺、商家、消費者這三方的最優(yōu)解，不讓三方處于對立面。在低價基礎(chǔ)上，以優(yōu)質(zhì)勝出，才讓越來越多的商家、消費者愿意與京東產(chǎn)生鏈接。
近兩年來各大廠圍繞電商間的戰(zhàn)爭主流便是“低價”，但低價硝煙未了，電商行業(yè)瞬息萬變，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與高質(zhì)量服務可持續(xù)性才是王道。
京東目前的策略是招攬和大量第三方商家們，這些中腰部及以下商家進入，與京東自營產(chǎn)品在平臺內(nèi)合理競爭流量，進而實現(xiàn)商品的低價。
為了讓第三方商家更快在京東“開花結(jié)果”，京東派出團隊手把手地從開新店上架商品教起。
今年2月，京東自營推出“免費上門退換”服務，且“免費上門退換”、“大件運費險”等多項優(yōu)質(zhì)服務正從自營擴大到第三方商家。這讓廣大第三方商家看到京東正在優(yōu)化服務、降本增效，提升來此做生意的意愿。
次月，京東宣布升級“春曉計劃”，旨在為平臺商家提供了更多幫扶舉措。其中最值得注意的是，京東推出的“開店AI助手”，能夠隨時為商家解答開店問題，幫助商家通過“京東招商”官方網(wǎng)站、微信公眾號等渠道0元入駐。在內(nèi)容生成方面，京東AI工具“羚瓏”“京點點”，免費幫商家生成圖片、文案內(nèi)容，“云剪”智能可生成種草、營銷、商品講解視頻，幫商家每年節(jié)約成本。畢竟省心經(jīng)營、專注貨品是廣大商家們的心愿。
今年京東618，超15萬個中小商家銷售增長超50%。為了進一步幫中小商家降本增效，在京東618期間，京東企業(yè)業(yè)務全面啟動“企業(yè)超省月”活動，推出階梯價、企業(yè)團購、達量返等專屬優(yōu)惠，企業(yè)客戶京東618期間團購成單率達81%。
一言以蔽之，把大量產(chǎn)業(yè)帶商家、小商品店鋪、白牌等低價商家引入京東只是第一步，京東還要做好質(zhì)檢員，精確每個產(chǎn)品的原材料、色差、克重，才能確保商品品質(zhì)。但接下來的路，京東還需審慎行事。
筆者認為，價格戰(zhàn)在短期能吸引更多消費者、提振銷量，但不會持續(xù)很久。當商家、平臺、消費者倍感疲憊時，價格戰(zhàn)終將告一段落。那時，只有真正擁有技術(shù)革新并能提升用戶體驗的電商平臺，才能成為真正的贏家。
在日新月異的商業(yè)競爭中，各大廠很難被對手擊敗，自我革命才是最難的。當前互聯(lián)網(wǎng)集體告別高增速發(fā)展，進入新階段的京東，必須不斷完善貨品豐富度，用戶服務和體驗，優(yōu)化成本和效率的比拼，找到更多采銷模式創(chuàng)新，才能更好服務實體經(jīng)濟，為消費者保駕護航，從而得到更高的市占率，穩(wěn)固行業(yè)地位。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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