威士忌原產(chǎn)于蘇格蘭和愛爾蘭，距今已有500多年歷史。日本威士忌開始于1923年，但是在三代人的努力下已經(jīng)成為世界一線品牌。
近代以來，日本一直是我們學(xué)習(xí)西方的模板：與我們文化接近，學(xué)習(xí)西方又比較成功?；仡櫲毡就考傻哪嬉u之路，對我國本土品牌有很好的借鑒意義。代表品項并不等于爆款，爆款思維沒有區(qū)分流量產(chǎn)品、主推產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，而是把三者混為一談。
打造代表品項有三個理由：聚焦一款代表品項能夠聚焦企業(yè)資源，快速占據(jù)認(rèn)知；心智靠視覺收集信息，代表品項最容易進(jìn)入認(rèn)知；打造代表品項是性價比最高的傳播方式。
可口可樂的代表品項是她的弧線瓶，在易拉罐包裝上也保留了這個視覺造型。目的就是為了喚醒認(rèn)知中的熟悉記憶。
我們對很多品牌的印象都是從一款代表產(chǎn)品開始的，說起江小白你想起小瓶酒，說起王老吉你想起紅罐涼茶，說起小罐茶你想起小罐外型。聰明的品牌都會把代表品項當(dāng)作傳播的主角。加多寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)花費上千萬律師費打了十幾場官司，就是在爭奪紅罐外型的使用權(quán)。
當(dāng)廣藥收回王老吉品牌之后，加多寶投入了上百億的廣告費宣傳自己的品牌。然而，盡管廣告幫助加多寶迅速建立起了知名度，但仍然無法撼動王老吉在顧客心智中的位置。長期看來，心智決定市場，心智地位決定了王老吉品牌的市場地位。
使日本威士忌成為世界一線品牌的，是一款名叫 Hibiki 的威士忌。直譯過來是：響。日文原意是：共鳴。是指穿透歷史與未來的嘀嗒回響的意思。這款酒如此成功，以至于她成為了國人認(rèn)知中威士忌的代表。小罐茶出過一款威士忌就是直接模仿了 Hibiki 的外型。Hibiki 的外型和同公司的山崎、白州也有明顯的差異化，這個也非常重要。雖然小罐茶做威士忌是品牌延伸，屬于典型的內(nèi)部思維式犯錯。但是這個行為證明了 Hibiki 的成功。接下來，我們沿著 Hibiki 的戰(zhàn)略路徑回顧日本威士忌的逆襲之路。Hibiki 的成功是建立在之前的同品類品牌上的。一方面，新品牌要懂得借助已有品牌的勢能，另一方面，新品牌也要避開現(xiàn)有品牌的強勢區(qū)域，尋找一個能守得住的空位。鳥井信次郎于1899年創(chuàng)立了三得利集團(tuán)，在1923年與日本威士忌之父竹鶴政孝共同創(chuàng)立了日本首個威士忌蒸餾所——山崎蒸餾所。第一款產(chǎn)品名為：白札。打出的廣告是：醒來吧，日本的各位！不要再盲從舶來品了！日本也有世界最高規(guī)格的威士忌！竹鶴政孝堅持正宗的蘇格蘭風(fēng)味威士忌，但是煙熏味很重的正宗威士忌并不適合日本人的口味。鳥井信次郎認(rèn)為要根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整下口味，竹鶴政孝并不同意，兩人因此分道揚鑣。
鳥井信次郎的三得利公司陸續(xù)推出柔和口味的山崎、白州。竹鶴政孝的 Nikka 推出了正宗口味的竹鶴、余市、宮城峽。Hibiki 的定位首先要和競爭對手公司的品牌區(qū)隔：竹鶴、余市、宮城峽秉承竹鶴政孝的匠人精神堅守蘇格蘭威士忌口味。Hibiki 主打更適合本土顧客的柔和口感。其次要和自己公司的品牌區(qū)隔：山崎是賣給有實力有品位的中年男性，消費場景是成年人的獨處時刻。白州價格稍低主打中青年男性，消費場景是周末和節(jié)假日消費。山崎和白州都具有明顯的日系風(fēng)格，竹鶴、余市、宮城峽由于堅持蘇格蘭威士忌口味，不在本土風(fēng)格上發(fā)力。Hibiki 發(fā)起了高價側(cè)翼戰(zhàn)，定位追求藝術(shù)品味的上流社會的高端人群。勉強做個類比，山崎相當(dāng)于國內(nèi)的華為手機，白州相當(dāng)于小米手機，Hibiki 相當(dāng)于8848手機。
相對山崎和白州，Hibiki 在日系風(fēng)格上走得更深遠(yuǎn)。瓶身有24格，象征釀酒的24節(jié)氣，用象征高貴的深紫色為主色調(diào)，把日本的剪紙藝術(shù)等融入到品牌內(nèi)涵中。但是 Hibiki 有一個缺點，作為調(diào)和威士忌的代表，在認(rèn)知中不如單一威士忌更珍貴。釀造單一威士忌要十年之久，時間成本和風(fēng)險成本很高，一旦十年后不受歡迎就前功盡棄，如果十分受歡迎又產(chǎn)量不足。
調(diào)和威士忌能解決這個問題，以單一威士忌為主體，與其他酒調(diào)和在一起，就解決了產(chǎn)能問題。但也因此而顯得不夠高端。我們認(rèn)為認(rèn)知大于事實，要把認(rèn)知當(dāng)作事實來看待。任何強大的事物都有弱點，這個弱點內(nèi)在于其優(yōu)勢之中，稱之為固有弱點。
我們強調(diào)認(rèn)知力量的外部思維，這個外部思維的固有弱點就是忽略了比認(rèn)知更強大的元素：趨勢。
一旦新的趨勢到來，原有的認(rèn)知就會崩塌。馬車時代的認(rèn)知，會讓位于汽車時代的趨勢，通信手機時代的認(rèn)知，會讓位于智能手機時代的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的認(rèn)知，會讓位于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的認(rèn)知。對一個品牌來說，最大的認(rèn)知資源就是時代的趨勢。日本威士忌的興起，正是與日本國運的興起同步。
如果說在日本國力式微的時代，強調(diào)日本威士忌是不自量力，那么在日本國力強盛的時代強調(diào)日本威士忌，就是文化自信和理論自信了。
七喜的 “非可樂” 的定位和蘋果電腦發(fā)起的對IBM的進(jìn)攻戰(zhàn)，都準(zhǔn)確地順應(yīng)了1960年代美國的反叛思潮，當(dāng)時的美國反戰(zhàn)運動、女權(quán)運動、嬉皮士運動、黑人民權(quán)運動、學(xué)生運動盛行。那個時代的年輕人是美國歷史上最叛逆、最迷茫的一代，他們敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、蔑視權(quán)威。那句著名的 “我們生活在美國，但我們不屬于美國” ，讓 “UnAmerica” 成為最燃的文化標(biāo)簽。敢于藐視權(quán)威，抗議戰(zhàn)爭，對被動的生活說不，一個小小的前綴un，成了年輕人離經(jīng)叛道、追求自我的最合適的情緒宣泄口。就在這樣的背景下，七喜喊出了 “Uncola” 的口號。
在調(diào)和威士忌品牌 Hibiki 誕生的年代，日本國力節(jié)節(jié)攀升，迅速成為世界第二大經(jīng)濟體。這個時候日本文化就成為最潮流、時尚、高端的象征。
Hibiki 把本土文化與品牌調(diào)性完美結(jié)合，順應(yīng)時代潮流打造出一款真正高端的威士忌。當(dāng) Hibiki 成為日本文化的象征的時候，就沒有人質(zhì)疑調(diào)和威士忌的地位了。
（和風(fēng)醇韻調(diào)和威士忌特別設(shè)計瓶采用傳統(tǒng)的日本符號，向日本的藝術(shù)和設(shè)計精神致敬）公關(guān)啟動：獲獎、植入、形象產(chǎn)品
公關(guān)建立品牌，廣告推廣品牌。塑造品牌的方式，是找到一片荒草地，點上一把火，再煽動大風(fēng)?；蛘呦裾业蕉嗝字Z骨牌的第一張，輕輕推倒它。公關(guān)建立品牌的最直接方式就是獲獎。業(yè)內(nèi)人士能靠自己判斷品質(zhì)，但是更多的消費者不懂專業(yè)，他們只能靠外在表現(xiàn)判斷。
隨著日本威士忌釀造水平提升，山崎、白州、Hibiki、竹鶴、余市、宮城峽等品牌都獲了很多獎。及時輸出這些獎項，成為日本威士忌的良好信任狀。公關(guān)建立品牌最常見的方式是植入。在山崎獲獎的2003年，《迷失東京》里出現(xiàn)了 Hibiki 的身影。最高端的植入是以創(chuàng)始人為原型的電視劇，《阿政》是以日本威士忌之父竹鶴政孝為人物原型的電視劇。上映之后大受歡迎，消費者馬上跟著電視劇去買威士忌了。另一個這樣做的是海爾集團(tuán)?！逗栃值堋返膭赢嬈蔀楹柤瘓F(tuán)巨大的品牌資產(chǎn)。
公關(guān)建立品牌最有效的方式是打造形象產(chǎn)品。形象產(chǎn)品、引流產(chǎn)品、主推產(chǎn)品是一套組合拳，有時候形象產(chǎn)品就是主推產(chǎn)品，如小米手機。有時候主推產(chǎn)品和形象產(chǎn)品是分來的，如麥當(dāng)勞的主推產(chǎn)品是漢堡，主推產(chǎn)品是房地產(chǎn)。
所以爆款思維還停留在引流產(chǎn)品的層次上，沒有從全面的視角看待品牌。
形象產(chǎn)品的定位，是為了提升品牌形象，而不是盈利。Hibiki 就出了幾款極其高端的產(chǎn)品。與形象產(chǎn)品相符的公關(guān)手法，還有在二級市場上炒作高價。
國內(nèi)另一個這樣做的品牌是農(nóng)夫山泉。這款45塊錢一瓶的高端玻璃瓶水，目的并不是賣45塊錢一瓶，而是讓消費者在買3塊錢一瓶的瓶裝水的時候，也有高端的感覺。
定位是品牌的起點，但不是終點
日本威士忌的逆襲之路，首先是根據(jù)本土消費者的口味做出了調(diào)整。在繼承蘇格蘭威士忌傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上不斷精進(jìn)，最終實現(xiàn)了超越。
尤其是 Hibiki 的定位，避開了現(xiàn)有品牌的強勢區(qū)域，開創(chuàng)了高端調(diào)和威士忌的品類，并順應(yīng)日本國潮的興起把時代的勢能轉(zhuǎn)化為品牌的勢能。
沒有定位的品牌是在浪費資源，這個話題無需多言了。需要強調(diào)的是，定位并不是品牌的終點。
定位之后，依照品牌定位打造品牌形象更加重要。消費者需要定位明確的品牌，也需要定位指導(dǎo)下的精神體驗、情感共鳴甚至信仰投射的品牌。
這一點我國的農(nóng)夫山泉、小罐茶，日本的三得利烏龍茶，福壽園綠茶是典范之作。
其他文章：
點擊閱讀原文鏈接查看36氪專欄
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)