1、廣告預(yù)算是萎縮還是分化了？

隨著AIGC技術(shù)不斷更迭，新媒體和廣告產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)下一個(gè)黃金十年。

如今，市場(chǎng)上呈現(xiàn)著“一半海水一半火焰”的現(xiàn)象：

一邊是新老媒體和部分代理商的呼聲：傳統(tǒng)廣告將會(huì)死一片，以后會(huì)是超級(jí)個(gè)體的天下，各種MCN、新媒體電商公司會(huì)是未來(lái)的主流；另一邊是企業(yè)家不斷下場(chǎng)做IP，從幕后走到臺(tái)前，致力于成為全公司乃至全行業(yè)的top sales & PR。

一群人在歡呼，而另一群人在焦慮：超級(jí)個(gè)體瓜分的不只是廣告公司的利潤(rùn)，也影響了很多實(shí)體店和經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

與此同時(shí)，甲方的預(yù)算也在從大預(yù)算拆解成更多的小預(yù)算，電商的歸電商，市場(chǎng)的歸市場(chǎng)，公關(guān)的歸公關(guān)。如果可以，每個(gè)版塊還可以拆得更細(xì)。

很多乙方抱怨甲方預(yù)算在萎縮，實(shí)際上可能只是因?yàn)轭A(yù)算被其他板塊分走了，總體預(yù)算說(shuō)不定還增加了。

根本原因，就是甲方想讓不同的乙方做自己更聚焦的事，來(lái)分散預(yù)算投入的風(fēng)險(xiǎn)。

2、AI到底賦能了乙方還是甲方？

之前，我在文章《Sora又升級(jí)了？現(xiàn)實(shí)地講講AIGC在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的場(chǎng)景應(yīng)用》中也提到過(guò)，一些甲方認(rèn)為：因?yàn)锳I和AIGC工具的普及，乙方的生產(chǎn)成本降低了，那么我自然可以花更少的預(yù)算，來(lái)要求乙方達(dá)到同樣的效果。

其實(shí)，甲方在這里面存在一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：那就是夸大了AI對(duì)乙方的賦能程度。

在美國(guó)，確實(shí)存在像DeepMind和OpenAI這樣估值極高、規(guī)模又迷你的AI技術(shù)型企業(yè)。其根本原因是AI底層技術(shù)的開(kāi)發(fā)，主要依賴(lài)于高效的算法和大量的數(shù)據(jù)，而未必需要龐大的團(tuán)隊(duì)。

但廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)和AI行業(yè)又有根本性的不同：

第一，AI技術(shù)產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，但廣告營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)工程，很難標(biāo)準(zhǔn)化。

這條鏈路太長(zhǎng)了，包括市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、品牌、內(nèi)容、渠道、時(shí)間、消費(fèi)者心智、流行文化、宏觀政策、微觀算法的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)對(duì)最終效果造成影響，因此，這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)離不開(kāi)人的高度介入。

我們也確實(shí)看到，不少AI產(chǎn)品在整個(gè)鏈路中的單點(diǎn)功能上表現(xiàn)良好，比如批量改圖、智能客服等等，但單點(diǎn)突破仍然解決不了整體復(fù)雜系統(tǒng)的問(wèn)題。

在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，仍然需要深刻的市場(chǎng)洞察、資深行家、豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，以及團(tuán)隊(duì)的密切協(xié)作，才能將每個(gè)鏈條上的環(huán)節(jié)形成強(qiáng)有力的紐帶，進(jìn)而提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的ROI。

第二，通過(guò)對(duì)AI大模型的微調(diào)，定制品牌小模型，需要較高的數(shù)據(jù)搜集與訓(xùn)練成本。

這里面包括行業(yè)的數(shù)據(jù)、企業(yè)的數(shù)據(jù)、乃至每個(gè)商品SKU的數(shù)據(jù)，有標(biāo)準(zhǔn)化也有非標(biāo)準(zhǔn)化的，而廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的大量數(shù)據(jù)都是非標(biāo)準(zhǔn)化的，更加大了訓(xùn)練難度。

短期內(nèi)，數(shù)據(jù)訓(xùn)練成本可以通過(guò)廉價(jià)勞動(dòng)力解決，但長(zhǎng)期仍需要專(zhuān)業(yè)人士的維護(hù)。因此，總有人要為這個(gè)成本買(mǎi)單，不是甲方就是乙方，要不然就是丙方。而乙方和丙方也不可能一直為老大提供免費(fèi)勞動(dòng)。

這就很像過(guò)去10年的SaaS邏輯。結(jié)果大家也看到了，很多SaaS在國(guó)外確實(shí)活得不錯(cuò)，但中國(guó)國(guó)情導(dǎo)致我們還是一直在堆人力服務(wù)，邊際成本并沒(méi)有降低，那么換做AI時(shí)代也是一樣。

AI的加持對(duì)SaaS的利潤(rùn)增長(zhǎng)有沒(méi)有幫助、企業(yè)用戶(hù)會(huì)不會(huì)持續(xù)依賴(lài)這套工具，目前都還很難說(shuō)。

因?yàn)锳I本身的性質(zhì)，不能沿用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的舊思路去做。換句話(huà)說(shuō)，AI是要做減法，而不是做加法，但是SaaS過(guò)去一直在做加法。

第三，AI和AIGC技術(shù)只是節(jié)省了乙方一部分內(nèi)容制作的時(shí)間，但這并不代表能對(duì)甲方的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)負(fù)責(zé)。

說(shuō)白了，甲方的增長(zhǎng)痛點(diǎn)并不能靠AI解決。不能開(kāi)源那就節(jié)流，但越節(jié)流就會(huì)導(dǎo)致越開(kāi)不了源。技術(shù)僅對(duì)乙方內(nèi)部提效有用，但并不一定能提升甲方市場(chǎng)預(yù)算的ROI。

舉個(gè)例子：假如你的車(chē)就是沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，那么哪怕用了一些AI工具和分發(fā)手段，讓數(shù)字內(nèi)容觸達(dá)率變高了，但用戶(hù)就是不買(mǎi)單。

那么，這個(gè)核心問(wèn)題就不在AI或乙方身上，而是在于甲方的品牌定位和市場(chǎng)戰(zhàn)略是否夠好。此時(shí)，能對(duì)甲方實(shí)際效果負(fù)責(zé)的，就不是一家廣告營(yíng)銷(xiāo)公司，而是一家品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司。 

3、超級(jí)個(gè)體的能力應(yīng)該用在哪兒？

有句段子說(shuō)得好：“廣告的盡頭是電商”。李佳琦這樣的超級(jí)帶貨個(gè)體，對(duì)銷(xiāo)量提升的幫助很大，但對(duì)品牌影響力的積累幫助不大。

原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者喜歡的是主播李佳琦，但并不是你的產(chǎn)品和品牌。因此甲方僅依靠直播電商，最終是無(wú)法建設(shè)品牌的。

那么超級(jí)個(gè)體的能力就僅限于做銷(xiāo)量，而不是做品牌。這就是為什么很多白牌賣(mài)得也很好，但大眾沒(méi)聽(tīng)過(guò)的原因。

由于“超級(jí)個(gè)體”是個(gè)龐大的圈層，不同層級(jí)有不同的溝通方式和合作模式，所以很多超級(jí)個(gè)體實(shí)際上又是MCN機(jī)構(gòu)的打工者，只不過(guò)比普通打工者更高階的點(diǎn)在于可以選擇非獨(dú)家簽約，工作時(shí)間和自由性會(huì)更強(qiáng)。

然而，盡管如此，仍有一小部分超級(jí)個(gè)體能在市場(chǎng)中建立起自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)，其能力也不僅體現(xiàn)在帶貨。

例如，金槍大叔、小馬宋、華與華、葉茂中等，通過(guò)個(gè)人品牌運(yùn)作放大公關(guān)影響力，最終以TO B咨詢(xún)或品牌陪跑模式變現(xiàn)。

這背后的根本競(jìng)爭(zhēng)力在于：他們基于自己的理論和經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建了方法論體系，在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)樹(shù)立了權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性。通過(guò)偶然成功的案例，去擊穿一個(gè)行業(yè)或一種打法，從而又再次提升了成功概率，積累客戶(hù)的口碑。

為什么這樣講，是因?yàn)槲矣H眼見(jiàn)證過(guò)類(lèi)似的公司，從1到10是怎么做的。

這些超級(jí)個(gè)體并非天生就具有超凡的能力，而是他們的客戶(hù)中總能出現(xiàn)幾個(gè)"黑馬"，這些成功案例反過(guò)來(lái)又論證了他們方法論的權(quán)威性。從而形成了一個(gè)看似循環(huán)論證的“上升螺旋”，使得這些公司能夠在市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展。

但我們必須認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)的成功本質(zhì)就是一場(chǎng)概率游戲。一個(gè)看似完美的方法論并非毫無(wú)邏輯漏洞，也無(wú)法復(fù)制。

4、甲方能不能信任超級(jí)個(gè)體？

首先，許多甲方帶著低預(yù)算和低期待來(lái)找超級(jí)個(gè)體。由于超級(jí)個(gè)體公司的規(guī)模較小，甲方往往也不敢將重要的項(xiàng)目交給他們。

這是人之常情，畢竟我們都更傾向于把大預(yù)算花在那些規(guī)模更大、名氣更大、歷史悠久的公司身上。

于是，在招投標(biāo)環(huán)節(jié)，甲方就會(huì)設(shè)立一系列供應(yīng)商準(zhǔn)入門(mén)檻，例如墊資能力、人員規(guī)模、收入規(guī)模、相似案例、穩(wěn)定辦公時(shí)間等。這些條件對(duì)于多數(shù)超級(jí)個(gè)體來(lái)說(shuō)，很難滿(mǎn)足，因此它們很難獲得甲方的信任。

但是，沒(méi)有在乙方待過(guò)的甲方，可能并不清楚打標(biāo)環(huán)節(jié)和實(shí)際交付環(huán)節(jié)之間，究竟存在多少落差。

有的乙方內(nèi)部會(huì)專(zhuān)設(shè)打標(biāo)團(tuán)隊(duì)，在簽約前可以吹得天花亂墜，等到實(shí)際交付，也就是幾個(gè)人的teamwork在服務(wù)你，或者找供應(yīng)商外包出去。很多超級(jí)個(gè)體可能只能作為乙方的丙方、丁方，承接別人分拆的任務(wù)。

在中國(guó)，“人多”往往被視為一種廣告公司的優(yōu)勢(shì)，而不是成本。

在這樣的文化背景下，超級(jí)個(gè)體的出現(xiàn)，對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的影響和變革就顯得尤為微妙。

這種變革并非沒(méi)有挑戰(zhàn)，超級(jí)個(gè)體需要找到合適的市場(chǎng)定位，建立起與甲方的信任關(guān)系，同時(shí)也要克服規(guī)模小帶來(lái)的各種限制，不斷創(chuàng)新和提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。