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關(guān)于AI、超級個體與廣告營銷的幾個常見問題,懂的都懂
2024-05-29 14:43:56

圖文丨金鑫YOYO

來源丨微信公眾號“一個符號工作室”(ID:One-Symbol)

1、廣告預(yù)算是萎縮還是分化了?

隨著AIGC技術(shù)不斷更迭,新媒體和廣告產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉硐乱粋€黃金十年。

如今,市場上呈現(xiàn)著“一半海水一半火焰”的現(xiàn)象:

一邊是新老媒體和部分代理商的呼聲:傳統(tǒng)廣告將會死一片,以后會是超級個體的天下,各種MCN、新媒體電商公司會是未來的主流;另一邊是企業(yè)家不斷下場做IP,從幕后走到臺前,致力于成為全公司乃至全行業(yè)的top sales & PR。

一群人在歡呼,而另一群人在焦慮:超級個體瓜分的不只是廣告公司的利潤,也影響了很多實體店和經(jīng)銷商的利益。

與此同時,甲方的預(yù)算也在從大預(yù)算拆解成更多的小預(yù)算,電商的歸電商,市場的歸市場,公關(guān)的歸公關(guān)。如果可以,每個版塊還可以拆得更細。

很多乙方抱怨甲方預(yù)算在萎縮,實際上可能只是因為預(yù)算被其他板塊分走了,總體預(yù)算說不定還增加了。

根本原因,就是甲方想讓不同的乙方做自己更聚焦的事,來分散預(yù)算投入的風險。

2、AI到底賦能了乙方還是甲方?

之前,我在文章《Sora又升級了?現(xiàn)實地講講AIGC在廣告營銷行業(yè)的場景應(yīng)用》中也提到過,一些甲方認為:因為AI和AIGC工具的普及,乙方的生產(chǎn)成本降低了,那么我自然可以花更少的預(yù)算,來要求乙方達到同樣的效果。

其實,甲方在這里面存在一個認知誤區(qū):那就是夸大了AI對乙方的賦能程度。

在美國,確實存在像DeepMind和OpenAI這樣估值極高、規(guī)模又迷你的AI技術(shù)型企業(yè)。其根本原因是AI底層技術(shù)的開發(fā),主要依賴于高效的算法和大量的數(shù)據(jù),而未必需要龐大的團隊。

但廣告營銷行業(yè)和AI行業(yè)又有根本性的不同:

第一,AI技術(shù)產(chǎn)品可以標準化,但廣告營銷是一個復(fù)雜動態(tài)的系統(tǒng)工程,很難標準化。

這條鏈路太長了,包括市場定位、產(chǎn)品、品牌、內(nèi)容、渠道、時間、消費者心智、流行文化、宏觀政策、微觀算法的每一個環(huán)節(jié),都會對最終效果造成影響,因此,這個行業(yè)永遠離不開人的高度介入。

我們也確實看到,不少AI產(chǎn)品在整個鏈路中的單點功能上表現(xiàn)良好,比如批量改圖、智能客服等等,但單點突破仍然解決不了整體復(fù)雜系統(tǒng)的問題。

在廣告營銷領(lǐng)域,仍然需要深刻的市場洞察、資深行家、豐富的專業(yè)知識與操盤經(jīng)驗,以及團隊的密切協(xié)作,才能將每個鏈條上的環(huán)節(jié)形成強有力的紐帶,進而提高廣告營銷的ROI。

第二,通過對AI大模型的微調(diào),定制品牌小模型,需要較高的數(shù)據(jù)搜集與訓練成本。

這里面包括行業(yè)的數(shù)據(jù)、企業(yè)的數(shù)據(jù)、乃至每個商品SKU的數(shù)據(jù),有標準化也有非標準化的,而廣告營銷行業(yè)的大量數(shù)據(jù)都是非標準化的,更加大了訓練難度。

短期內(nèi),數(shù)據(jù)訓練成本可以通過廉價勞動力解決,但長期仍需要專業(yè)人士的維護。因此,總有人要為這個成本買單,不是甲方就是乙方,要不然就是丙方。而乙方和丙方也不可能一直為老大提供免費勞動。

這就很像過去10年的SaaS邏輯。結(jié)果大家也看到了,很多SaaS在國外確實活得不錯,但中國國情導(dǎo)致我們還是一直在堆人力服務(wù),邊際成本并沒有降低,那么換做AI時代也是一樣。

AI的加持對SaaS的利潤增長有沒有幫助、企業(yè)用戶會不會持續(xù)依賴這套工具,目前都還很難說。

因為AI本身的性質(zhì),不能沿用互聯(lián)網(wǎng)時代的舊思路去做。換句話說,AI是要做減法,而不是做加法,但是SaaS過去一直在做加法。

第三,AI和AIGC技術(shù)只是節(jié)省了乙方一部分內(nèi)容制作的時間,但這并不代表能對甲方的營銷回報負責。

說白了,甲方的增長痛點并不能靠AI解決。不能開源那就節(jié)流,但越節(jié)流就會導(dǎo)致越開不了源。技術(shù)僅對乙方內(nèi)部提效有用,但并不一定能提升甲方市場預(yù)算的ROI。

舉個例子:假如你的車就是沒有賣點,那么哪怕用了一些AI工具和分發(fā)手段,讓數(shù)字內(nèi)容觸達率變高了,但用戶就是不買單。

那么,這個核心問題就不在AI或乙方身上,而是在于甲方的品牌定位和市場戰(zhàn)略是否夠好。此時,能對甲方實際效果負責的,就不是一家廣告營銷公司,而是一家品牌戰(zhàn)略咨詢公司。 

3、超級個體的能力應(yīng)該用在哪兒?

有句段子說得好:“廣告的盡頭是電商”。李佳琦這樣的超級帶貨個體,對銷量提升的幫助很大,但對品牌影響力的積累幫助不大。

原因很簡單,消費者喜歡的是主播李佳琦,但并不是你的產(chǎn)品和品牌。因此甲方僅依靠直播電商,最終是無法建設(shè)品牌的。

那么超級個體的能力就僅限于做銷量,而不是做品牌。這就是為什么很多白牌賣得也很好,但大眾沒聽過的原因。

由于“超級個體”是個龐大的圈層,不同層級有不同的溝通方式和合作模式,所以很多超級個體實際上又是MCN機構(gòu)的打工者,只不過比普通打工者更高階的點在于可以選擇非獨家簽約,工作時間和自由性會更強。

然而,盡管如此,仍有一小部分超級個體能在市場中建立起自己的話語權(quán),其能力也不僅體現(xiàn)在帶貨。

例如,金槍大叔、小馬宋、華與華、葉茂中等,通過個人品牌運作放大公關(guān)影響力,最終以TO B咨詢或品牌陪跑模式變現(xiàn)。

這背后的根本競爭力在于:他們基于自己的理論和經(jīng)驗構(gòu)建了方法論體系,在廣告營銷行業(yè)內(nèi)樹立了權(quán)威性和專業(yè)性。通過偶然成功的案例,去擊穿一個行業(yè)或一種打法,從而又再次提升了成功概率,積累客戶的口碑。

為什么這樣講,是因為我親眼見證過類似的公司,從1到10是怎么做的。

這些超級個體并非天生就具有超凡的能力,而是他們的客戶中總能出現(xiàn)幾個"黑馬",這些成功案例反過來又論證了他們方法論的權(quán)威性。從而形成了一個看似循環(huán)論證的“上升螺旋”,使得這些公司能夠在市場中持續(xù)發(fā)展。

但我們必須認識到,營銷的成功本質(zhì)就是一場概率游戲。一個看似完美的方法論并非毫無邏輯漏洞,也無法復(fù)制。

4、甲方能不能信任超級個體?

首先,許多甲方帶著低預(yù)算和低期待來找超級個體。由于超級個體公司的規(guī)模較小,甲方往往也不敢將重要的項目交給他們。

這是人之常情,畢竟我們都更傾向于把大預(yù)算花在那些規(guī)模更大、名氣更大、歷史悠久的公司身上。

于是,在招投標環(huán)節(jié),甲方就會設(shè)立一系列供應(yīng)商準入門檻,例如墊資能力、人員規(guī)模、收入規(guī)模、相似案例、穩(wěn)定辦公時間等。這些條件對于多數(shù)超級個體來說,很難滿足,因此它們很難獲得甲方的信任。

但是,沒有在乙方待過的甲方,可能并不清楚打標環(huán)節(jié)和實際交付環(huán)節(jié)之間,究竟存在多少落差。

有的乙方內(nèi)部會專設(shè)打標團隊,在簽約前可以吹得天花亂墜,等到實際交付,也就是幾個人的teamwork在服務(wù)你,或者找供應(yīng)商外包出去。很多超級個體可能只能作為乙方的丙方、丁方,承接別人分拆的任務(wù)。

在中國,“人多”往往被視為一種廣告公司的優(yōu)勢,而不是成本。

在這樣的文化背景下,超級個體的出現(xiàn),對廣告營銷市場的影響和變革就顯得尤為微妙。

這種變革并非沒有挑戰(zhàn),超級個體需要找到合適的市場定位,建立起與甲方的信任關(guān)系,同時也要克服規(guī)模小帶來的各種限制,不斷創(chuàng)新和提升自己的核心競爭力。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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