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原點(diǎn)人群

原點(diǎn)人群是指消費(fèi)者群體中具有適宜性、權(quán)威性、示范性的人群，他們對(duì)產(chǎn)品和品牌有高于一般消費(fèi)者的品味、鑒別和購買能力，因而對(duì)其他人的消費(fèi)選擇和購買決定有明顯的影響力。

人群有從眾心理，這也是社會(huì)學(xué)家和歷史學(xué)家一直研究的課題?！稙鹾现姟贰渡鐣?huì)性動(dòng)物》《狂熱分子》等書都是在說人類的從眾心理，或許有人會(huì)說我把消費(fèi)者看作是烏合之眾，不會(huì)得罪他們么？并不，因?yàn)榇蟊娤M(fèi)者不會(huì)看我寫的東西，他們也不會(huì)是我的原點(diǎn)人群。

周作人在民俗研究中說，民俗的傳播是從上而下的，先是在城里引起風(fēng)尚，然后才一層層傳到鄉(xiāng)下?？梢娫c(diǎn)人群的概念，并不只是存在于商業(yè)消費(fèi)中，而本來就是人類的群體心理特征。

我們知道心智缺乏安全感，陌生的事物難以進(jìn)入他們的選擇。解決之道一般是兩個(gè)：用已有認(rèn)知來解釋新事物，如汽車是不用馬拉的馬車，硬盤是相當(dāng)于3萬張A4紙能存儲(chǔ)的信息載體，汽水是不含**的非可樂。

第二個(gè)辦法就是贏得原點(diǎn)人群的選擇。如果專業(yè)運(yùn)動(dòng)員選擇了你的運(yùn)動(dòng)裝備，那么運(yùn)動(dòng)愛好者也會(huì)選擇你。

李白曾寫詩：生不愿封萬戶侯，但愿一識(shí)韓荊州。韓荊州是指唐代宰相韓朝宗，那時(shí)候做官可以通過科舉，也可以直接通過在職官員的直接提拔。韓朝宗為官喜歡提拔后進(jìn)官員，所以李白寧愿不封萬戶侯也要認(rèn)識(shí)一下。

“妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時(shí)無”，看起來是描寫新婚之夜的詩句，實(shí)際上作者在科考之前送給水部員外郎張籍的，如果能得到張籍的贊許，就能在科考中加分。

李苦禪師從齊白石，一直未能成名，直至齊白石在他的畫上題字，才聲名鵲起；齊白石初到北京，衣食無著，直至受到徐悲鴻的賞識(shí)，把他辦畫展、出版畫冊(cè)、聘為教授，齊白石才真正成為大家；徐悲鴻也是如此，客居上海時(shí)畫作被康有為看到，大為欣賞，在康有為的力捧下徐悲鴻成為國畫大師。

一個(gè)藝術(shù)家被大眾接受和追捧，和一個(gè)品牌成為名牌的路徑是一樣的，因?yàn)樗麄兊氖鼙姸际且粯拥摹?/span>

原點(diǎn)人群的傳播首先是自內(nèi)而外，其次是自上而下。從高勢(shì)能的小眾群體，到低勢(shì)能的大眾群體。

適宜性、權(quán)威性、示范性

原點(diǎn)人群選擇要避免非適宜人群，江小白作為白酒行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)品牌，在營銷傳播中過于成功，引來了一批非適宜人群。他們不喝酒或者不習(xí)慣江小白的口味，但是他們認(rèn)為是江小白不好喝，進(jìn)而得出江小白是靠文案、營銷起家的，沒有產(chǎn)品能力。

但是同樣不習(xí)慣茅臺(tái)的醬香味道的人，卻不會(huì)認(rèn)為是茅臺(tái)不好喝，而是覺得自己還沒適應(yīng)。因?yàn)槊┡_(tái)通過精準(zhǔn)的原點(diǎn)人群切入，已經(jīng)打造起來較高的品牌勢(shì)能。

王老吉從火鍋餐飲渠道人群切入，是適宜性、權(quán)威性、示范性的選擇。首先他們進(jìn)食以辣為主的火鍋，自然就會(huì)擔(dān)心上火的問題，相比之下可樂汽水都難解決這個(gè)問題，符合適宜性原則。

其次餐飲渠道中的飲料比超市貴，經(jīng)常吃辣的食客也比一般消費(fèi)中關(guān)心預(yù)防上火的問題，另外王老吉也有意識(shí)地選擇一線城市的高勢(shì)能市場(chǎng)。這些因素綜合起來的效果就是，一線城市經(jīng)常吃辣味火鍋的消費(fèi)中在飲料選擇上有權(quán)威性。

第三符合示范性，餐飲場(chǎng)所是公共場(chǎng)所。

品牌代言人的選擇特別要注意適宜性原則。以二手車交易平臺(tái)品牌為例，二手車交易是大宗貨物交易，需要特別謹(jǐn)慎和理性，這時(shí)候選擇嚴(yán)肅一點(diǎn)的代言人才對(duì)，符合品類的調(diào)性。人人車和優(yōu)信選擇的代言人就不夠嚴(yán)肅。

歐麗薇蘭是橄欖油品類，選擇謝霆鋒和米其林三星主廚做代言人是適宜的。謝霆鋒自己有一個(gè)美食節(jié)目，在權(quán)威性上也合適。

餓了么選科比做代言人并不合適，外賣品牌的第一屬性是快速?？票炔⒉痪邆溥@個(gè)屬性，短跑運(yùn)動(dòng)員更合適。據(jù)說請(qǐng)科比代言是因?yàn)樗丘I了么創(chuàng)始人的偶像，這就是創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)部思維了。

耐克選擇科比做代言人就很合適，耐克做運(yùn)動(dòng)裝備，科比是運(yùn)動(dòng)明星。他的選擇具備適宜性、權(quán)威性、示范性（上場(chǎng)比賽，曝光度高）。

杜國楹做好記星的時(shí)候，沒錢像其他品牌一樣在商場(chǎng)鋪專柜，選擇和書店合作，在一堆教輔書里賣學(xué)習(xí)機(jī)。商場(chǎng)的人流量雖大，但書店的顧客卻和學(xué)習(xí)機(jī)的用戶高度重合。

第二個(gè)原則是權(quán)威性。嗎丁啉作為治療胃病和消化不良的品牌，一直深耕醫(yī)療渠道。患者遇到消化不良的問題時(shí)，醫(yī)生通常會(huì)推薦嗎丁啉。這對(duì)品牌來說是極為利好的現(xiàn)象：醫(yī)生當(dāng)然是藥品選擇的專家。

大眾點(diǎn)評(píng)的用戶按照級(jí)別從七星一直排到一星，七星級(jí)的用戶經(jīng)常會(huì)被商家和營銷公司邀請(qǐng)免費(fèi)體驗(yàn)，甚至付費(fèi)體驗(yàn)。因?yàn)樗麄兊脑u(píng)價(jià)對(duì)其他消費(fèi)者有明顯的帶動(dòng)作用。

把原點(diǎn)人群定義為 “城市中產(chǎn)白領(lǐng)” 是典型的沒有權(quán)威性的表現(xiàn)，這個(gè)人群太廣泛，沒有任何權(quán)威性的特點(diǎn)。

德國被稱為土豆國家，德國人對(duì)土豆的鐘愛世界罕見。但是土豆剛進(jìn)入德國時(shí)是被當(dāng)作豬飼料使用的，普通人根本不吃。

1740年即位的普魯士國王為了穩(wěn)定面包價(jià)格，保證國家糧食安全，號(hào)召農(nóng)民們把土豆作為主食，不出意外地遭到了抵制。

即使土豆好養(yǎng)活，少蟲害，能夠在戰(zhàn)爭和饑荒中代替主食挽救生命，但是那是未來的事情，在當(dāng)下的農(nóng)民眼里土豆就是動(dòng)物吃的東西。

后來國王換了個(gè)做法，頒布法律規(guī)定土豆是貴族才能食用的食物，也只能在貴族的莊園里種植，還要派士兵守護(hù)著土豆種植園。

這種做法讓農(nóng)民很好奇，到底是一種多么高貴神奇的東西值得貴族們這么在意。后來國王撤銷了法令，允許農(nóng)民種植土豆，土豆瞬間普及到了全國。

一些企業(yè)主樂于自己做企業(yè)的代言人，適宜性是具備了，但是沒有體現(xiàn)出對(duì)所在行業(yè)的專業(yè)性，就違背了權(quán)威性的原則。

雷軍給小米代言，喬布斯給蘋果代言、馬斯克給特斯拉代言、周鴻祎給360殺毒代言、馬云給阿里巴巴代言，都具備權(quán)威性。但是小鵬汽車、蔚來汽車、理想汽車、格力空調(diào)等品牌的代言人沒有體現(xiàn)出權(quán)威性。

第三個(gè)原則是示范性。最明顯的例子是新店開業(yè)時(shí)候雇人排隊(duì)，示范性很強(qiáng)，甚至有時(shí)候你明知道這是套路也會(huì)忍不住跟著排隊(duì)。

露露檸檬是專業(yè)瑜伽褲品牌，市值已達(dá)250億美元。在原點(diǎn)人群的選擇上，露露檸檬做到了適宜性、權(quán)威性和示范性。

露露檸檬選擇當(dāng)?shù)氐蔫べそ叹殹⒔∩斫叹氉鳛樽约旱脑c(diǎn)人群，適應(yīng)性和權(quán)威性都足夠，露露檸檬把這些人簽約為自己在當(dāng)?shù)氐钠放拼匀耍?qǐng)專業(yè)攝影師把代言人的照片放在當(dāng)?shù)亻T店和品牌官網(wǎng)，還給予新品免費(fèi)試穿等福利。

除了以上明確簽約的代言人，露露檸檬還把店員和消費(fèi)者定義為自己的代言人，露露檸檬的目標(biāo)群體是 “超級(jí)女孩” ：25-40歲之間，學(xué)歷高、收入高，能承擔(dān)得起高于同類品牌3倍的價(jià)格。

能夠?yàn)槌?jí)女孩服務(wù)的，也應(yīng)該是超級(jí)女孩。露露檸檬為此付出了高于同行業(yè)的薪資，就是為了招聘和她的顧客是同一個(gè)群體的員工。你服務(wù)什么樣的顧客，就得雇傭什么樣的員工。

露露檸檬的門店不只是展示產(chǎn)品的場(chǎng)所，更是活動(dòng)發(fā)起的地方。顧客進(jìn)入門店后首先不是被推薦產(chǎn)品，而是被邀請(qǐng)參加瑜伽活動(dòng)。

聲勢(shì)浩大的大型活動(dòng)（最多可達(dá)上千人）是示范性極佳的品牌展示，十幾個(gè)人或者五六個(gè)人的小型活動(dòng)則隨時(shí)可以組織，每次活動(dòng)都是原點(diǎn)人群為露露檸檬做的品牌展示。

特斯拉的原點(diǎn)人群

首先特斯拉的定位很準(zhǔn)確：高端純電動(dòng)轎跑。要高端，要轎跑，才能吸引原點(diǎn)人群購買。對(duì)真正的有錢人來說，汽車就是個(gè)玩具，只要好玩就可以買。

特斯拉首先起了一個(gè)略顯冷僻的名字，尼古拉·特斯拉是科學(xué)天才，知道的人很崇拜，就會(huì)引起不知道的人的好奇。如果是毫無意義的名字（如哈弗汽車）或者名氣不大的名字（如WEY、小鵬）就不會(huì)有這樣的效果。

新產(chǎn)品通常是從高收入人群切入的，因?yàn)樗麄冇袡?quán)威性和示范性，同時(shí)也樂于嘗試新事物。動(dòng)輒幾十萬的電動(dòng)汽車，不是一般消費(fèi)中可以隨意嘗試的。

特斯拉選擇了高收入顧客作為原點(diǎn)人群，如娛樂明星、科技大佬、資本新貴等人群。在美國屢試不爽，在中國也如法炮制。當(dāng)然也忘不了在社交媒體上及時(shí)傳播，不然怎么能有示范性作用呢。

當(dāng)然，特斯拉的原點(diǎn)人群也包括馬斯克自己，他非常樂意把自己包裝為現(xiàn)實(shí)中的鋼鐵俠，不斷給大眾消費(fèi)者提供談?wù)撎厮估脑掝}。

反觀國產(chǎn)電動(dòng)汽車品牌（蔚來、理想、小鵬、威馬、歐拉等等），看不到類似的操作。這些品牌的創(chuàng)始人也沒有明顯的人設(shè)、爭議的話題、品牌的故事等等，如何跟特斯拉競爭，這是個(gè)問題。

農(nóng)夫山泉的原點(diǎn)人群

農(nóng)夫山泉的原點(diǎn)人群是青少年群體，她的按壓瓶裝就是為原點(diǎn)人群設(shè)計(jì)的，不知道還有多少人記得 “上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音” 的廣告。

農(nóng)夫山泉的動(dòng)物和植物實(shí)驗(yàn)也是為原點(diǎn)人群設(shè)計(jì)的，水仙花在純凈水和天然水中生長，40天后純凈水中的根須重量不到5克，天然水中的根須重量超過12克。

只喝純凈水不喂食的小白鼠只有20%的存活率，喝天然水的存活率是40%。還有酸堿性測(cè)試，雖然后來堿性體質(zhì)說被證實(shí)為偽科學(xué)，但是在那個(gè)年代消費(fèi)者還不知道。

從原點(diǎn)人群突破之后，農(nóng)夫山泉擴(kuò)大了適應(yīng)人群范圍，但那是后來的事了。我們看

恒大冰泉的原點(diǎn)人群選擇則毫無章法，一會(huì)用恒大足球隊(duì)代言，好像是要從運(yùn)動(dòng)人群突破，一會(huì)又用范冰冰代言，好像是要從注重養(yǎng)顏功能的愛美女性突破，接著又用成龍代言，似乎是要主打家庭用水場(chǎng)景下的煮茶、做飯。

網(wǎng)易云音樂的原點(diǎn)人群

網(wǎng)易云音樂入場(chǎng)的時(shí)候，騰訊音樂、酷狗音樂、酷我音樂已經(jīng)把音樂版權(quán)買得差不多了，如果直接把歌曲資源搬運(yùn)過來就是侵權(quán)，復(fù)制對(duì)手的路線也不現(xiàn)實(shí)。

網(wǎng)易云音樂把目光投向了小眾音樂愛好者，如民謠、地下?lián)u滾、電音等，多數(shù)是未成名的獨(dú)立創(chuàng)作歌手，在還未被大眾知道之前，這些音樂人在小眾的圈子里存在著。

網(wǎng)易云音樂先式從這個(gè)人群突破，積極幫他們?cè)诰€下組織粉絲見面會(huì)，隨之?dāng)U大網(wǎng)易云音樂的知名度。這個(gè)感覺跟露露檸檬很像了。

隨著這些獨(dú)立創(chuàng)作人的成名，他們的粉絲越來越多，網(wǎng)易云音樂也進(jìn)入了大眾視野。因?yàn)楠?dú)特的增長路徑，網(wǎng)易云音樂成了樂迷們的情感社區(qū)，很多人在歌曲下抒發(fā)情感、懷念故人、感嘆人生，成了網(wǎng)易云音樂的獨(dú)特競爭力。