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本文發(fā)布于2019年10月

內(nèi)部思維難以避免

心智以品類(lèi)思考，以品牌表達(dá)。品類(lèi)是什么，很多學(xué)友有不同的定義。我的定義是：品類(lèi)是心智對(duì)產(chǎn)品的功能性分類(lèi)。

定位理論提醒創(chuàng)業(yè)者們以品類(lèi)思考，要我們從外部思維從消費(fèi)者角度去看待自己的產(chǎn)品。對(duì)于原點(diǎn)人群來(lái)說(shuō)，蛋黃酥的認(rèn)知比較明確了，但是對(duì)于非原點(diǎn)人群呢？他們并不知道蛋黃酥的益處。

就好比廣州人都知道涼茶是什么，可是到了北方你要告訴大家涼茶可以預(yù)防上火才行。那么對(duì)于蛋黃酥來(lái)說(shuō)，你的那一句“預(yù)防上火”是什么？

其次看這個(gè)名字：軒媽。再看這個(gè)包裝：紅鼻子的龍頭。和蛋黃酥有什么關(guān)系嗎？和消費(fèi)者需求有什么關(guān)系？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么關(guān)系？

如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和模仿

良品鋪?zhàn)邮侵档弥匾暤母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為和三只松鼠并肩的休閑食品品牌，良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)力不可小覷。

這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，有點(diǎn)像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之于京東、玩具反斗城之于沃爾瑪。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以說(shuō)非常專(zhuān)注，看起來(lái)很符合定位理論倡導(dǎo)的聚焦原則，事實(shí)上由于不思進(jìn)取漠視趨勢(shì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在京東的圍剿下市值大跌。

玩具反斗城和沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)也是如此，玩具反斗城專(zhuān)注玩具品類(lèi)，曾經(jīng)在玩具商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。但是沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)邏輯是：為了贏得競(jìng)爭(zhēng)可以虧本賣(mài)玩具，只要能賠得起。

沃爾瑪?shù)耐婢呖梢员阋?，但是通過(guò)玩具促銷(xiāo)引來(lái)的人群可以消費(fèi)百貨，完全可以支撐這部分虧損。

玩具反斗城就玩不起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也玩不起。如果蛋黃酥品類(lèi)被軒媽推動(dòng)到足夠高度，如何應(yīng)對(duì)三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)？如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手像沃爾瑪、京東一樣，把蛋黃酥當(dāng)做流量產(chǎn)品，軒媽能夠應(yīng)對(duì)嗎？

除了強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，還有哭笑不得的模仿。軒媽蛋黃酥很快有了“另一半”：軒爹蛋黃酥。如果軒媽在建立強(qiáng)勢(shì)品牌之后，軒爹的模仿會(huì)像“老干爹”模仿老干媽一樣搞笑，但是處在同一個(gè)起跑線上的軒媽和軒爹真的會(huì)讓消費(fèi)者傻傻分不清楚。

一邊是強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一邊是蹭熱度的模仿者。軒媽要在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突圍，太難了。

如何看待包裝顏值

顏值很重要，前提是在定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上。軒媽團(tuán)隊(duì)有點(diǎn)自豪自己的包裝獲得了紅點(diǎn)獎(jiǎng)，馮衛(wèi)東直言說(shuō)，參加包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)是浪費(fèi)資源，除非你是包裝設(shè)計(jì)公司。對(duì)軒媽來(lái)說(shuō)，參加美食節(jié)、廚師賽才是有意義的。

盤(pán)子也說(shuō)，食品包裝是否獲獎(jiǎng)，不是消費(fèi)者所在乎的，訴求要與“好吃”相關(guān)才更優(yōu)。視覺(jué)錘專(zhuān)家記豪更直接：紅點(diǎn)獎(jiǎng)價(jià)值太低了，想靠包裝顏值解決定位問(wèn)題是想多了。

設(shè)計(jì)得再好看的50塊錢(qián)，也沒(méi)有100塊錢(qián)好看。這句話特別能說(shuō)明包裝和定位的關(guān)系，定位就是解決值100塊錢(qián)的工具。

包裝在定位理論中稱(chēng)為視覺(jué)錘，廣告語(yǔ)是語(yǔ)言釘。在一些設(shè)計(jì)公司的理論中稱(chēng)為：超級(jí)符號(hào)和超級(jí)詞語(yǔ)。事實(shí)證明，沒(méi)有定位的視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘是沒(méi)有價(jià)值的，或者價(jià)值很低的。如以下兩個(gè)設(shè)計(jì)：

三品王就是把王放進(jìn)碗里，老娘舅就是把舅放進(jìn)碗里。這兩個(gè)品牌放在一起，到底誰(shuí)是誰(shuí)呢？如何區(qū)分、有何不同？照這個(gè)邏輯下去，海底撈、西貝也應(yīng)該放進(jìn)碗里了。但是如果真這么干，設(shè)計(jì)公司就該擔(dān)心自己的飯碗了。

這個(gè)問(wèn)題值得深思：為何三品王和老娘舅能被放進(jìn)碗里，西貝和海底撈卻不能？

因?yàn)槲髫惡秃５讚频膶?zhuān)業(yè)度足夠，不會(huì)被忽悠。而三品王和老娘舅不專(zhuān)業(yè)，就只能交智商稅。

這種現(xiàn)象不可能消失，因?yàn)椴欢?jìng)爭(zhēng)的品牌大把存在。從另一個(gè)角度看，設(shè)計(jì)公司能把毫無(wú)智力投入的設(shè)計(jì)賣(mài)給客戶(hù)，這種銷(xiāo)售能力值得學(xué)習(xí)。

再如這個(gè)設(shè)計(jì)，在高價(jià)的海天醬油面前，找不到存在感。再好看的8塊3的醬油，也沒(méi)有9塊9的好吃，不然你為啥賣(mài)得便宜呢？

先解決第一個(gè)問(wèn)題：你是什么

蛋黃酥是什么？或者軒媽蛋黃酥是什么，這是軒媽團(tuán)隊(duì)首先要解決的問(wèn)題。也就是定位。馮衛(wèi)東說(shuō)，食品包裝要贏得消費(fèi)者的選擇而不是藝術(shù)家的選擇，明顯良品鋪?zhàn)拥陌b更容易被顧客選擇。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面對(duì)新產(chǎn)品的時(shí)候和幾十萬(wàn)年前面對(duì)一個(gè)陌生的動(dòng)物的感覺(jué)是一樣的：這是什么？潛臺(tái)詞是：這玩意兒能吃嗎？如果是個(gè)動(dòng)物我能打得過(guò)嗎？如果是個(gè)植物有沒(méi)有毒？

雖然人類(lèi)早已經(jīng)沒(méi)有生存之憂，但是依然保存著這樣的本能。《影響力》《超市里的原始人》都是在講這樣的故事，可以讀讀加深對(duì)心智的理解。

再次對(duì)比三個(gè)品牌，至少別人的包裝上印著蛋黃酥的圖片。軒媽什么也沒(méi)有，可能軒媽團(tuán)隊(duì)認(rèn)為那個(gè)紅鼻子代表著蛋黃酥。但是消費(fèi)者沒(méi)這么多時(shí)間跟你交流。

不僅蛋黃酥是什么，軒媽蛋黃酥是什么這個(gè)基本問(wèn)題沒(méi)有回答。軒媽連“軒媽是什么”都沒(méi)回答，只看名字和包裝，很有可能聯(lián)想到保健品或者工藝品。

再考慮第二個(gè)問(wèn)題：有何不同

良品鋪?zhàn)拥亩ㄎ缓苊鞔_：高端零食。還比軒媽賣(mài)得便宜。軒爹的定位也很明確：獻(xiàn)給熱愛(ài)生活的你們。雖然后一個(gè)定位是錯(cuò)的，但總比沒(méi)有強(qiáng)。

軒媽是什么呢？紅色的蛋黃酥？更高端的蛋黃酥？獻(xiàn)給享受生活的你們？有位學(xué)友提出了伴手禮的定位。

定位禮品通常是很多品牌的熱衷，在這我又要潑冷水：禮品是定位成功后的結(jié)果，并不是定位成功的原因。禮品定位、人群定位、區(qū)域定位等等都是偽定位。

小罐茶、東阿阿膠、黃金酒、六個(gè)核桃都可以作為禮品，但是前提是定位準(zhǔn)確。這四個(gè)品牌雖然只有東阿阿膠和黃金酒是出自定位咨詢(xún)公司之手，但是六個(gè)核桃和小罐茶的定位色彩非常明顯，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹就在演講中推薦過(guò)《定位》。

東阿阿膠定位滋補(bǔ)國(guó)寶、六個(gè)核桃定位補(bǔ)腦，那么軒媽的定位是什么？尤其是這個(gè)定位要針對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良品鋪?zhàn)雍湍７抡哕幍?/span>

如果這個(gè)問(wèn)題不解決，過(guò)段時(shí)間消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為軒媽模仿了軒爹。

幾點(diǎn)不成熟的小建議

既然名字是軒媽?zhuān)詈闷放菩蜗蠛兔忠恢?，設(shè)計(jì)一個(gè)慈祥的媽媽的形象，用愛(ài)心耐心做蛋黃酥；

在我有限的認(rèn)知中，蛋黃酥是廣東人的最?lèi)?ài)，定位可以考慮“廣東人最?lèi)?ài)吃的蛋黃酥”；

如果這個(gè)定位成立，那就要建立配稱(chēng)和信任狀，甚至可以考慮把工廠設(shè)在廣東；

良品鋪?zhàn)拥娜觞c(diǎn)是鋪?zhàn)?，不?zhuān)注不用心不專(zhuān)業(yè)做蛋黃酥，“軒媽只做蛋黃酥”也可以考慮一下，至于軒爹建議只是關(guān)注一下，不必列入真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮。

記豪說(shuō)：

良品鋪?zhàn)邮琴u(mài)零食的，蛋黃酥也不是良品鋪?zhàn)拥暮诵钠讽?xiàng)。所以買(mǎi)良品鋪?zhàn)拥牡包S酥，是因?yàn)樗橇计蜂佔(zhàn)?，出品?yīng)該不太差。

良品鋪?zhàn)拥牡包S酥包裝，是套用良品鋪?zhàn)酉盗邪b，一邊放上“品牌名”完成品牌識(shí)別，一邊放上產(chǎn)品，提高品類(lèi)識(shí)別度。

但良品鋪?zhàn)佑捎跊](méi)有視覺(jué)錘，包裝的傳播力還是很弱的。而軒媽是專(zhuān)門(mén)賣(mài)蛋黃酥的，希望主導(dǎo)這個(gè)品類(lèi)，或者說(shuō)蛋黃酥是軒媽的核心品項(xiàng)。軒媽蛋黃酥和良品鋪?zhàn)拥陌b方向應(yīng)該還是很不一樣的。

我們也是認(rèn)同的。

以上文章發(fā)布于2019年，我們?cè)谧罱馁Y料中發(fā)現(xiàn)軒媽已經(jīng)升級(jí)了形象，從一個(gè)紅色鼻子的龍升級(jí)為充滿(mǎn)愛(ài)意的媽媽。

并且及時(shí)輸出熱銷(xiāo)信息：

及時(shí)輸出熱銷(xiāo)信息的好處是打退了模仿者，我們?cè)O(shè)想一下如果是 “軒爹” 首先輸出了熱銷(xiāo)信息，成為了品類(lèi)的代表品牌，那么軒媽就會(huì)成為模仿者。

管控了品類(lèi)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)之后，軒媽繼續(xù)考慮到了品類(lèi)外部的競(jìng)爭(zhēng)：

具體來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)要求供應(yīng)商按重量和產(chǎn)蛋日期分批次腌制鴨蛋，盡可能保證原料蛋黃的成熟度和品質(zhì)一致；其次，對(duì)烤蛋黃進(jìn)行二次加工，包括碾碎、過(guò)濾、重塑，從而確保每顆蛋黃酥的口味和口感一致；最后，為了增加綿密口感，蛋黃酥中還創(chuàng)新性添加了日式糕點(diǎn)中常用的雪媚娘。

軒媽自始至終都在為如何做最好的蛋黃酥這個(gè)命題而努力，為了保證新鮮和品質(zhì)，我們承諾 “當(dāng)天下單，當(dāng)天生產(chǎn)，當(dāng)天發(fā)貨，不倉(cāng)儲(chǔ)”，這也是我們與良品鋪?zhàn)拥绕渌u(mài)蛋黃酥的品牌的區(qū)別所在，我們的品牌是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)而非渠道驅(qū)動(dòng)。

我們?cè)倩氐奖疚闹黝}：軒媽是什么？是蛋黃酥。軒媽的蛋黃酥和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同？是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)而非渠道驅(qū)動(dòng)。何以見(jiàn)得軒媽說(shuō)的是真的？熱銷(xiāo)。

但是真正的問(wèn)題在于：軒媽做的這些事情是良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笞霾坏降膯?？“沒(méi)有好蛋黃，軒媽不開(kāi)工” 這句話真的能建立品牌護(hù)城河嗎？難倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找不到好的蛋黃？

這可能是軒媽真正的問(wèn)題所在。如果這句話不是品牌的核心價(jià)值，那又為何成為主要的廣告語(yǔ)？

我們能想到的唯一原因就是，這句話特別貼合企業(yè)主的心意，特別能顯得自己有產(chǎn)品主義的態(tài)度。滿(mǎn)腦子都自己，假裝忘記了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。

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