很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李大為 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
互聯(lián)網(wǎng)上半場，有很多空白機(jī)會和風(fēng)口，品牌營銷處于流量思維階段，重在拉新和跑馬圈地。而互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利已經(jīng)消耗殆盡，拼的就是重塑與用戶的信任鏈，進(jìn)而搶占用戶心智以及實現(xiàn)消費者粉絲化。
那么，在此大環(huán)境下，品牌首先需要以差異化的內(nèi)容營銷，打造營銷勢能，從而獲取消費者信任，并以用戶運營獲得流量變現(xiàn)和和留存。
更重要的是，通過長線消費者溝通策略，持續(xù)輸出品牌形象和價值主張，強(qiáng)占用戶心智，形成用戶口碑傳播，不斷強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度。
當(dāng)下，飲品界的網(wǎng)紅喜茶、元氣森林，雪糕界的網(wǎng)紅鐘薛高，無不是深諳此道，成功從眾多品牌中脫穎而出。
找到品牌原力，
為差異化營銷優(yōu)勢賦能
在營銷理論戰(zhàn)略框架下，營銷要素很容易被同行競爭者模仿。當(dāng)營銷策略趨于同質(zhì)化，唯有內(nèi)容創(chuàng)意才能活化營銷，為差異化賦能。可以說，營銷的終極對決取決于對內(nèi)容的差異化策劃和創(chuàng)意。
而移動互聯(lián)時代的商業(yè)本質(zhì)是快速形成獨特的、聚焦的、獨占性的內(nèi)容表達(dá)，第一時間發(fā)現(xiàn)新場景，獨占新品類，最終形成無與倫比的差異化營銷優(yōu)勢。
具體來講，內(nèi)容創(chuàng)意如何進(jìn)行差異化？
超級武器就是找到品牌原力，將并將“原力”嫁接到營銷創(chuàng)意中，從而生產(chǎn)出不同于其他品牌的差異化內(nèi)容，同時獲得創(chuàng)意的超級能量。
何謂品牌原力？實際上也就是品牌差異化價值，而這種價值是基于對核心消費群體的深刻洞察，從而根據(jù)差異化探索確定品牌的定位和調(diào)性。
舉例來講，我們熟悉的網(wǎng)紅喜茶、奈雪的茶，之所以能夠成為市場新寵，離不開差異化的品牌定位。首先他們找到了品牌的核心消費群體即年輕消費者，然后抓住了他們的社交需求，對自身進(jìn)行差異化的品牌定位。
比如，喜茶在定位上聚焦“靈感之茶”，而奈雪的茶則定位于“一口好茶、一口歐包”。
再如，在汽車領(lǐng)域里，奔馳強(qiáng)調(diào)“尊貴感”，而寶馬強(qiáng)調(diào)“駕駛感”；在飲品界，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)“有點甜”；新晉網(wǎng)紅“元氣森林”強(qiáng)調(diào)“好喝又健康”；奶粉界，飛鶴強(qiáng)調(diào)“更適合中國寶寶體質(zhì)”等等。
這些品牌的差異化定位，正是找準(zhǔn)了品牌原力，制定了差異化的定位策略。并將原力注入到營銷創(chuàng)意中，喚醒蘊藏在消費者大腦潛意識的潛在力量，讓消費者認(rèn)知它、認(rèn)同它。
以用戶思維打造品牌
構(gòu)建品牌長期的護(hù)城河
當(dāng)前，品牌處于媒介多元化、內(nèi)容豐富化的營銷大環(huán)境中，碎片化的信息使得品牌難以長久搶占用戶的記憶。因此，企業(yè)要想獲取長期商業(yè)價值，必須終止或弱化競爭，構(gòu)建品牌長期的護(hù)城河。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是用戶，在整個信息產(chǎn)生和傳播的過程中，用戶已經(jīng)取代了信息，處在了傳播的核心位置。
因為用戶是核心，所以“用戶思維”成為打造品牌的核心。
首先，站在用戶角度，思考他們在選擇品牌的影響因素，然后輸出創(chuàng)意內(nèi)容和溝通策略。我認(rèn)為，針對不同的圈層化人群，定制專屬內(nèi)容，這樣可以幫助品牌更加高效地圈定用戶心智。
再者，互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯發(fā)生根本變化，零售三要素“貨-場-人”顛倒為“人-場-貨”，用戶的話語權(quán)和地位越來越高，品牌對用戶的訴求除了交易還要非常重要的一環(huán)，就是口碑傳播。
也就是讓用戶成為品牌傳播的媒介，主動為品牌發(fā)聲，不僅營銷成本低，而且由于采用的用戶平視化視角，更容易獲得目標(biāo)消費者的信任，從而達(dá)到流量裂變和銷售轉(zhuǎn)化。
比如，喜茶打造了不同風(fēng)格的門店，玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店，有可愛少女的「HEYTEA PINK」，門店本身具有很強(qiáng)的社交屬性，因此成為消費者的打卡網(wǎng)紅地，主動愿意自發(fā)傳播。而西貝莜面村打造的現(xiàn)代化開放式廚房風(fēng)格，直擊消費者的心智，別具特色的布置讓西貝在社交媒體中十分有辨識度。
營銷之外，在產(chǎn)品層面的運作過程之中，同時也要充分貼近年輕消費者的需求層次，將更多更潮，更具青春力的產(chǎn)品展現(xiàn)給年輕消費者。
喬布斯所有的蘋果產(chǎn)品設(shè)計，始終圍繞“用戶思維”，以用戶為中心，只考慮什么對品牌和消費者是正確的，這種專注是蘋果公司在創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面如此出色的原因，讓他們將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
此外，品牌還可以培養(yǎng)超級用戶，和這些超級用戶共創(chuàng)內(nèi)容，比如樂高經(jīng)常會將用戶的作品納入自己的產(chǎn)品序列。
塑造品牌IP角色
構(gòu)建長線營銷溝通策略
得IP者得天下，這恐怕是當(dāng)下營銷界最主流的共識了，品牌IP化已經(jīng)成為社交媒體時代品牌營銷的必然趨勢。
為何？
其中一個核心要素就是IP角色，能夠賦予品牌溫度，比如有態(tài)度、有溫情、有個性、有喜好。這樣的角色更容易拉近和消費者距離，而且本身更自有帶流量，具有更強(qiáng)的傳播勢能。
這里我更想說的是，打造品牌IP角色，能夠使得品牌印象統(tǒng)一，而有一個統(tǒng)一化品牌符號，對于品牌營銷至關(guān)重要。
統(tǒng)一的品牌IP形象，有利于構(gòu)建和消費者的長線溝通策略，通過IP角色，不斷的輸出品牌調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)意，強(qiáng)化消費者心中對品牌的認(rèn)知，實現(xiàn)長久強(qiáng)占用戶心智的目的。
畢竟，做營銷更大的野心，是以營銷創(chuàng)新做商業(yè)創(chuàng)新，讓創(chuàng)意不再是短期行為，能一直留下來，一直被使用。而不是僅僅單純追求短期的轉(zhuǎn)化率或聲量，而是強(qiáng)化品牌營銷的長效價值。
舉例來講，星巴克算是有IP思維的，一提到星巴克讓人最先想到的IP一定是它的美人魚logo。
此外，需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌開啟品牌長線溝通策略，這也意味著品牌營銷從商品層面上升到了品牌層面，使?fàn)I銷更能貼近商業(yè)創(chuàng)新，達(dá)到品效合一的效應(yīng)。
消費者轉(zhuǎn)化粉絲
品牌營銷上升到情感聯(lián)接
在工業(yè)時代，人們將標(biāo)準(zhǔn)化制造和渠道奉為圭臬。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，隨著用戶成為社交媒體的中心，越來越多的品牌開始打造自己的忠誠粉絲群體。
特別是，以Z世代95后為代表的新興消費力量的崛起，消費需求核心的變化在于TA們對品牌的訴求不再是簡單的產(chǎn)品層面的關(guān)系，TA們有了更多精神層面的訴求，就像粉絲對待偶像一樣。
毫無疑問，品牌營銷正在經(jīng)歷一場變革，就是從關(guān)注消費者走向更關(guān)注粉絲。
可以說，從消費者到粉絲，是對新營銷環(huán)境的適應(yīng)，也是回歸商業(yè)本質(zhì)，從“產(chǎn)品為王”“渠道為王”到“以人為本”的經(jīng)營理念升級。
粉絲有何不同？粉絲是由用戶或者消費者轉(zhuǎn)化而來的，但粉絲不僅僅是和品牌產(chǎn)生交易動作，更是被產(chǎn)品背后的的品牌文化和社會符號所吸引，并與品牌發(fā)生強(qiáng)關(guān)系的一群人。
因此，打造超越產(chǎn)品之外的文化價值符號，更能加強(qiáng)與消費者的精神聯(lián)接，從而將消費者轉(zhuǎn)化粉絲，助力構(gòu)建強(qiáng)大的忠誠粉絲群。
比如，可口可樂已經(jīng)成為一種美國式快樂的象征；宜家代表的是一種時髦和有品位的生活方式等等，它們早已經(jīng)將消費者成功轉(zhuǎn)化為粉絲。
而如今喜茶、鐘薛高等新晉網(wǎng)紅品牌的崛起，我們也能窺見，一個全新的粉絲品牌時代正在來臨。
這些新晉品牌通過一系列social營銷手段，以及集合當(dāng)下諸多流行的品牌營銷元素，將魔性沙雕、復(fù)古風(fēng)、國貨等元素融入了產(chǎn)品，增強(qiáng)年輕消費者對品牌的認(rèn)知和好感，從而實現(xiàn)將消費者轉(zhuǎn)化忠誠粉絲。
而當(dāng)消費者成為粉絲，消費者品牌也成長為粉絲品牌，這無論對營銷、產(chǎn)品、品牌層面都是大有裨益的。
參考資料：
1.劉述文：《品牌創(chuàng)意營銷：找準(zhǔn)品牌原力，做對營銷創(chuàng)意》
2.丁丁：《深度粉銷》
----互聯(lián)網(wǎng)品牌官
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)