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陷入發(fā)展困境的IBM

經(jīng)過(guò)多次跨界發(fā)展的IBM，在軟件，硬件，大型機(jī)，個(gè)人電腦，芯片等各個(gè)領(lǐng)域都有涉及，但都不是最強(qiáng)。

大型機(jī)時(shí)代的巨人IBM，是蘋果、微軟時(shí)代到來(lái)之前的上一代霸主，市場(chǎng)份額一度達(dá)到80%。IBM什么都做，硬件，軟件，大型機(jī)，個(gè)人機(jī)，芯片。

到了90年代初，IBM的各個(gè)領(lǐng)域都被專業(yè)選手肢解：

在硬件領(lǐng)域被戴爾、蘋果打??；軟件領(lǐng)域屈居微軟、甲骨文之下；芯片領(lǐng)域被因特爾占據(jù)，個(gè)人電腦業(yè)務(wù)被惠普等公司超越。到了1993年，IBM的虧損達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的81億美元。

微軟，蘋果，因特爾這些當(dāng)年的專家品牌，在整體體量上和IBM相比，是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。

但是當(dāng)因特爾、蘋果和微軟集中所有兵力出現(xiàn)在各自領(lǐng)域的時(shí)候，就具備了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。IBM四面受敵，無(wú)力應(yīng)對(duì)。

最明顯的缺點(diǎn)背后也是最大優(yōu)點(diǎn)

接下來(lái)就是老杰克出場(chǎng)了，特勞特的邏輯看起來(lái)很簡(jiǎn)單：既然IBM什么都能做，那就應(yīng)該做那個(gè)最全面的。

很多年前，我建議IBM用 “電腦集成服務(wù)” 的定位替代 “大型主機(jī)” 的定位，從而協(xié)助這個(gè)藍(lán)色巨人成功轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)的藍(lán)色巨人連續(xù)幾年巨虧，已是搖搖欲墜，主流的應(yīng)對(duì)辦法是將IBM肢解成多個(gè)公司。

這也不奇怪，因?yàn)镮BM當(dāng)時(shí)既是世界上第二大硬件公司，也是世界上第二大軟件公司，還是世界上第二大芯片公司。我的看法是，既然只有IBM掌握了最全面的計(jì)算機(jī)技術(shù)，它就理當(dāng)為客戶提供最佳的電腦集成服務(wù)。

在一些人的眼里，IBM這也不行那也不行，硬件，軟件，個(gè)人機(jī)，大型機(jī)都不是第一，就應(yīng)該砍掉盈利比較低的幾個(gè)業(yè)務(wù)，集中發(fā)展最賺錢的那個(gè)。

在他們眼里，大型機(jī)之外的業(yè)務(wù)都是雞肋，都是要壯士斷臂的部門，都是要舍得舍得的業(yè)務(wù)。人的思維就是這么奇怪，一旦陷入困境，什么理論都能拿出來(lái)給自己作證明。

類似的困惑和轉(zhuǎn)機(jī)也出現(xiàn)在中國(guó)

王志綱在給武夷山做策劃的時(shí)候，也遇到了類似的困惑和轉(zhuǎn)機(jī)。

武夷山的旅游資源非常豐富，但哪一個(gè)也不能拿“單項(xiàng)冠軍”。

自然遺產(chǎn)方面。

論水，武夷山雖說(shuō)有令人心曠神怡的九曲溪，但卻比不過(guò)三峽的氣勢(shì) 、西湖的柔情、漓江的舒展；

論山，武夷山雖說(shuō)也有令人嘆為觀止的丹霞地貌，但也比不過(guò)泰山的雄偉、華山的險(xiǎn)峻、廬山的嫵媚；

論茶，武夷山也有豐富的茶文化，其特產(chǎn)的巖茶聞名遐邇，但卻比不上杭州的千年龍井。

文化遺產(chǎn)方面。

論傳統(tǒng)儒家文化，武夷山是朱子理學(xué)的搖籃和圣地，南宋著名理學(xué)家朱熹曾在此著書立說(shuō)長(zhǎng)達(dá)50年之久，但它卻無(wú)法與山東的曲阜比肩；

論佛教，自唐代起就有高僧建寺于山中，素有“華胄八小名山之一”之名，但也無(wú)法與五臺(tái)山這樣的佛教名山相提并論；

論道教，武夷山是道教三十六洞天之十六洞天，相傳有諸多道教名流在此修煉，卻又比不上久負(fù)盛名的武當(dāng)山。

——《找魂》

論自然遺產(chǎn)論山論水，論文化遺產(chǎn)論儒釋道，武夷山都不是頂尖。這個(gè)狀態(tài)和IBM轉(zhuǎn)型時(shí)期是一樣的，總結(jié)起來(lái)就是：這也不行，那也不行。

但是奇妙之處在于，王志綱和特勞特都在看似劣勢(shì)的表象之下看到了優(yōu)勢(shì)，王志綱對(duì)武夷山的找魂，和特勞特對(duì)IBM的定位如出一轍、殊途同歸。

其實(shí)，如果換個(gè)角度來(lái)梳理，武夷山的優(yōu)勢(shì)正在于全能而不是單項(xiàng)。

王志綱認(rèn)為，武夷山要想超越名山大川之間的同構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)、后發(fā)而先至，必須給游客一種全新的形象和理念，并將其概括為一句話，使之成為沉淀品牌無(wú)形資產(chǎn)的載體，讓人一見(jiàn)傾心、一見(jiàn)如故，不脛而走。

最后，靈感所至，王志綱終于為武夷山找到了形象定位：千載儒釋道，萬(wàn)古山水茶。

——《找魂》

王志綱和特勞特的共通點(diǎn)

我總結(jié)這種定位或找魂的思維核心，是善用 “空性” ?？招允欠鸺以~語(yǔ)，空性的含義勉強(qiáng)可以解釋為：

佛法所講的空，并不是指的世界上什么都沒(méi)有，也不是指的是世界上什么都有，而是指的是有或沒(méi)有都不是一個(gè)絕對(duì)的狀態(tài)。沒(méi)有任何東西能夠絕對(duì)的相信它有一個(gè)固定不變的本質(zhì)。

——梁文道

認(rèn)為事物有一個(gè)絕對(duì)的狀態(tài)，是來(lái)自動(dòng)物腦的生存本能，生存本能要求我們迅速判斷事物的價(jià)值、是否有利于生存。而空性——認(rèn)為事物沒(méi)有固定不變的本質(zhì)——來(lái)自理性腦。

理性腦的啟動(dòng)，需要我們刻意練習(xí)、有意注意、時(shí)時(shí)覺(jué)察。覺(jué)察，正是禪定的要義。從這個(gè)角度上說(shuō)，找魂或定位，本質(zhì)上就是證悟空性。商業(yè)行為有她的哲學(xué)內(nèi)核。

善用空性要跳出動(dòng)物性的本能直覺(jué)

從動(dòng)物腦的本能反應(yīng)來(lái)看，IBM這樣不行那也不行，武夷山也是一樣。但是只有跳出動(dòng)物性的本能直覺(jué)，啟動(dòng)理性腦的刻意覺(jué)察，才能發(fā)現(xiàn)IBM和武夷山的另一層本質(zhì)。

特勞特是很好地應(yīng)用了“空”的哲學(xué)的那個(gè)人。他在IBM這也不行那也不行的表象之后看到了它 “掌握了最全面的技術(shù)” 的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，微軟的重新振興也是靠這一招，別人都是專業(yè)選手，只有微軟是全能選手，最適合大企業(yè)、銀行、政府這樣的客戶。

王志綱也是很好地應(yīng)用了“空”的哲學(xué)的那個(gè)人。他在武夷山這樣不行那也不行的表象之后看到了它 “旅游資源最全面” 的優(yōu)勢(shì)。

固有弱點(diǎn)

例如可口可樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)就是經(jīng)典、正宗，但是這個(gè)強(qiáng)勢(shì)中固有的弱點(diǎn)就是老邁；奔馳的強(qiáng)勢(shì)就是豪華、尊貴，而這個(gè)強(qiáng)勢(shì)中固有的弱點(diǎn)就是笨重。

特勞特在書中也提到了太極的模型，固有弱點(diǎn)正式事物的強(qiáng)勢(shì)中自帶的。這個(gè)現(xiàn)象也稱為優(yōu)勢(shì)反制和內(nèi)卷化。

例如柯達(dá)是相機(jī)、膠卷行業(yè)的代表者，它在1886年就推出了便利、易操作、小巧的柯達(dá)照相機(jī)（1886年的中國(guó)還是光緒帝在位的清朝，12年后才進(jìn)行戊戌變法，還失敗了），1935年發(fā)明彩色膠卷，巔峰時(shí)期占據(jù)全世界三分之二的市場(chǎng)份額。

柯達(dá)在2012年申請(qǐng)破產(chǎn)，因?yàn)閿?shù)碼相機(jī)取代了膠卷相機(jī)，就像智能手機(jī)取代了通信手機(jī)一樣。但是破產(chǎn)前的柯達(dá)有1100項(xiàng)數(shù)字圖像專利，技術(shù)實(shí)力遠(yuǎn)超同行。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先，還被自己開(kāi)創(chuàng)的技術(shù)淘汰，原因是柯達(dá)內(nèi)部反對(duì)新技術(shù)，由于膠片行業(yè)的巨大利益，柯達(dá)的轉(zhuǎn)型成本很高。就必然會(huì)損害現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的利益。

柯達(dá)在膠片行業(yè)的優(yōu)勢(shì)反而導(dǎo)致了在數(shù)碼時(shí)代的轉(zhuǎn)型失敗，這就是優(yōu)勢(shì)反制。

重新定位的心法就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)上建立定位，弱點(diǎn)戰(zhàn)略提出者田贛在給一個(gè)美藤果油品牌做咨詢時(shí)，根據(jù)這個(gè)品類的純植物降血脂的特性定位為：非魚油。瞄準(zhǔn)魚油降血脂的功能，在對(duì)方的固有弱點(diǎn)——?jiǎng)游镉汀辖⒍ㄎ唬V求美藤果油純植物的特性。

可口可樂(lè)的經(jīng)典和老邁，就是百事可樂(lè)的機(jī)會(huì)；百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的**成分，就是汽水的機(jī)會(huì)；奔馳的豪華和笨重，就是寶馬的駕駛體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

固有弱點(diǎn)的轉(zhuǎn)化

固有弱點(diǎn)就像是太極中的白色部分有黑色的點(diǎn)，或者像黑色部分有白色的點(diǎn)。瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)，就能找到自己的機(jī)會(huì)。

但是特勞特沒(méi)強(qiáng)調(diào)的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)可以被轉(zhuǎn)化為弱勢(shì)，我們的弱勢(shì)也可以轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勢(shì)。

如果每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的事物都含有一個(gè)弱點(diǎn)，那么是不是每一個(gè)看似弱勢(shì)的事物都有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)呢？這個(gè)優(yōu)點(diǎn)正是事物的弱勢(shì)中所固有的。

我們認(rèn)為是的。就像太極圖展示的那樣，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相互包含的，也是可以相互轉(zhuǎn)化的。

前面講的IBM和武夷山的例子就是這樣：看似沒(méi)有轉(zhuǎn)機(jī)，但是在調(diào)整思路后看，就成了優(yōu)勢(shì)。

這樣的例子有很多，如麥當(dāng)勞和肯德基、肯德基和真功夫、真功夫和鄉(xiāng)村基、鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞；茅臺(tái)和青花郎、奔馳和寶馬、紅牛和魔爪、王老吉和和其正、貝蒂斯和歐麗薇蘭、小罐茶和2000米高原紅茶。

具體的分析我們?cè)谙盗形恼轮幸呀?jīng)說(shuō)了很多了，在此不再贅述。