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來源:師天浩
最新財報里賺了大錢的拼多多,正在引起很多用戶疑慮,平臺這么賺錢是不是證明我們買東西變貴了?一些奇怪的事就這樣發(fā)生了。
這兩天,有用戶發(fā)現(xiàn),拼多多少數(shù)商品下面多了一行小字: “比淘寶便宜”。
這行小字還特地加了引號,偽裝成評論關(guān)鍵詞,展示在商品名稱下面。俗話說,人越失去什么,也就越愛強(qiáng)調(diào)什么?先不討論這種公然拉踩“競品”的做法道不道德,這種“此地?zé)o銀三百兩”的做法,說明很多人已經(jīng)意識到淘寶更便宜,為了挽回這些用戶,不得不使出這種“招數(shù)”。
更有意思的是,拼多多這種策略主要針對安卓用戶,對于蘋果用戶卻是另一種態(tài)度(幾年前蘋果商店曾下架拼多多)。我對比了身邊人的賬戶,發(fā)現(xiàn)好像只有安卓機(jī)才能看到類似的標(biāo)識,所有的蘋果用戶都被“歧視”了……
用戶不再增長,營收和利潤卻節(jié)節(jié)高升,答案顯而易見。“聰明”的用戶早就開始對比各家電商APP了,是不是因?yàn)樘嗳嗽趯Ρ戎卸歼x擇了“tb”,才會有開頭我們提到這種“拉踩標(biāo)簽”的玩法誕生呢?
拼多多一向以低價平臺自居,如果它還維持著價格優(yōu)勢,何必用這種手段,一個商品一個商品地打標(biāo)簽,來強(qiáng)調(diào)誰比誰便宜?
這只能說明,拼多多真的被淘寶逼急了。
刻意在安卓機(jī)上耍心機(jī),更是直接表明,淘寶已經(jīng)侵入了拼多多的腹地。
從能量守恒定律來說,高營收和低價是不可能調(diào)和的矛盾,拼多多的價格優(yōu)勢正在漸漸消失。
不論是品牌還是白牌,最近越來越多的用戶都發(fā)現(xiàn)淘寶比拼多多更便宜了。比如百億補(bǔ)貼的核心標(biāo)品iPhone15,就有用戶在小紅書上表示,淘寶不僅比拼多多便宜了100塊,發(fā)貨速度還要快上三天。
一套五百多塊的化妝桌椅,拼多多要比淘寶貴出五十多塊。
媒體人雷斯林曾經(jīng)專門撰文比較拼多多和淘寶的價格,發(fā)現(xiàn)拼多多明顯更貴:2022年的時候在拼多多買四斤貓糧只要25元,但是現(xiàn)在卻要花36-38元;想買美心月餅,驚訝地發(fā)現(xiàn)同款產(chǎn)品在淘寶賣108,在拼多多賣189。
其他如同款馬面裙、吸塵器、電腦椅、投影儀、FANCL小藥盒,拼多多少則貴十幾塊,多則貴兩倍……
“低價平臺”維持不住低價,一是拼多多本身的低價模式不可持續(xù),二是淘寶已經(jīng)在全面發(fā)力低價。
拼多多的低價無非幾點(diǎn):
一是低頻、高單價的知名品牌產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)低價心智靠的是補(bǔ)貼。
拼多多百億補(bǔ)貼會場里面的蘋果手機(jī),就是其低價心智的金字招牌。為了用這些硬通貨形成又“真”又“便宜”的印象,只能燒錢補(bǔ)貼。最早拼多多補(bǔ)貼最厲害的幾年,靠的是融美國人的錢,而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過了野蠻生長隨便燒錢的階段,拼多多只能讓商家自己出錢補(bǔ)貼。
現(xiàn)在和品牌擁有更大“議價能力”的淘寶開始猛追,拼多多的百億補(bǔ)貼已經(jīng)維持不了價格優(yōu)勢,很多品類的價格都超過淘寶。
第二類是一些高頻消費(fèi)的生活日用品,拼多多依靠的是大量的白牌商家,在供應(yīng)鏈上瘋狂壓榨,用算法或者運(yùn)營策略,逼著供應(yīng)商瘋狂內(nèi)卷,搞起永無止盡的價格大逃殺。
于是,商家為了節(jié)省成本,甚至?xí)谠?、工藝上改動一些非常小的?xì)節(jié)偷工減料。
要么把紙巾做得稍微薄1毫米,或者稍微摻一點(diǎn)粗糙點(diǎn)的原料,在原料和工藝上做出特別細(xì)微的調(diào)整。
要么就要和同行工廠卷生卷死,做到一個全行業(yè)最低價,但是只有把80%的流量都拿走你才能盈利。
第三就是靠對消費(fèi)者的無底線傾斜。
動輒禁言商家、主動給消費(fèi)者僅退款,或者因?yàn)橄M(fèi)者的差評、退換貨直接去罰商家商戶上的保證金。
在推廣費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險、僅退款的貨品物流成本、以及基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)、類目服務(wù)費(fèi)看,以及各種名目的罰款等,各種隱性成本壓力下,很多商家為了生存下去,不得不做出了提價的決定,這些都推高了拼多多整體的商品價格。
部分消費(fèi)者對“低價”非常敏感,他們很輕松的就會切換APP購物。
最近拼多多不得不推出了高價違規(guī)政策,對價格高的商家直接屏蔽店鋪權(quán)益,這樣簡單粗暴的規(guī)則,既要商家付費(fèi)買流量,又要商家維持只能勉強(qiáng)活命的低價。
步步緊逼了兩年,拼多多的財報顯示,貨幣化率還在提高,也就是說,拼多多還在提高各個環(huán)節(jié)的服務(wù)費(fèi)率。
羊毛出在豬身上,商家的費(fèi)率高了,只能靠提價維持生存,成本最終一定會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。
拼多多變貴了,一定會被越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。
據(jù)36氪報道,今年年初至4月底,淘寶百億補(bǔ)貼的銷售額增長了792%。
淘寶的“百億補(bǔ)貼”秒殺節(jié),戴森吹風(fēng)機(jī)、吸塵器、電風(fēng)扇“全家桶”僅1999元,這幾件原價加起來要近萬元。這種力度和決心,在前幾年的淘寶很難看到。
對于白牌,低價頻道淘工廠在“N元N件”玩法成功之后,傭金激勵也夠狠:所有新品新鏈接訂單在冷啟動階段僅收取0.6%的固定傭金,傭金最高優(yōu)惠幅度高達(dá)95%。
有用戶直言:淘工廠便宜到我懷疑它不掙錢。
拼多多的基本盤農(nóng)產(chǎn)品,淘寶也緊追不舍。
淘工廠今年開始布局生鮮領(lǐng)域,配套上線了“破損包賠”和“晚發(fā)包賠”服務(wù)。所有生鮮食品普通商品傭金全部優(yōu)惠5折,入選“超鏈”的商品,食品品類傭金降至2%,生鮮品類僅收0.6%。
對于高凈值人群,淘寶能提供的許多服務(wù),“更年輕”的拼多多則無法提供。比如88VIP的大額券、品牌商品折上95折、無限次退換貨包運(yùn)費(fèi)、娛樂會員權(quán)益,以及晚發(fā)貨自動賠付等。
前幾天拼多多的“炸裂”財報,讓不少人又唱起電商王者易主的調(diào)子,但商家清楚,核心用戶也明白,拼多多華美的袍子下,跳蚤越來越多。
最快今年,我們應(yīng)該能看到形勢的明顯變化。
部分商品如此明目張膽地掛出“比別人便宜”,看似為消費(fèi)者著想,其實(shí)是拼多多的慣用套路。
早先,拼多多安排了一批精明的商家。同樣的商品,這些商家在其他平臺加價出售,在拼多多則以偏低價格售賣,而其他平臺賣出的商品也從拼多多發(fā)貨。
這樣,當(dāng)你收到其他平臺網(wǎng)購的快遞包裹,拼多多就會故意發(fā)送一條短信,告訴你:你在別的地方買虧了,拼多多更便宜。
拼多多的低價心智,很大程度上就是靠這種運(yùn)營手段樹立的,因?yàn)橄M(fèi)者不可能每次買東西都多平臺比價。但這類搞價格歧視的商家只占拼多多大盤的極少數(shù),消費(fèi)者最終會發(fā)現(xiàn)價格貓膩,套路不可能一直這么玩下去。
所以拼多多這次花樣翻新,直接在商詳頁下手。但商詳頁已經(jīng)是轉(zhuǎn)化漏斗的底部,效率與短信相比要差得多。
在用戶運(yùn)營上耍手段是拼多多的一貫套路。
有沒有人告訴過你,拼多多的“先用后付”,下單時顯示的價格和實(shí)際付款的價格可能會有差異?
比如圖中這位用戶,童鞋標(biāo)價20.9元,實(shí)際到手價是29.3元,貴了近三分之一的價格。更好玩的是,用戶分析了多種可能,最終也沒弄明白自己為什么多付了9塊錢。
像這種細(xì)心的消費(fèi)者是少數(shù),真正有比價習(xí)慣的人不多,多數(shù)人收到貨不會與發(fā)貨價格進(jìn)行比較。拼多多的GMV就在這一過程中默默增長。
還有,大概很少有人會去橫向?qū)Ρ绕炊喽郃PP界面,但實(shí)際上,不同人、不同賬號看到的商品價格和優(yōu)惠是完全不同的,有些人甚至看不到百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)和超級省。
據(jù)網(wǎng)友推測,在一段時間內(nèi),優(yōu)惠用得太多、搶到了低價黃金、多退貨幾次、甚至反復(fù)切換APP進(jìn)行比價……系統(tǒng)就會判定你不夠“本分”,優(yōu)惠和部分活動界面自動消失,看到商品的價格也比其他人貴。
還有人發(fā)現(xiàn),一旦打開相冊權(quán)限,拼多多竟然自動用相冊中的圖片追評了一條。
聯(lián)想到之前不了了之的“后門事件”,不由得讓人細(xì)思極恐。
拼多多對消費(fèi)者的態(tài)度始終十分微妙,表面上無底線妥協(xié),退款退貨十分積極,實(shí)際心機(jī)滿滿,“砍一刀”的荒謬已經(jīng)人盡皆知,更多套路還沒有進(jìn)入公眾視野。
在消費(fèi)者這邊,主打簡單便宜的拼多多確實(shí)有些便宜的商品,但絕不簡單。
04 “猥瑣發(fā)育”才能贏?
對于同行和商家,拼多多向來不太介意手段是否上得了臺面。
不管是對別的電商平臺,還是對品牌商家,拼多多都經(jīng)常表現(xiàn)出一種“能奈我何”的態(tài)度。單次訴訟也很難讓拼多多大出血,最終“虱子多了不咬”,企查查顯示司法案件為12.3萬個。
愛企查公開信息顯示,截至目前,華為技術(shù)有限公司共起訴拼多多126次,接下來兩個月,還有15起華為起訴拼多多的案件將開庭審理,不過這些訴訟往往是原告撤訴不了了之。
據(jù)浙江省高院判決,拼多多一開始推廣“多多買菜末端系統(tǒng)”時,就硬搭菜鳥的便車,悄悄依附菜鳥已經(jīng)發(fā)展成熟的末端門店,降低其運(yùn)營成本,來獲取市場交易機(jī)會。
這件事情最終以拼多多被判向菜鳥網(wǎng)絡(luò)賠償500萬元,并在網(wǎng)站上連續(xù)5天刊登道歉聲明告終。
因?yàn)檫`法使用茅臺的商標(biāo),拼多多也被茅臺多次起訴。早在2019年,拼多多就由于冒用“飛天”等商標(biāo)被茅臺告上法庭。然而,茅臺勝訴后不到一年,2020年9月,拼多多官網(wǎng)重新顯示出售53度飛天茅臺,單價比市場價低幾百元到1000元。
多年來,茅臺反復(fù)起訴拼多多,卻始終無法徹底讓其有所收斂。
最著名的受害者可能是特斯拉。2019年,“宜買車”在拼多多上推出了5輛特斯拉Model 3參加“萬人團(tuán)”活動,團(tuán)購價為25.18萬元,而官方指導(dǎo)價為27.18萬元,相當(dāng)于每輛車補(bǔ)貼2萬元。
特斯拉雖然最后交付了汽車,但被如此明目張膽地壓價銷售,特斯拉顯然不情不愿。拼多多通過補(bǔ)貼狠狠蹭了波熱度。
2019年9月底,拼多多在今日頭條上推送廣告——"海藍(lán)之謎:9月30日起入駐拼多多百億補(bǔ)貼,今日大促全場五折"。
其后,海藍(lán)之謎發(fā)布官方聲明,目前海藍(lán)之謎在中國大陸地區(qū)的官方線上銷售渠道僅有:官方網(wǎng)站及授權(quán)的百貨店官方網(wǎng)站、天貓旗艦店和招商銀行網(wǎng)上商城;線下官方銷售渠道為各地區(qū)授權(quán)的百貨專柜及兩家絲芙蘭線下店鋪、寶格麗spa以及免稅店,其中沒有拼多多
要么是搭便車,要么是直接侵權(quán),品牌走過最長的路,就是拼多多的套路。
但一家企業(yè)的競爭優(yōu)勢不可能光靠各種暗箱操作來維持,真正的競爭優(yōu)勢最終還是體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上。拼多多的百億補(bǔ)貼確實(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造過價值,但百億補(bǔ)貼之后,這兩年在產(chǎn)品和服務(wù)上看不到拼多多有什么動作。出現(xiàn)在新聞里的,要么是套路商家,要么是套路消費(fèi)者。
在前幾天的財報電話會上,拼多多董事長陳磊說道:“我們注意到消費(fèi)者已習(xí)慣在不同電商平臺間進(jìn)行比較選擇。第一季度,同行明顯加大了投入的力度。我們歡迎良性的競爭。拼多多始終以消費(fèi)者為中心,我們的生存基礎(chǔ)就是要為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。”
在商詳頁上耍這種不太高明的心機(jī),顯然不是良性競爭,更談不上給消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價值,只能暴露出拼多多越來越深的焦慮。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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