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以北冰洋、冰峰為首的老牌汽水紛紛謀求上市，一方面是潛在的融資需求，另一方面也是不得不應(yīng)對競爭日益激烈的飲料市場，以及碳酸市場中元?dú)馍诌@樣的競爭對手。

當(dāng)前除了像元?dú)馍诌@樣的新玩家融資較多，傳統(tǒng)巨頭可口可樂、百事可樂并未出現(xiàn)較大的融資熱情，資本更青睞新茶飲這一品類。在這樣的市場與資本環(huán)境之下，您如何看待老牌汽水的上市潮以及品牌策略。問題如下：

1. 飲料汽水公司的平均生命周期有多少？成熟期大約有多久？

品類的生命周期一方面是品類本身決定的，一方面是由代表品牌決定的。如果是烤魚、火鍋、檸檬水、蘇打水這種品類，理論上說會(huì)永久存在。另一方面，品類的生命周期也是代表品牌決定的，例如可樂。如果沒有可口可樂的推動(dòng)，估計(jì)生命周期早已經(jīng)結(jié)束了。

品類的生命周期決定了飲料汽水公司的生命周期，品類的代表品牌也會(huì)做大這個(gè)品類。

成熟期也是如此，一方面看品類本身，如果是潛在顧客已經(jīng)熟知的品類，成熟期就可以快，例如純凈水、濃縮果汁等等，一方面看品牌的推動(dòng)能力。如果品類沒有認(rèn)知基礎(chǔ)，則需要品類代表品牌去推動(dòng)。

例如涼茶一開始是廣東區(qū)域內(nèi)的藥飲，在北方地區(qū)沒有認(rèn)知基礎(chǔ)，甚至有隔夜茶的負(fù)面認(rèn)知。但是在王老吉的推動(dòng)下，區(qū)域性的藥飲成為了全國性的飲料。

當(dāng)然有認(rèn)知基礎(chǔ)且有品牌實(shí)力的品類，成功率是最高的。如農(nóng)夫山泉，天然水是有認(rèn)知基礎(chǔ)的品類，農(nóng)夫山泉也是有實(shí)力的品牌。

2. 飲料行業(yè)中的公司品牌如何搭建？用戶心智的滲透最終靠什么？

飲料行業(yè)的品牌創(chuàng)建和其他行業(yè)的品牌創(chuàng)建是一樣的，因?yàn)槟繕?biāo)都是潛在用戶的心智。一般來說受以下幾個(gè)要素影響：外部趨勢、競爭環(huán)境、認(rèn)知狀態(tài)、品牌能力。

外部趨勢是第一要素，例如這幾年的無糖趨勢，如果能把握這個(gè)趨勢，對飲料品牌的創(chuàng)建是最大利好。飲料行業(yè)、茶飲行業(yè)尤其如此。

但是如果所有品牌都在關(guān)注這個(gè)趨勢了，那就要拼品牌能力。品牌能力一方面是資本實(shí)力，一方面是品牌對顧客認(rèn)知的洞察和對競爭環(huán)境的洞察。

例如天然水曾經(jīng)是小品類，但是農(nóng)夫山泉對這個(gè)品類的洞察和推動(dòng)，讓它慢慢成為大品類。例如無糖飲料很早就有了，但是只有元?dú)馍只俗銐虻腻X，并且花對了錢把無糖氣泡水的市場做大。

搶占心智首先靠資本實(shí)力。做電梯框架廣告的分眾傳媒為什么這么賺錢，就是因?yàn)閾屨夹闹且抠Y源法則。分眾傳媒創(chuàng)始人有一本《搶占心智》，寫的全部都是這樣的品牌案例。

搶占心智其次靠洞察。例如完美日記從小紅書這個(gè)渠道進(jìn)入市場，大范圍和腰部網(wǎng)紅合作。而沒有從淘寶、天貓切入，這就是洞察。

3.  對于北冰洋、漢口二廠等公司，在“雪藏事件”后，利用什么策略能保障市場率的提升？定價(jià)策略又是什么？是否看好他們的上市之路？

這種問題需要足夠的調(diào)研和論證之后才能回答。

如果粗略回應(yīng)的話，要看他們選擇的賽道，看賽道上的競爭環(huán)境，看賽道外部的趨勢變化等等。

最關(guān)鍵是不能根據(jù)自己的意愿制定競爭策略，而是要根據(jù)外部的機(jī)會(huì)和趨勢制定戰(zhàn)略。例如定價(jià)，也并不是越低越好，或者越高越好。例如稻香稻米油定價(jià)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行，但是賣得很好，因?yàn)樗钱?dāng)作禮品在銷售的。8848的手機(jī)性能不如iPhone，但是定價(jià)高于iPhone，因?yàn)樗琴u給高端人群的。

如果看產(chǎn)品本身，稻米油似乎很難作為禮品出現(xiàn)。但是品牌可以主動(dòng)創(chuàng)造這樣的消費(fèi)心理?？傊褪侵贫ú呗砸赐獠繖C(jī)會(huì)，不要看內(nèi)部條件。

僅憑直覺判斷的話，并不看好他們的上市之路。原因是這些品牌都是接著國潮興起的趨勢，利用顧客的懷舊心理火了一把，從產(chǎn)品上、品牌定位上沒有鮮明的立場或設(shè)計(jì)。顧客會(huì)因?yàn)槟闶峭暧洃浧穱L一下，或者轉(zhuǎn)發(fā)一下你的廣告，但是持久消費(fèi)還是要靠產(chǎn)品和品牌本身。

4.   碳酸飲料公司的競爭策略都是什么樣的？最看好哪家？

這個(gè)問題太大，回答不了。

5. 可口可樂、百事可樂等公司的行業(yè)壁壘在何處？渠道優(yōu)勢便于把控嗎？

6. 農(nóng)夫山泉、娃哈哈對中下游公司的議價(jià)能力把控的如何？

可口可樂和百事可樂的壁壘在可樂這個(gè)品類?？蓸菲奉惐旧碓缇吞幱谠鲩L停滯狀態(tài)了，能一直續(xù)命到現(xiàn)在完全靠兩大公司的營銷能力。

渠道優(yōu)勢的本質(zhì)在于心智優(yōu)勢。只要兩大公司的營銷能力還在，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)可并接受他們的品牌，這就是心智優(yōu)勢。心智優(yōu)勢決定了渠道優(yōu)勢。

就像海底撈和星巴克在顧客心智中有優(yōu)勢，說到火鍋就是海底撈說到咖啡就是星巴克，那么這倆品牌在渠道中就可以享受租金減免的優(yōu)勢。

可樂品牌也是如此?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸吩谇乐械膬?yōu)勢取決于他們在顧客心智中的優(yōu)勢。把握好了后者，就能把握前者。

農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌也是如此。把握B端的能力取決于把握C端的能力。

7. 是否看好元?dú)馍郑繛槭裁?？哪些?yōu)勢是元?dú)馍衷谫Y本圈活躍的原因？

看好。首先是把握了健康無糖的趨勢，其次是元?dú)馍值馁Y本能力和洞察能力都很好。

元?dú)馍衷谫Y本圈的活躍，首先是它有錢能掀起風(fēng)浪，聲量大才能引起關(guān)注。同時(shí)很重要的是它的品牌策略很高明。

例如它的包裝設(shè)計(jì)，很多人只是關(guān)注那個(gè) “汽” 字，其實(shí)它的白底黑字的包裝也是很特別的。并不是有多美，而是放在一堆五顏六色的同類產(chǎn)品里很容易被看見。

通常的思路是綠茶就是綠色，紅茶就用紅色，烏龍茶就用棕色。但是五顏六色當(dāng)在一起就泯然眾人矣了。所以我們前面也說，要從外部視角制定策略。在一片花花綠綠的顏色的時(shí)候，元?dú)馍钟煤诎咨?，首先就與眾不同。而不同勝過更好。

例如它對自己的品類命名，最初是果味蘇打水，后來改成了無糖氣泡水。在認(rèn)知上就有高級感。因?yàn)轭櫩投贾罋馀菟膬r(jià)錢二十多一瓶，那元?dú)馍治鍓K錢一瓶就不顯得貴了，反而讓人感覺很便宜。

但如果是蘇打水，也就兩三塊錢一瓶。你再多果味，五塊錢一瓶也顯得貴。這就是元?dú)馍值钠放贫床炷芰Α?/span>

還有它的推廣策略，沒有像傳統(tǒng)飲料那樣無差別的撒幣式投放。而是先在小紅書這個(gè)年輕女性聚集的社交平臺(tái)上做廣告。只有她們最關(guān)心糖分。

8.  傳統(tǒng)汽水能否搭上國潮風(fēng)，當(dāng)前Z世代的消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的？能否認(rèn)可“情懷水”的價(jià)值？

傳統(tǒng)汽水都能搭上國潮風(fēng)，這個(gè)不難。難的是在產(chǎn)品和品牌上有所建樹。當(dāng)前Z時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣有幾個(gè)特點(diǎn)：關(guān)注養(yǎng)生、關(guān)注品牌的態(tài)度和價(jià)值觀、不接受高冷的的品牌人設(shè)、愿意為品質(zhì)和設(shè)計(jì)買單。

情懷水，如果只是情懷還是難以持久。這個(gè)不管是Z時(shí)代還是非Z時(shí)代的人都會(huì)有同樣的態(tài)度。就像你會(huì)因?yàn)槭悄硞€(gè)演員開的火鍋店而去嘗一下，但是否會(huì)長期消費(fèi)，還是看產(chǎn)品本身。

9.  老牌汽水的定價(jià)普遍高于經(jīng)典汽水，并帶有明顯的地域性，這是否會(huì)成為這類老字號的禁錮，以及如何才能擴(kuò)展市場進(jìn)行新一輪品牌與產(chǎn)品的炒作？

明顯的地域性首先是保護(hù)了這些品牌不被全國性品牌侵蝕。讓他們有了一個(gè)穩(wěn)定的根據(jù)地。這是很正確的早期策略。例如嶗山可樂，能夠保護(hù)它的就是嶗山水制造，可口可樂和百事可樂再厲害也做不到這一點(diǎn)。

但是這些保護(hù)他們的因素也會(huì)限制他們。

我們認(rèn)為，品牌首先是占據(jù)一個(gè)根據(jù)地，先打側(cè)翼戰(zhàn)，再打進(jìn)攻戰(zhàn)。首先能保證別人打不進(jìn)來，其次再考慮打得出去。

從側(cè)翼戰(zhàn)轉(zhuǎn)向進(jìn)攻戰(zhàn)，從區(qū)域性轉(zhuǎn)向全國性。這就是品牌能力而非產(chǎn)品能力，產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，但是品牌感覺變了。例如可口可樂進(jìn)入中國市場，也是從美國這個(gè)區(qū)域市場進(jìn)入中國，它的策略是：來自美國的最暢銷的飲料。美國有高勢能，最暢銷也有高勢能。

涼茶從廣東地區(qū)進(jìn)入全國，首先是定位預(yù)防上火的飲料。這個(gè)認(rèn)知是全國人民都聽得懂的。

其次在具體的操作上，要選對高勢能的市場和渠道。例如紅牛選擇了從加油站長途汽車司機(jī)人群切入，王老吉從川湘菜渠道人群切入，元?dú)馍謴谋憷昵狼腥??？傊褪且屝〔糠秩巳簬?dòng)其他人，而不是上來就撒胡椒面式的無差別攻擊。

當(dāng)然真正的操作不會(huì)這么簡單，因?yàn)楦偁幁h(huán)境隨時(shí)在變，這對品牌的反應(yīng)能力也是很大的考驗(yàn)。

10. 新茶飲是否會(huì)擠占碳酸飲料的市場？碳酸飲料還能有怎樣的上行空間？

會(huì)的。

新茶飲就像是手機(jī)品類的智能手機(jī)，不只是淘汰了通信手機(jī)，還順便淘汰了數(shù)碼相機(jī)、隨身聽等品類。

新茶飲已經(jīng)淘汰了杯裝奶茶，接下來也會(huì)擠占其他飲料的市場。因?yàn)轭櫩偷奈溉萘渴怯邢薜摹?/span>

碳酸飲料沒有上行空間了，理性的態(tài)度是利用資本優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢收購一些新品類的品牌，及時(shí)推出新品牌?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸肪鸵恢痹谑召徯缕放?。農(nóng)夫山泉也有很多新品類的品牌。

11. 老牌汽水能否運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維打造新策略？“健康”標(biāo)簽是否能夠真正符合老牌的品牌定位？

老牌汽水當(dāng)然可以用互聯(lián)網(wǎng)思維打造新的品牌人設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電視、廣播、報(bào)紙一樣，都是渠道。渠道本身是開放的，關(guān)鍵是品牌本身的人設(shè)是什么。

健康是趨勢。不順應(yīng)趨勢的品牌會(huì)被淘汰。僅僅是順應(yīng)趨勢也是不夠的。

拿智能手機(jī)為例子，智能手機(jī)是趨勢。你在這個(gè)時(shí)代再做傳呼機(jī)、通信手機(jī)肯定不行。但是你做第二個(gè)蘋果手機(jī)也是不行的。你得做互聯(lián)網(wǎng)直銷的智能手機(jī)、做拍照更好的智能手機(jī)、做商務(wù)人士的智能手機(jī)、做下沉到三線渠道的智能手機(jī)、做專供土老板的智能手機(jī)、做更適合非洲人拍照的智能手機(jī)等等。

飲料行業(yè)的健康趨勢也是如此。你不做健康飲料，肯定沒機(jī)會(huì)。你做第二個(gè)元?dú)馍?、第二個(gè)東方樹葉也沒有機(jī)會(huì)。

12. 如何看待老牌汽水紛紛求上市？能否達(dá)到新茶飲的效果？

老牌汽水目前還是主打情懷牌，僅僅從品牌策略上看，是不會(huì)持久的。這些年隨者中國的地位提高，國人對能代表本土氣質(zhì)的品牌倍加關(guān)注，順應(yīng)這個(gè)趨勢當(dāng)然是對的。

但是如果僅僅是靠這個(gè)趨勢上市，我們并不看好。當(dāng)然上市，或者炒作上市，能給品牌帶來一些關(guān)注度，也是好事。