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本文主要內(nèi)容來自《品類戰(zhàn)略》
認(rèn)知領(lǐng)先
開創(chuàng)品類不等于能夠主導(dǎo)品類，所以需要從認(rèn)知層面保持領(lǐng)先。
衡水老白干定位不上頭的白酒，雖然很多白酒品牌都有不上頭的特性，但是只有衡水老白干把不上頭作為戰(zhàn)略推動。
飛鶴在定位更適合中國寶寶的奶粉之前，貝因美已經(jīng)建立了相關(guān)實(shí)驗(yàn)室，并且在包裝上說 “國際品質(zhì) 華人配方” 。但是貝因美并沒有在心智中占據(jù)這個位置。
方太電器定位更適合中國廚房的高端廚電，但是并沒有意識到中國廚房的特點(diǎn)是油煙大，油煙機(jī)才是關(guān)鍵。老板電器在方太的路線上推進(jìn)了一步，聚焦吸油煙機(jī)的大吸力特性，并開創(chuàng)大吸力油煙機(jī)的新品類。
事實(shí)上領(lǐng)先并不代表認(rèn)知上的領(lǐng)先，認(rèn)知上的領(lǐng)先卻可以導(dǎo)致事實(shí)上的領(lǐng)先。開創(chuàng)品類只是事實(shí)上的領(lǐng)先，主導(dǎo)品類是在認(rèn)知上的領(lǐng)先。
在認(rèn)知中領(lǐng)先的重要條件是投入資金。這是國內(nèi)品牌和國際品牌的認(rèn)知距離。
國內(nèi)品牌常常認(rèn)為資金投入是消費(fèi)，而不是投資。所以在這方面常常不夠徹底，克勞塞維茨說沒有人在跨越戰(zhàn)壕的時候只邁半步，兩個半步加起來并不等于一步。
只有把資金投入視為投資，才能在認(rèn)知中領(lǐng)先。資金投入是品牌的一部分，消費(fèi)者購買的就是你的品牌，換算過來就是：消費(fèi)者購買的就是你的資金投入。
從競爭端看，足夠量甚至超出必要量的資金投入才能打退潛在競爭對手。寶潔公司每年在中國的廣告投入就有十幾億，寶潔利用廣告投入太高了競爭門檻，也提升了在認(rèn)知端的知名度。
創(chuàng)建品牌靠公關(guān)，維護(hù)品牌靠廣告。
國內(nèi)品牌我們比較贊賞的品牌是農(nóng)夫山泉、小罐茶和腦白金。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉在2017-2019連續(xù)三年里，廣告及促銷費(fèi)用分別達(dá)到9.8億、12.3億、12.1億。每年的營銷費(fèi)用是其利潤的1/4之多。對于小罐茶和腦白金我們沒有數(shù)據(jù)，但是僅從直觀感受看，他們的廣告投入也遠(yuǎn)超同類品牌。
品類主導(dǎo)六角模型可以結(jié)合品牌定位三葉草來看：認(rèn)知端要保持領(lǐng)先，企業(yè)端要堅(jiān)守品類、進(jìn)化品類、分化品類，競爭端要引入競爭、做大品類。
堅(jiān)守品類
有錢很了不起，但是有錢沒知識就是災(zāi)難。
如果有錢就能打造品牌，那全世界的品牌都會是銀行的，可口可樂和寶潔也不用靠收購來創(chuàng)建品牌。
如果農(nóng)夫山泉不堅(jiān)守天然水的品類，一會做純凈水一會做礦物質(zhì)水，那么她的廣告投入效果就會大打折扣，甚至清零。因?yàn)楫?dāng)你不堅(jiān)守天然水品類的時候，就等于給潛在競爭對手以機(jī)會進(jìn)入這個品類。
品牌的競爭實(shí)際上是品類的競爭。茅臺和五糧液的競爭，是醬香白酒和濃香白酒的競爭；iPhone和諾基亞的競爭，是智能手機(jī)和通信手機(jī)的競爭；小仙燉和燕之屋的競爭，是鮮燉燕窩和即食燕窩的競爭；農(nóng)夫山泉和怡寶的競爭，是天然水和純凈水的競爭；老鄉(xiāng)雞和肯德基的競爭，是中式快餐和洋式快餐的競爭。
這就要求品牌堅(jiān)守品類，不要盲目延伸。洽洽開創(chuàng)新鮮堅(jiān)果品類之后，又延伸到早餐燕麥品類，就是給潛在競爭者提供了進(jìn)入機(jī)會。
五糧液風(fēng)行全國的時候，茅臺也跟風(fēng)出過濃香型白酒。茅臺成為新一代國酒品牌后，五糧液也出過醬香型白酒。本質(zhì)上都是損害了自己的品牌價(jià)值。
既然五糧液是濃香白酒代表品牌，那么五糧液的醬香酒越成功，消費(fèi)者選擇濃香白酒的意愿就越低，選擇醬香酒的意愿就越高。又因?yàn)槊┡_是醬香型白酒代表品牌，那么五糧液的醬香酒越成功，對茅臺就越有利。
反之亦然。
**思想中有關(guān)鍵幾條：你打你的，我打我的。打得過就打，打不過就跑。因?yàn)榘凑漳愕姆绞酱颍隙ù虿贿^你。
冷酸靈牙膏主打防止牙齒過敏，卻要攻打高露潔的防止蛀牙，這就是按照對方的方式打仗。奧尼洗發(fā)水主打黑發(fā)，卻要攻打飄柔的柔順，這也是按照對方的方式打仗。更不用說霸王洗發(fā)水做涼茶、恒大地產(chǎn)做飲用水了。
進(jìn)化品類
沒有品類是完美的，品類領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任就是不斷進(jìn)化品類。
老板電器在開創(chuàng)大吸力油煙機(jī)之后，不斷進(jìn)化品類，到2020年已經(jīng)推出了第四代大吸力油煙機(jī)。一方面是不斷引領(lǐng)行業(yè)升級，讓更多同行進(jìn)入品類，共同做大品類，一方面是提高準(zhǔn)入門檻，加固自己的品牌護(hù)城河。
東阿阿膠重新定位為滋補(bǔ)國寶之后，啟動了大量的公關(guān)推廣和廣告投入，體現(xiàn)在產(chǎn)品端就是不斷提價(jià)，從90塊錢一斤到2000多一斤。吸引力同仁堂、宏濟(jì)堂等企業(yè)進(jìn)入阿膠品類，更是帶動了整個行業(yè)的繁榮。
沃爾沃汽車定位安全汽車，并不是停留在傳播層面的安全，而是在安全汽車的品類進(jìn)化中不斷投入。
1959年 沃爾沃發(fā)明三點(diǎn)式安全帶之后，1964年，沃爾沃發(fā)明了兼顧安全與人體工程學(xué)座椅，1967年，沃爾沃發(fā)明全球第一款后向式兒童安全座椅，1998年發(fā)明了頭頸部安全保護(hù)系統(tǒng)，2002年沃爾沃開發(fā)出了模擬孕婦的假人，2012年沃爾沃推出世界首創(chuàng)的“行人安全氣囊”。
其他汽車品牌的碰撞測試都是用普通的假人，但是沃爾沃覺得這樣對女性尤其是孕婦不公平。
1995年沃爾沃汽車率先行業(yè)應(yīng)用了女性假人測試碰撞；2000年更是業(yè)內(nèi)第一個使用價(jià)值百萬歐元的全仿真假人模擬孕婦用于測試碰撞。
懷孕的假人不僅在外形上看起來是孕婦，體內(nèi)更是逼真地模擬了子宮、**、**、胎兒等各種分層結(jié)構(gòu)。
2020年起，沃爾沃車型的最高速度將被限制在180KM/H。沃爾沃經(jīng)過大量數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：人類駕車車速超過180KM/H后，事故發(fā)生概率將發(fā)生指數(shù)型攀升。
在安全汽車品類上，沃爾沃的品類進(jìn)化堪稱典范。
分化品類
品類會進(jìn)化，也會分化。分化出來的小品類，在未來就可能成為大品類。
例如智能手機(jī)就是從平板電腦分化而來，現(xiàn)在已經(jīng)顛覆了平板電腦，有智能手機(jī)在手，消費(fèi)者不會再想去買一個平板電腦。
品類必然分化，一開始只是鞋子，分化之后出現(xiàn)跑鞋、籃球鞋、足球鞋、拖鞋、高跟鞋等等。耐克以跑鞋起家，但是及時把握分化趨勢，推出了籃球鞋、網(wǎng)球鞋等等，甚至向阿迪達(dá)斯的大本營——足球裝備——發(fā)起了挑戰(zhàn)。
品類必然分化，就像品類必然進(jìn)化。如果品牌沒有覺察到這個趨勢，就會被新的品類代替。例如柯達(dá)沒有意識到數(shù)碼相機(jī)會代替膠卷相機(jī)，新品類興起之后，柯達(dá)就消失了。
當(dāng)然也有很多時候，顛覆者來自品類外部。例如智能手機(jī)是來自電腦品類，今日頭條也不是從紙媒品類進(jìn)化來的，但是他們都顛覆了很多行業(yè)。這是品類理論的邊界，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，顛覆者很少來自品類內(nèi)。
品類領(lǐng)導(dǎo)者不僅要覺察到進(jìn)化和分化的趨勢，更要主動促進(jìn)這個趨勢，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和知識進(jìn)步，為商業(yè)社會創(chuàng)造更新、更便捷的新產(chǎn)品。
很多時候，品類領(lǐng)導(dǎo)者可以進(jìn)化品類，但是很難分化品類。例如海底撈可以在火鍋品類不斷進(jìn)化，但是旋轉(zhuǎn)小火鍋、海鮮火鍋、牛肉火鍋等等分化品類卻無法觸及。這也是后來者的機(jī)會。
引入競爭
品類內(nèi)的競爭能夠做大品類需求。
因?yàn)槠奉愵I(lǐng)導(dǎo)者的競爭對手除了同品類品牌，還有其他品類品牌。對于阿膠來說，潛在顧客首先是選擇滋補(bǔ)品，阿膠、冬蟲夏草、海參、鹿茸、人參等都是選擇目標(biāo)。對領(lǐng)導(dǎo)品牌東阿阿膠來說，首要任務(wù)是讓潛在顧客選擇阿膠，而不是其他品類。
品類內(nèi)的競爭會讓潛在顧客更加關(guān)注這個品類，例如百事可樂和可口可樂的競爭，讓更多人關(guān)注可樂而不是其他飲料。青花郎和茅臺的關(guān)聯(lián)，讓更多人關(guān)注醬香白酒而不是其他香型的白酒。人人車和瓜子的競爭，讓更多人知道二手車直賣網(wǎng)品類而不是其他品類。
當(dāng)然這個競爭要以領(lǐng)導(dǎo)品牌的監(jiān)控為前提，當(dāng)?shù)诙放圃噲D搶占頭部位置的時候，頭部品牌就要及時輸出熱銷信息和強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先地位，把老二的企圖心打下去。例如王老吉和加多寶的競爭。
王老吉在發(fā)展勢頭最好的時候，也沒有推出大瓶裝。東鵬特飲年銷50億，紅牛也沒有推出大瓶裝。李寧、安踏在耐克的價(jià)格下限發(fā)展得很好，耐克也沒有降價(jià)或者推出第二品牌。
因?yàn)楹推湔窃谧龃鬀霾杵奉?，東鵬特飲是在做大功能飲料品類，李寧安踏是在做大體育裝備品類，當(dāng)潛在顧客消費(fèi)能力提高后他們就會選擇頭部品牌。
做大品類
引入競爭是做大品類的方式之一，頭部品牌的責(zé)任是自己做大品類。因?yàn)槠奉惙睒s之后，最受益的就是領(lǐng)導(dǎo)品牌。
我們在給波士頓一家舞蹈學(xué)校（Bailemos舞蹈平臺）做咨詢的時候，創(chuàng)始人潘紅全表示美籍華人還是比較喜歡白人老師，感覺他們更專業(yè)。而自己這邊是都是華人教師。
我們的建議是首先轉(zhuǎn)換視角，把華人教師的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢：誰說白人跳舞才專業(yè)，華人也可以做到足夠?qū)I(yè)，同時輸出少數(shù)族裔同樣自信的價(jià)值觀，專注華裔人群的舞蹈培訓(xùn)。
在華裔人群站住腳跟后，把目標(biāo)人群擴(kuò)大到亞裔、拉丁裔等少數(shù)族裔，最后把白人群體中的少數(shù)派也作為自己的目標(biāo)人群。少數(shù)人最終會變成多數(shù)人，這就是做大品類的思想。
如果局限于華裔人群，品類份額天然受限。我們也可以理解為從側(cè)翼戰(zhàn)發(fā)展為進(jìn)攻戰(zhàn)，不管注入品牌勢能。
當(dāng)然，側(cè)翼戰(zhàn)要在足夠狹窄的地帶上開始，要有狹窄到足夠守得住的陣地，我們建議Bailemos聚焦在5-14歲華裔青少年拉丁舞培訓(xùn)，先在聚焦市場贏得競爭，再逐步展開。
Bailemos創(chuàng)始人潘紅全對我們的建議很贊同，她畢業(yè)于馬塞諸塞州塞勒姆州立大學(xué)，并在校期間獲得全美新英格蘭地區(qū)表演藝術(shù)獎學(xué)金的支持。
2016-18年，她曾是麻省理工學(xué)院（MIT）舞廳舞蹈隊(duì)成員，塞勒姆州立大學(xué)舞蹈劇院和塞勒姆州話劇團(tuán)的成員。曾在百老匯舞劇《Cell Block Tango》、原創(chuàng)舞劇《彝族》《Am I The Only One》《Need a person to accompany》中飾演女主角。
其實(shí)力足夠支撐前期的定位。
事實(shí)上這也是馬丁路德金的策略，一開始他是為黑人人權(quán)代言，爭取黑人應(yīng)有的權(quán)利，后來他為底層白人爭取應(yīng)有的權(quán)利，就不再受限于自己的出身。從品牌定位角度看，這也是做大品類的策略。
可口可樂最初是治療頭疼的藥水，重新定位為提神醒腦的飲料是她做大品類的第一步。在這個定位成功之后，可口可樂重新定位為全球最時尚飲料，在美國之外市場開疆拓土。
王老吉的策略也是如此，從治療上火的藥引重新定位為預(yù)防上火的飲料，在中國市場的罐裝飲料超過可口可樂之后，重新定位為民族飲料第一罐。試圖引起更大范圍的消費(fèi)嘗試。
任何一個主流的品牌都是從邊緣出發(fā)的，成為主流是品類做大的結(jié)果，也是企業(yè)家精神的體現(xiàn)。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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