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王志綱的文章，最大的特點就是眼光高、格局大、視線遠。

談城市，都是從全國著眼；談職業(yè)，也是從時代出發(fā)；談策劃，常是從歷史開始。一篇讀罷，胸襟為之開闊，頭腦受之激蕩，有種浩然正氣、重擔(dān)在我的豪情。

但是正如定位理論所說，無論多么強大的事物都有其固有弱點。王志綱的文章大開大合、縱橫古今、氣勢宏偉，但是其弱點是沒有規(guī)律可循。這也導(dǎo)致了王志綱工作室一直沒有產(chǎn)生第二個王志綱。

王志綱獨特的人生履歷——新華社工作十年、進中南海匯報工作、采訪中國所有省長——使他具有了一般人不可能具備的廣闊視野、深刻洞察和家國情懷。也就使得他的策劃難以復(fù)制、繼承和發(fā)揚。

本文的微小嘗試，就是用定位理論解讀王志綱，從一些簡單的理論出發(fā)梳理其內(nèi)在的邏輯，能夠使其理論被一般人所掌握和使用。

用好空性

所謂空性，并不是指的世界上什么都沒有，也不是指的是世界上什么都有，而是指的是有或沒有都不是一個絕對的狀態(tài)。沒有任何東西能夠絕對的相信它有一個固定不變的本質(zhì)。

經(jīng)過多次跨界發(fā)展的IBM，在軟件，硬件，大型機，個人電腦，芯片等各個領(lǐng)域都有涉及，但都不是最強。

大型機時代的巨人IBM，是蘋果、微軟時代到來之前的上一代霸主，市場份額一度達到80%。IBM什么都做，硬件，軟件，大型機，個人機，芯片。

到了90年代初，IBM的各個領(lǐng)域都被專業(yè)選手肢解：

在硬件領(lǐng)域被戴爾、蘋果打??；軟件領(lǐng)域屈居微軟、甲骨文之下；芯片領(lǐng)域被因特爾占據(jù)，個人電腦業(yè)務(wù)被惠普等公司超越。到了1993年，IBM的虧損達到了創(chuàng)紀錄的81億美元。

微軟，蘋果，因特爾這些當(dāng)年的專家品牌，在整體體量上和IBM相比，是沒有優(yōu)勢的。

但是當(dāng)因特爾、蘋果和微軟集中所有兵力出現(xiàn)在各自領(lǐng)域的時候，就具備了相對優(yōu)勢。IBM四面受敵，無力應(yīng)對。

接下來就是老杰克出場了，特勞特的邏輯看起來很簡單：既然IBM什么都能做，那就應(yīng)該做那個最全面的。

類似的困惑和轉(zhuǎn)機也出現(xiàn)在中國

王志綱在給武夷山做策劃的時候，也遇到了類似的困惑和轉(zhuǎn)機。

論自然遺產(chǎn)論山論水，論文化遺產(chǎn)論儒釋道，武夷山都不是頂尖。這個狀態(tài)和IBM轉(zhuǎn)型時期是一樣的，總結(jié)起來就是：這也不行，那也不行。

但是奇妙之處在于，王志綱和特勞特都在看似劣勢的表象之下看到了優(yōu)勢，王志綱對武夷山的找魂，和特勞特對IBM的定位如出一轍、殊途同歸。

其實，如果換個角度來梳理，武夷山的優(yōu)勢正在于全能而不是單項。

王志綱和特勞特的共通點是善用空性

我們總結(jié)這種定位或找魂的思維核心，是善用 “空性” 。空性是佛家詞語，空性的含義勉強可以解釋為：

我在 “品牌定位（理論篇）” 系列文章里總結(jié)：認為事物有一個絕對的狀態(tài)，是來自動物腦的生存本能，生存本能要求我們迅速判斷事物的價值、是否有利于生存。而空性——認為事物沒有固定不變的本質(zhì)——來自理性腦。

理性腦的啟動，需要我們刻意練習(xí)、有意注意、時時覺察。覺察，正是禪定的要義。從這個角度上說，找魂或定位，本質(zhì)上就是證悟空性。商業(yè)行為有她的哲學(xué)內(nèi)核。

善用空性要跳出動物性的本能直覺

從動物腦的本能反應(yīng)來看，IBM這樣不行那也不行，武夷山也是一樣。但是只有跳出動物性的本能直覺，啟動理性腦的刻意覺察，才能發(fā)現(xiàn)IBM和武夷山的另一層本質(zhì)。

特勞特是很好地應(yīng)用了“空”的哲學(xué)的那個人。他在IBM這也不行那也不行的表象之后看到了它 “掌握了最全面的技術(shù)” 的優(yōu)勢。事實上，微軟的重新振興也是靠這一招，別人都是專業(yè)選手，只有微軟是全能選手，最適合大企業(yè)、銀行、政府這樣的客戶。

王志綱也是很好地應(yīng)用了“空”的哲學(xué)的那個人。他在武夷山這樣不行那也不行的表象之后看到了它 “旅游資源最全面” 的優(yōu)勢。

利用已有認知

王志綱給品牌命名有 “四個一” 的要求：一見如故、一見傾心、一見鐘情、一目了然。

王志綱給河南鄭州一個醬油品牌起名：黑老包。當(dāng)時《包青天》電視連續(xù)劇熱播，人們對這個形象有認知；黑老包在開封府，開封府在河南；河南假貨多，黑老包給人的感覺清正廉明、一身正氣，給人感覺產(chǎn)品品質(zhì)可靠。

特勞特說，定位不是發(fā)明一個新的認知，而是利用已有認知?！抖ㄎ弧分薪o比利時航空定位：一個比利時，有五個阿姆斯特丹。阿姆斯特丹是美國人眼中的旅游勝地，這是已經(jīng)存在的認知。

不要挑戰(zhàn)已有認知

王志綱在接受云南昆明世博園的之前，世博園的廣告語是：人與自然。王志綱說，央視《人與自然》珠玉在前，人們已經(jīng)非常熟悉了。云南再提這個詞語，人們會把世博園當(dāng)作一個動物園而不是植物園。

定位理論認為，心智難以改變。所有挑戰(zhàn)認知的行為都會失敗。例如哈弗汽車的成功，是成功定位在中低端SUV，當(dāng)企業(yè)要進軍高端市場時還是用哈弗品牌就遭到了失敗。

關(guān)注競爭對手

在王志綱接手武夷山策劃之前，武夷山的宣傳語是：“奇秀甲東南”。王志綱認為有“桂林山水甲天下”在前，武夷山的“奇秀甲東南”就會產(chǎn)生寄人籬下之感。

有些定位很好，但是不屬于你。一旦別人占據(jù)了心智認知、嫁接了心智資源、獲得了認知優(yōu)勢，后來者就很難追趕上去。

因為心智缺乏安全感，不會接受另一個同樣的東西。例如可口可樂已經(jīng)是經(jīng)典的、暢銷的可樂，心智就不會接受另一個經(jīng)典的可樂；例如沃爾沃已經(jīng)是心智中最安全的汽車，心智就不會認為奔馳更安全，雖然事實上奔馳是更安全的汽車。

有人一直說盯著競爭對手的企業(yè)沒出息，應(yīng)該盯著消費者。打了個比方說，泡妞要盯著妞，不要盯著別的追求者，盯著別人不會讓你泡到妞。

發(fā)表 "泡妞論" 的這人曾在王志綱手下工作，看來這個徒弟并不合格。

不同勝過更好

關(guān)注競爭對手的目的，是提出不同的東西。

在策劃廣州奧林匹克花園項目的時候，奧園老板問：碧桂園已經(jīng)是巨無霸了，萬科已經(jīng)如此領(lǐng)先了，我怎么才能追趕上他們？

王志綱說：千萬不能亦步亦趨地跟著別人屁股后面走，別人已經(jīng)在前面跑了1萬米了，你要想追趕甚至超越他們必須另辟蹊徑，從水里游過去，從隧道里鉆過去。

這段對話出現(xiàn)在《找魂》一書中，這一章的題目是：戰(zhàn)略就是差異。王志綱提出找魂的三個標(biāo)準(zhǔn)：唯一性、權(quán)威性、排他性。

唯一性是看到定位、排他性是做到定位、權(quán)威性是讓所有人知道我的定位。

例如王志綱在點評貴州發(fā)展戰(zhàn)略時，看到了貴州作為康養(yǎng)圣地和會議中心的定位，這是唯一性；但是貴州要沿著這個定位做好配套設(shè)施，讓全國其他城市無法跟進和模仿，這是排他性；然后又要向全社會傳達這個定位，這是權(quán)威性。

心智難以改變，但是心智喜愛不同。這是漫長的進化中形成的心智特點和規(guī)律。定位理論提出不同勝過更好，就是源于此。

可口可樂已經(jīng)是經(jīng)典的可樂了，心智不再接受一個更好的可樂。但是心智接受一個不同的可樂：更年輕的可樂（百事可樂）；

可口可樂和百事可樂已經(jīng)是最好的飲料了，心智不會接受另一個更好的飲料，但是心智接受一個不同的飲料：能預(yù)防上火的飲料（王老吉）。

定位專家們已經(jīng)盯著競爭不放了，其他人如何贏得心智的選擇? 提出盯著消費者是不同的主張。王志綱的這位徒弟就專心本土理論，一會 "批注" 孫子兵法，一會 "批注" 王陽明心學(xué)。

凡此種種，都是站立一個 “不同” 的主張。從這個角度看，這位徒弟很懂王志綱，也很懂定位理論。

我們要提醒的是，多看看他怎么做的，別看他怎么說的。如果聽信了他的說辭，你很容易被帶進溝里去。畢竟他說的那一套，他自己都不照著做。

比不同更好的，是重新定位

在策劃廣州華南板塊的時候，這塊位置交通不便、配套不足、關(guān)注不夠。從廣州市中心洛溪板塊到華南板塊路上，還有眾多樓盤虎視眈眈，隨時可以截留華南板塊的購房者。

王志綱的結(jié)論是：華南板塊不是洛溪板塊的翻版，而是未來廣州的熱土。如果以常規(guī)的慣性思維看待華南板塊，成為氣候為時尚早。但如果以大廣州未來城市發(fā)展看，住宅大盤化、郊區(qū)化的浪潮正洶涌而來。

人們選擇住房的標(biāo)準(zhǔn)由價格因素向環(huán)境因素轉(zhuǎn)變：那些位于污染老城區(qū)中的高檔物業(yè)，其環(huán)境質(zhì)量與高居不下的價格相稱嗎？

重新定位競爭對手！比提出不同主張更好的策略是攻擊競爭對手的固有弱點。很有意思，《找魂》里這一章的名字是：戰(zhàn)略就是顛覆。

定位理論提出的重新定位，是關(guān)聯(lián)定位的升級版。她不只是在訴求不同，而是建立了一個競爭對手無法跟進的位置。這方面最經(jīng)典的例子莫過于農(nóng)夫山泉的橫空出世。

農(nóng)夫山泉定位源自天然的天然水。比純凈水好，因為純凈水不含礦物質(zhì)，比礦泉水好，因為礦泉水的礦物質(zhì)是添加上去的。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘晱晱是洞悉人心的大師，也是定位理論的大師。

鐘晱晱、馬云、王興、杜國楹、馮衛(wèi)東。這幾位雖然不在咨詢行業(yè)中，但是比一般的定位專家更懂定位。所以我一直提到定位理論的中國化，定位理論在中國化，而且一定會中國化。

搶先定位

早起的鳥兒有食吃，喊晚了就沒用了。這就是搶先定位。分鐘傳媒創(chuàng)始人江南春寫了一本《搶占心智》，說的全是這個道理。

心智一旦產(chǎn)生認知就難以改變，搶占心智認知的最好辦法就是第一個出現(xiàn)。魯花的定位就是花生油，在花生油的品類代表還沒有被搶占的時候，最佳的策略就是讓魯花等于花生油。

在魯花占據(jù)了花生油這個詞之后，后來者只能另尋機會。如胡姬花定位還原古法壓榨的花生油。

定位理論的中國化

王志綱這樣定義城市定位：在充分盤存、梳理城市各種資源的基礎(chǔ)上。按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，因時、因地、因人，找到城市的個性、靈魂與理念。

這個定義中，把城市換成品牌，也完全合適。

我們一直提出定位理論的中國化。因為立足實踐而不是依靠想象、實事求是而不是基于信仰、與時俱進而不是迷信經(jīng)典的實用理性精神，正是華夏民族的獨特之處。