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本文主要內(nèi)容整理自記豪 “戰(zhàn)略視覺錘” 系列文章
視覺更強(qiáng)大
視覺錘比語言釘更古老、更有力量。你可能記不住一個人的名字，但你通常能記住他的樣子。
根據(jù)社會學(xué)家的研究，人類溝通的大部分信息來源是表情、肢體動作和音調(diào)。語言在溝通中只占7%，93%都是靠非語言信息傳遞。所以跨國公司的董事會不論多忙，都要定期見面談事。
就是因?yàn)閮H僅靠語言無法完成深度的溝通。有個段子，特別能說明視覺錘優(yōu)于語言釘：
剛剛被一輛法拉利超車，老婆問老公，車標(biāo)是匹馬的是啥車？
老公說，法拉利，
老婆：牛呢？ 老公：蘭博基尼，
老婆：羊呢， 老公：道奇，
老婆：糞叉子呢？ 老公：瑪莎拉蒂，
**呢？馬自達(dá)，
丁字褲呢？海馬，
三角褲衩呢？奔馳，
衛(wèi)生巾呢！雪弗蘭，
那掛著三個用過的**的是啥車？別克。
四個沒用過的呢？奧迪。
如果我跟你說歐姆定律是：在同一電路中，通過某段導(dǎo)體的電流跟這段導(dǎo)體兩端的電壓成正比，跟這段導(dǎo)體的電阻成反比。你可能一頭霧水。
但是如果給你這個照片，你可能秒懂：
視覺錘比語言釘更有力量的第二個原因是，她更可信而且出現(xiàn)的機(jī)會更多。
你一天能聽到麥當(dāng)勞的廣告語的機(jī)會并不多，但是每次路過麥當(dāng)勞門店或消費(fèi)產(chǎn)品，都能接觸到麥當(dāng)勞的視覺錘；
你每天能聽到的奔馳汽車的廣告，機(jī)會也很少，但你總能見到她在路上跑；
視覺錘出現(xiàn)的機(jī)會更多，因而也更有力量，同時心智對視覺錘沒有預(yù)防，不會產(chǎn)生 “這是廣告” 的防御心理。
表面凹凸坑紋設(shè)計的鋁金屬旅行箱，在綜藝節(jié)目**現(xiàn)的時候，沒有人認(rèn)為這是一個廣告，但是很多人都會被吸引過去。
圖二是我的真實(shí)體驗(yàn)，雖然現(xiàn)在我也不知道這個旅行箱的名字，但是我記住了她的視覺錘。
視覺錘比語言釘更有力量的一個表現(xiàn)是，語言釘之間不會沖突，視覺錘之間會沖突。
類似的語言釘可以用在不同的產(chǎn)品中，比如強(qiáng)調(diào)安全屬性。360強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)安全屬性、沃爾沃強(qiáng)調(diào)汽車的安全屬性、小葵花藥業(yè)強(qiáng)調(diào)兒童用藥安全屬性，彼此之間并不沖突。
百事可樂的時尚屬性、肯德基的年輕人屬性、奢侈品牌的潮流感，彼此之間也不沖突。
但是類似的視覺錘之間會產(chǎn)生沖突，造成認(rèn)知混亂。
上面的小獅子是蘇寧的吉祥物，下面的小獅子是p2p理財網(wǎng)利寶的吉祥物。因?yàn)橐曈X錘的這一種屬性，品牌在設(shè)計視覺錘的時候尤其要注意分析競爭對手，產(chǎn)生區(qū)隔。否則就會出現(xiàn)下面這種情況：
“老干爹”們的做法只會讓人覺得他們是跟隨者。即使不同的品牌在同一起跑線出發(fā)，類似的視覺錘也會讓彼此之間難以區(qū)分：
這種情況下，提供獨(dú)特視覺錘的品牌就能夠勝出。
由于視覺錘的唯一性和力量性，獨(dú)特的視覺錘也能占據(jù)心智。
20世紀(jì)70年代，“蘇聯(lián)紅牌” 伏特加把自己和競爭對手品牌放在一起，廣告詞是這樣的：多數(shù)美國伏特加看起來是俄國制造，但只有蘇聯(lián)紅牌才是真正的俄國制造。
在廣告法不夠完善的年代，這個辦法是可行的。但是蘇聯(lián)紅牌只是在語言釘上發(fā)起了攻擊，沒有在視覺錘上守護(hù)住自己的陣地。
“絕對伏特加” 用了一個不像酒瓶子的瓶子，作為自己的視覺錘。這個瓶子能夠啟用，就是因?yàn)樗銐蛱貏e，即使有點(diǎn)丑。
90年代初，“絕對伏特加” 超越 “蘇聯(lián)紅牌” 成為伏特加的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場占有率達(dá)到65%。不像酒瓶子的瓶子，這個獨(dú)特的視覺錘，功不可沒。
戰(zhàn)略由戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出的的本意是，好的戰(zhàn)略是在一線市場上發(fā)現(xiàn)的，而不是在辦公室想象出來的。戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略，決定了戰(zhàn)略的制定是由外而內(nèi)的，而不是由內(nèi)而外的。
《營銷革命》首次提出了這個概念：戰(zhàn)略由戰(zhàn)術(shù)推動，先在市場上找到一個有效的戰(zhàn)術(shù)，再將其構(gòu)建成一個戰(zhàn)略。
在商業(yè)中，人們往往傾向于看到自己想要看到的東西。這也正是“自上而下”思維的危險所在，它使得人們?nèi)菀缀雎运信c實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略無關(guān)的因素和機(jī)會。
從戰(zhàn)術(shù)中導(dǎo)出戰(zhàn)略，決定了戰(zhàn)略制定不會陷入內(nèi)部思維。戰(zhàn)術(shù)上升為戰(zhàn)略，意味著要把戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行到企業(yè)運(yùn)營的方方面面。
提出這一點(diǎn)，是因?yàn)槠放茦?biāo)志的誕生，就是一個內(nèi)部思維的產(chǎn)物。而要打造視覺錘，則要轉(zhuǎn)向外部思維。在競爭微弱的環(huán)境里，有標(biāo)志勝過無標(biāo)志，視覺錘的打造可以不關(guān)注心智和競爭，但是在競爭激烈的環(huán)境里，過去年代的信念就不再適用。
視覺錘的設(shè)計，一向是內(nèi)部思維的。從標(biāo)志誕生的開始，她就是為表達(dá)企業(yè)理念而存在。
品牌的起源之一：烙印在牛屁股上、皮具上、橡木桶上的標(biāo)志，都是為了標(biāo)明 “我” 的不同：這是我家的牛不是別人家的、這是我家裝紅酒的橡木桶不是別人家的。
品牌教主寶潔公司的標(biāo)志，是這樣演化的：
為了使碼頭的貨物避免風(fēng)吹雨淋，貨物上都蓋上了帆布。帆布遮住了貨品，寶潔公司的員工為了標(biāo)記自己的貨品，就在帆布上畫了第一個標(biāo)志。
獨(dú)特的標(biāo)志引起了模仿，很多個和寶潔公司相似的標(biāo)志出現(xiàn)了，于是寶潔公司的員工又設(shè)計出第二個標(biāo)志，眾多星星加一個月亮。
一線員工的創(chuàng)造并沒有引起高層的重視，直到有一次發(fā)送的貨物上沒有星月標(biāo)志，經(jīng)銷商認(rèn)為是假貨而要求退貨。寶潔公司高層才開始重視起來，設(shè)計了第三個標(biāo)志。
可能讓人更想不到的是，寶潔公司的標(biāo)志后來變成了這個樣子：取自兩位創(chuàng)始人名字的首字母。
從寶潔標(biāo)志的誕生可以看出來，標(biāo)志就是表達(dá)企業(yè)內(nèi)涵的。在競爭不太激烈的年代，有標(biāo)志勝過無標(biāo)志，有傳播勝過無傳播，但是隨著競爭加劇，一堆表達(dá)自我的標(biāo)志出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的時候。
那個能替消費(fèi)者表達(dá)心聲的品牌，就更容易勝出。
或者僅僅是不同于競爭對手的品牌，也能勝出。
在職業(yè)高爾夫世界里，有4個主要錦標(biāo)賽：美國公開賽、英國公開賽、PGA錦標(biāo)賽和大師賽。前三大賽事是由主要的高爾夫組織主辦的，但大師賽是由奧古斯塔國家高爾夫俱樂部這一私人俱樂部主辦的。
猜猜哪個比賽獲得的關(guān)注最多？當(dāng)然是大師賽。一個原因是綠色的外套，它是大師賽的符號。這一綠色外套傳統(tǒng)自1937年開起并保留至今。那一年，奧古斯塔國家高爾夫俱樂部會員在 比賽中身著綠色外套，因此現(xiàn)場的觀眾在需要提問時就很容易認(rèn)出他們。
——《視覺錘》
是表達(dá)企業(yè)理念重要，還是占據(jù)心智重要，對比之下一目了然。主辦方還很聰明地設(shè)計了由上屆冠軍給本屆冠軍穿上冠軍服裝的環(huán)節(jié)，讓媒體和球迷不得不把視覺錘收入頭腦中。
視覺錘從戰(zhàn)術(shù)中來，意味著要關(guān)注競爭對手，還意味著要關(guān)注消費(fèi)者的使用場景。
這個**品牌沒有意識到，**的消費(fèi)場景是右邊這樣的。所以只是在包裝上體現(xiàn)了差異化，而事實(shí)上在消費(fèi)場景中，包裝是被撕下來的。
撕掉包裝后的產(chǎn)品，看不出有何不同。其實(shí)完全可以在**形態(tài)上、盒子形狀和顏色上有所創(chuàng)新。比如用棕色的、骨頭形狀的盒子，這樣在撕掉包裝后，還能看出來不同。
從戰(zhàn)術(shù)中提煉出視覺錘還不夠，還要在戰(zhàn)略的高度上全力推廣視覺錘。英國人發(fā)明了火車和坦克，但是只有德國人把火車和坦克上升到戰(zhàn)略高度，集中國家力量發(fā)展鐵路和火車，用火車把全國各地連在一起，極大地增強(qiáng)了國力。讓步兵配合坦克，而不是讓坦克跟隨步兵，最終發(fā)展出閃電戰(zhàn)的軍事思想。
德國在二戰(zhàn)中大殺四方的時候，英國人的火車還在拉煤。這就是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的巨大差異。
瑞幸咖啡提煉出 “小藍(lán)杯” 的視覺錘后，并沒有讓這個視覺錘停留在包裝上，而是上升到戰(zhàn)略層面，首先在廣告中明確提出 “小藍(lán)杯” 的概念，讓視覺錘和語言釘結(jié)合。
然后把 “小藍(lán)杯” 視覺錘用在店面裝修、活動推廣、APP界面上。另一個品牌OFO共享單車在被稱作 “小黃車” 的時候，并沒有意識到這是一個巨大的心智資源。
麥當(dāng)勞做得也足夠好。
企業(yè)標(biāo)志一開始是企業(yè)自我表達(dá)的工具，但是隨著競爭加劇，所有企業(yè)都在自我表達(dá)的時候，那些更關(guān)注競爭對手和消費(fèi)者心智的品牌就更容易勝出。
一個好的視覺錘——包含標(biāo)志，但是不局限于標(biāo)志——應(yīng)該是來自市場一線，而不是廣告公司的辦公室和企業(yè)創(chuàng)始人的自我中，發(fā)現(xiàn)了一個好的視覺錘之后，就應(yīng)該大力推廣她。
讓她代替明星，成為企業(yè)的代言人。在人類歷史的所有經(jīng)驗(yàn)中，都不會反對一個道理：關(guān)注別人比關(guān)注自己更容易成功。
聰明的品牌都會像麥當(dāng)勞和小藍(lán)杯一樣，把自己的產(chǎn)品打造成視覺錘。例如絕對伏特加。
可口可樂和漢堡王
可口可樂給漢堡王供可樂，在漢堡王的杯子上也不忘印上自己的視覺錘：6.5盎司弧線瓶。
相比之下漢堡王得視覺錘就不清晰：是那個王冠造型？還是 BURGER KING 的字體？
另外 BURGER KING 和 COCACOLA 相比，字體也沒有視覺非語言信息，缺少辨識度。
COCACOLA 的非語言信息能讓潛在顧客根據(jù)字形立刻辨別，而不是靠拼寫。BURGER KING 則不能。
截圖是我發(fā)了這則朋友圈之后，我們的客戶（波士頓舞蹈教學(xué)平臺Bailemos創(chuàng)始人）的反饋。
視覺錘并不局限于產(chǎn)品標(biāo)志，產(chǎn)品的外形、花紋、創(chuàng)始人、顏色等等都可以成為視覺錘。只要是能夠?qū)崿F(xiàn)品牌識別的視覺非語言信息，就是視覺錘。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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