戰(zhàn)略：大型軍隊交戰(zhàn)的藝術(shù)，決戰(zhàn)開始前驅(qū)動軍隊抵達優(yōu)勢位置。
戰(zhàn)略就是占據(jù)優(yōu)勢位置
在戰(zhàn)爭理論中，戰(zhàn)略的定義是 “針對敵人確立優(yōu)勢位置”。
定位理論吸收軍事戰(zhàn)略的理論，把定位理論從品牌方法升級為戰(zhàn)略方法，提出定位的定義是：在心智中占據(jù)優(yōu)勢位置。
杰克·特勞特在提出“定位”的定義之前，艾·里斯的理論名字叫“巖石”，意思是每個廣告都應該基于一個單一的強有力的概念。
艾·里斯說，“巖石一詞要表達什么？是要表示這是一個人們無法質(zhì)疑的理念?！?/span>
巖石，顯然不如定位更準確。巖石是名詞，定位可以是名詞也可以是動詞，應用范圍更廣。
在華杉之前，早就有“用已有的文化概念創(chuàng)作廣告”的說法，但是只有華杉把這種創(chuàng)作方法命名為“超級符號”之后，“超級符號”方法才真正誕生。否則，人們怎么討論它呢？
沒有命名，沒有詞語，沒有語言，人們只能像原始人一樣指指點點，從這個意義上說，杰克·特勞特是名正言順的定位之父。
杰克·特勞特坦言定位理論就是來自戰(zhàn)爭理論。他在《商戰(zhàn)》里說：
營銷方面的最佳書籍并非由哈佛大學的教授所寫，也不是由通用汽車公司、 通用電氣公司或?qū)殱嵐镜娜藛T所寫。 我們認為，關(guān)于市場營銷的最佳書籍是由一位名叫卡爾?馮?克勞塞維茨的普魯士退役將軍寫的。此書名為《戰(zhàn)爭論》，出版于 1832 年，書中描述了所有成功 戰(zhàn)役的戰(zhàn)略思想。
定位理論叢書里，很多書名都帶有戰(zhàn)爭的色彩，《商戰(zhàn)》，《營銷革命》，《22條商規(guī)》。在《22條商規(guī)》之前，有一本很有名的書：《第22條軍規(guī)》。很明顯，《22條商規(guī)》使用了“關(guān)聯(lián)定位”的技術(shù)，利用了讀者對前一本書的認知。有趣的是，《第22條軍規(guī)》的作者約瑟夫·海勒也是廣告行業(yè)的，寫這本書的時候他在一家廣告冊銷售公司工作。在第一版的《定位》封面上，直接寫著：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭。
后來的版本，這行字變成了英文?！坝惺芬詠韺γ绹鵂I銷影響最大的觀念”這行字變大了。
心智缺乏安全感。所以心智需要信用背書?！坝惺芬詠韺γ绹绊懽畲蟮挠^念”顯然是一個強大的信任狀。而 “爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭” 這種表述，很多人可能看不懂，當他看到“心智”這種專業(yè)術(shù)語的時候，常常會猶豫一下，甚至可能不知道這是一本講營銷的書。新版本的調(diào)整，把“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”字體變大，告訴讀者首先這是一本講營銷的書，是一本美國人認可的書。首先是識別你的類別：營銷類圖書。在前一版本的錯誤得到了及時糾正。然后是識別你的不同：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭。定位理論的核心就是競爭發(fā)生在心智中。這個不同，是讀者選擇你而不是別人的理由。這就是定位理論要占據(jù)的優(yōu)勢位置。接下來是信任度：有史以來對美國營銷影響最大的觀念。所以《定位》這本書的封面設(shè)計的變遷，就充分說明了心智的特點。對于心智的爭奪是一場營銷的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭中在雙方實力相當或者相差不大的時候，戰(zhàn)略就顯得極為重要。真實的戰(zhàn)爭需要戰(zhàn)略指導，發(fā)生在市場中的戰(zhàn)爭，也需要戰(zhàn)略。杰克·特勞特和艾·里斯分手之后，里斯繼續(xù)他的品類分化理論，特勞里則把定位帶到了企業(yè)戰(zhàn)略制定的領(lǐng)域。特勞特認為定位不僅是營銷的核心，也是經(jīng)營的核心，更是戰(zhàn)略的核心。一旦確立定位，就要將定位執(zhí)行到企業(yè)運營的方方面面。為了說明商戰(zhàn)與真實戰(zhàn)爭的聯(lián)系，特勞特在《商戰(zhàn)》中提到了歷史上的幾場戰(zhàn)役：在馬拉松，1.5萬波斯(現(xiàn)稱伊朗)人在雅典西北部的馬拉松海灣登陸。他們面對的是 1.1 萬雅典人。在數(shù)量上希臘人處于劣勢，但他們擁有一個很大的優(yōu)勢，即步兵方陣。每一個希臘士兵都舉起盾牌（看，盾牌，超級符號），連接在一起，這樣既保護了自己，同時又部分保護了位于自己左邊的人。波斯人無法適應步兵方陣，他們只習慣于單打獨斗。6000 波斯士兵在 200 名雅典士兵面前倒下，成為經(jīng)典的赫茲對阿維斯戰(zhàn)役的早期翻版。在馬拉松戰(zhàn)役中，穩(wěn)固確立了集中兵力團結(jié)作戰(zhàn)的軍事戰(zhàn)略。 隨著一種致命的新式武器——機槍的投入使用，“結(jié)束一切戰(zhàn)爭的戰(zhàn)爭”開始了。一項技術(shù)的進步又一次加強了防守方的力量(就像五六十年代電視在市場 營銷中的作用)。 關(guān)于這一點，沒有比 1916 年索姆河畔的戰(zhàn)斗表現(xiàn)得更有力的了。1916 年 7 月 1 日，在一個星期的炮火準備后，英國士兵和法國士兵跳出戰(zhàn)壕，向更大的戰(zhàn)場進軍，卻遭遇在德軍猛烈的機槍火力下。 盟軍僅在頭一天的傷亡人數(shù)就達到了 50000 人。戰(zhàn)斗持續(xù)了，140 天。血戰(zhàn)的慘狀史無前例。 索姆河畔血染的土地帶來什么戰(zhàn)斗成果呢?只不過是前進了 5 英里。 第二年在康布雷，英國初次使用了坦克。這項技術(shù)進步的重要性在 20 年后 才得到重視。坦克在頭一天投入使用時，就進軍 5 英里，這相當于索姆河戰(zhàn)役中所有步兵的戰(zhàn)斗成果。不幸的是，這一戰(zhàn)果并沒有被步兵鞏固，英軍仍在很快地喪失陣地。
我們認為以下幾個例子，更能說明戰(zhàn)略的價值：發(fā)生在中國的楚漢之爭；三國分立；中日戰(zhàn)爭；對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)。發(fā)生在朝鮮的鳴梁海戰(zhàn)。發(fā)生在中土世界的精靈族和半獸人之間的戰(zhàn)役。不管是對秦軍作戰(zhàn)，還是對劉邦，項羽都屢戰(zhàn)屢敗，很少有敗績。劉邦正相反，屢戰(zhàn)屢敗，打贏的時候很少。但是最后的贏家是劉邦。劉邦能取得最終的勝利，除了知人善任，敢于分利，不拘小節(jié)（也就是沒有道德感和契約精神）之外，最重要的就是占據(jù)了戰(zhàn)略位置：關(guān)中。關(guān)中是秦朝的首都，并且有山河為要塞，四周都有屏障，土地肥沃，易守難攻。實力不如對方的時候，可以防御，保持有生力量，吃飽喝足了再出來打仗。項羽自然也知道關(guān)中的重要性。但是他代表的是楚國利益集團，楚國和秦國有上百年的世仇，這就導致項羽在對秦作戰(zhàn)中過于殘暴。進入漢中之后又火燒阿房宮，整個對秦作戰(zhàn)，前前后后殺了近四十萬秦人。舊恨加上新仇，項羽不只是秦國貴族的仇人，也成了關(guān)中百姓的仇人。所以項羽不可能一直占據(jù)關(guān)中。而劉邦是怎么做的？他進入關(guān)中后，秋毫無犯（這個成語就是從這來的），還跟關(guān)中百姓約法三章（這個成語也是從這來的）。見到阿房宮里的美女財寶后大為驚異，但并沒有縱兵劫掠（和項羽形成鮮明對比），并且從秦宮拿到了大數(shù)據(jù)：全國的戶口分布，稅收典冊和山川河流圖冊。劉邦獲得了關(guān)中百姓的認可。項羽是劉邦的對手。對關(guān)中百姓來說，項羽是仇人，劉邦是項羽的敵人，仇人的敵人就是朋友，劉邦就成了關(guān)中百姓的朋友。僅在關(guān)中一年，劉邦就以三萬人的隊伍出發(fā)，召集近六十萬大軍攻打彭城。即使在彭城慘敗，損失一半兵力之后，還能再次召集人馬和項羽抗衡。這和他得到了關(guān)中百姓的支持，是絕難分開的。一方面劉邦占據(jù)有利位置，一方面獲得了關(guān)中百姓的認可。人和與地理都在劉邦這邊，他只要靜待天時就可以了。占據(jù)優(yōu)勢位置能讓劉邦經(jīng)受一次又一次的失敗，失去優(yōu)勢位置的項羽一次失敗就是徹底出局。項羽用一次又一次戰(zhàn)斗上的勝利，讓自己走進了戰(zhàn)略上的困境。劉邦在很多次的戰(zhàn)斗上失敗，但是在關(guān)鍵的戰(zhàn)略選擇上做對了。占據(jù)關(guān)中，愛護百姓，獲得了道義上的支持和地形上的優(yōu)勢。三國分立的真正時間是哪一年？不是劉備占據(jù)了湖北湖南，也不是劉備占據(jù)了四川。而是劉備和諸葛亮見面的那一年，公元207年。在兩人見面之前，劉備已經(jīng)46歲了，在那個人均壽命很少超過60歲的年代，劉備是妥妥的老年人了。在公元207年之前，他一直在中原創(chuàng)業(yè)，當時全國的政治中心，經(jīng)濟中心在中原，被曹操挾持的皇帝也在中原。但是中原在曹操手里，南方在孫權(quán)手里，劉備去哪都混不開。直到他見到了諸葛亮。諸葛亮說，“益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)?！?/span>四川這個地方，沃野千里，易守難攻，是劉邦成就帝業(yè)的地方。四川就屬于漢中平原，劉邦當年占據(jù)的漢中和四川大體是一個地方。歷史證明，劉邦、劉備以及更前的秦人，都是占據(jù)了這個有利位置，才成就了大業(yè)。用軍事家卡爾?馮?克勞塞維茨的話說就是，他們都確立了針對敵人的優(yōu)勢位置。用邁克爾·波特的話說就是，劉備創(chuàng)建了一個有利的定位，并以此形成一套獨具的運營活動。這個位置，容易防守，還有足夠的糧食。敵人實力強大的時候，我可以休養(yǎng)生息，秣馬厲兵，等候時機。等到天下有變了，出現(xiàn)利于我的時機了，再出來搶地盤。如果企業(yè)能占據(jù)這樣一個位置，豈不美哉？
戰(zhàn)略就是占據(jù)優(yōu)勢位置
中日戰(zhàn)爭前的兩國，一個是落后的農(nóng)業(yè)國，一個是剛剛完成近代化的工業(yè)國。中日兩國實力相差懸殊十分驚人。鋼產(chǎn)量中國是4萬噸，日本是580萬噸，是中國的145倍。石油產(chǎn)量日本是中國的125萬噸。日本一年可以生產(chǎn)1580架飛機，744門大口徑遠射程火炮，330輛坦克，9500輛汽車，中國的這個數(shù)字是零。飛機，大炮，坦克，機槍。所有這些必備的武器中國都不能自己生產(chǎn)，全靠到國外買，一旦某個零件壞了整個飛機就不能用，因為根本造不出來。而到了戰(zhàn)爭動員巔峰時期日本可以每年制造一兩萬架飛機。從戰(zhàn)爭動員能力上看，中國人口四億人，兵力170萬人。日本由于明治維新之后大量的武士階層無處消化，大多數(shù)進入了軍隊。日本法律規(guī)定40歲以下的成年男子都要服兵役，接受軍事訓練，最終在戰(zhàn)爭巔峰時期動員人數(shù)達到450萬。中國的人口是4億，兵力170萬。日本0.9億人口，兵力450萬。這種對比特別像現(xiàn)在兩國足球注冊人口的差距，一方人口基數(shù)大，可以動員能力差，一方人口基數(shù)小，但是注冊球員足夠多。戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)和軍事訓練上，李宗仁在回憶錄中說：
日本陸軍訓練之精，和戰(zhàn)斗力之強，可說舉世罕有其匹。用兵行陣時，上至將官，下至士卒，俱按戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)斗原則作戰(zhàn)，一絲不亂，令敵人不易有隙可乘。……日本將官，一般都身材矮小，其貌不揚，但其作事皆能腳踏實地，一絲不茍，令人生敬生畏。
中國方面，打仗的士兵與其說是軍人，不如說是拿著**的農(nóng)民?！度f歷十五年》的作者黃仁宇說，他見過的中**人多數(shù)是文盲，排長都不認識字，更不用說研究軍事理論，打仗都靠冷兵器時代的熱血動員，盲目沖鋒。
“我驚訝地發(fā)現(xiàn)，沒有一個中**隊或者政府人士聽說過西方‘軍隊靠肚皮’這句諺語。” 中**隊的做法是：“將士兵所需給養(yǎng)的一筆定額款項，發(fā)交于各部隊長官購買給養(yǎng)，然而中**隊各級軍官薪資有限，更由于持續(xù)通貨膨脹而縮水，無法養(yǎng)家糊口，所以通過克扣、吃空額中飽私囊已經(jīng)是一種公開的秘密。”“中國士兵自認已經(jīng)以身許國，至少應該可以吃飽，然而這一希望常常落空，饑餓的士兵被迫四處自行搜尋糧食自行補給，從而惡化軍民關(guān)系?！?/span>
在這樣的力量對比下，中國還是贏得了最后的勝利。其根本原因，就在**的《論持久戰(zhàn)》里。持久戰(zhàn)最精要的核心白崇禧總結(jié)為：積小勝為大勝，以空間換時間。中國的國土大，空間大，有足夠的空間和敵人消耗。武器，戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)斗力都不如敵人，但我們可以躲進深山老林保存實力。汽車、坦克、大炮這些現(xiàn)代化武器只能在平原上使用，在大山里就沒法用。正面戰(zhàn)場上，引導敵人從上海登陸，從東往西打。中**隊節(jié)節(jié)敗退，且打且撤，用廣闊的空間一點點消耗敵人的力量。最終，日本沒錢再買美國的石油和武器，美國對日本實行禁運，日本孤注一擲偷襲珍珠港。自此戰(zhàn)爭實力對比發(fā)生變化，美國參戰(zhàn)，日本戰(zhàn)敗。在李宗仁口述，唐德剛撰寫的《李宗仁回憶錄》里，李宗仁回憶說：
日本如果用閃電戰(zhàn)方式，主力由平漢、津浦兩路南下，另以一路出西北，實行戰(zhàn)略上大迂回，占領(lǐng)蘭州，一舉切斷中、蘇的交通，并與沿隴海鐵路西進的部隊相呼應，夾攻陜西，占領(lǐng)西安，得隴望蜀，威脅成都。同時利用海道運輸?shù)谋憷?，向長江、珠江兩流域西進攻擊，與其南下的主力軍相呼應，使西南各省軍隊不能調(diào)至長江流域作戰(zhàn)，則占領(lǐng)淞滬、南京、武漢、長沙等戰(zhàn)略要地，即無異探囊取物。然后右路越秦嶺占成都；中路上宜昌，穿三峽，入夔門，占重慶，左路經(jīng)廣西，向都勻，入貴陽。一舉而占領(lǐng)中國各重要城市，將我方野戰(zhàn)軍主力摧毀，將零星游擊隊趕入山區(qū)，支解我們整體抵抗的局面，陷全國于癱瘓狀態(tài)，并非難事。到那時，我政府只有俯首聽命。等到大勢已去，縱使我們的極端主戰(zhàn)派也只好鉗口結(jié)舌。則以蔣、汪為首的反戰(zhàn)派和三日亡國論者自將振振有詞，率全國人民屈服于暴力之下了。然后，一俟德、意向外侵略，歐戰(zhàn)發(fā)展到頂點時，日本即可挾中國的人力物力向亞洲防衛(wèi)力量薄弱的地區(qū)，進行狂風擄掠性的戰(zhàn)爭，則南進北進，均可游刃有馀。如此，二次大戰(zhàn)結(jié)束的面貌，恐將完全兩樣了。
從北往南打，是蒙元，滿清，明代統(tǒng)一中國的路線這個方向地勢平緩，多是平原地帶，有利于大規(guī)模集團化作戰(zhàn)，中間也少有山川大河作為阻擋。從東往西打，就沒有這樣的便利。一路逆流而上，戰(zhàn)略縱深越打越長。占領(lǐng)的地方越多，消耗的有生力量就越多。有人說，日本戰(zhàn)敗是因為沒有雄才大略的戰(zhàn)略家。因為戰(zhàn)略上的無知，才用一次次的戰(zhàn)斗的勝利把自己拖進了戰(zhàn)略的困境。高明的戰(zhàn)略可以容忍低劣的戰(zhàn)術(shù)，高明的戰(zhàn)術(shù)卻不能補救低劣的戰(zhàn)略。也只有從這個意義上，才能理解**“戰(zhàn)略上重視，戰(zhàn)術(shù)上藐視”的心法。選擇有利于自己優(yōu)勢的地形，即使在虛擬世界的中土世界，也是一樣的。在《指環(huán)王》系列電影中，半獸人和精靈族經(jīng)常發(fā)生戰(zhàn)爭。他們的實力對比是這樣的：人數(shù)：半獸人多達幾萬人，精靈族只有幾千人單兵作戰(zhàn)能力：精靈族壽命可達上千年，半獸人有的是剛出生在一開始的戰(zhàn)斗中，雙方在平原地帶交戰(zhàn)，半獸人數(shù)量多，經(jīng)常出現(xiàn)對精靈族的圍攻，即使精靈族射術(shù)精準，也沒法在大規(guī)模集團對戰(zhàn)中討到便宜。在平原地帶上，精靈族的優(yōu)勢被遏制。但是在叢林、山地中，精靈族就可以發(fā)揮出自己的優(yōu)勢。半獸人人數(shù)多，但是一旦進入山林就會化整為零，不能實現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)。而山地叢林的地形，適合發(fā)揮精靈族體能好，善于奔襲跳躍的優(yōu)勢。在平原地帶上，大規(guī)模作戰(zhàn)，對射術(shù)沒有要求，萬箭齊發(fā)的時候不需要精準?？墒窃谏降貐擦种?，形不成萬箭齊發(fā)的場面，因為有叢林的掩護。在叢林環(huán)境里，射術(shù)精準就成了優(yōu)勢。一旦失去了人數(shù)眾多的優(yōu)勢，單個的半獸人面對精靈族就毫無辦法了。發(fā)生在1957年朝鮮與日本之間的鳴梁海戰(zhàn)，也有異曲同工之妙。只有12艘小型軍艦的朝鮮海軍，面對300艘大型軍艦的日本海軍，他們選擇了一個狹窄的海面上迎戰(zhàn)。大型軍艦進入狹窄海面，轉(zhuǎn)身困難，小型軍艦靈活機動。同時海面狹小，300艘軍艦只能分批進入，這樣就給了朝鮮海軍集中優(yōu)勢兵力逐個擊破的機會。身為企業(yè)，最佳的戰(zhàn)場是像鳴梁海戰(zhàn)中的朝鮮軍隊，占據(jù)有利于自己優(yōu)勢的狹窄海面?；蛘呦裰型潦澜绲木`族，讓擅長集團作戰(zhàn)人數(shù)眾多的半獸人進入?yún)擦?，施展不開。
戰(zhàn)略就是占據(jù)優(yōu)勢位置
從神州專車的誕生和崛起，可以看出來戰(zhàn)略選擇的重大價值。在神州專車之前，滴滴和快滴和優(yōu)步打得不可開交，背后的騰訊和阿里一天補貼十幾億請全國人民免費打車，為的就是搶占出行市場。
最后的結(jié)果是滴滴和快滴合并，滴滴收購優(yōu)步的中國區(qū)業(yè)務(wù)。在出行市場滴滴一家獨大，在戰(zhàn)略上看，滴滴占據(jù)了出行市場的山頭。如果這個時候，神州選擇和滴滴搶占出行市場，就像劉備意圖在中原地區(qū)挑戰(zhàn)曹操一樣不可能。滴滴手握大量用戶和司機，每天大量的訂單提供了源源不斷的利潤，市場占有率又吸引更多的投資，這么多錢滴滴可以請來全世界最厲害的工程師完善自己的系統(tǒng)。就算你發(fā)現(xiàn)了滴滴系統(tǒng)里的某個漏洞，滴滴也可以迅速修復。如果你花大量的廣告費用，告訴用戶，“打車，就用神州”，“神州專車，打車市場領(lǐng)先者”，用戶也不會相信，因為他手機上已經(jīng)有滴滴了，周圍的朋友也在用滴滴。如果你真的是出行市場領(lǐng)先者，為什么你沒有成為第一？心智難以改變。如果神州選擇花錢補貼用戶，滴滴也可以跟進。這就像百事可樂和可口可樂競爭的時候，用降價的方式攻擊對手，但是對手可以跟進降價。滴滴已經(jīng)占據(jù)了出行市場的優(yōu)勢地位，相當于山頭位置。神州如果參與這個市場的競爭，就相當于從山底往上沖鋒，非常不利。神州沒有在出行這個市場和滴滴死磕。正如她的名字是“神州專車”而不是“神州出行”。滴滴和優(yōu)步們倡導的是共享經(jīng)濟，社交出行。滴滴并不自己持有車輛，車輛都是注冊司機的私家車，這種模式的巨大的可復制性使得滴滴迅速崛起。共享經(jīng)濟至今還流行著一句話：滴滴沒有一輛車，卻顛覆了出租車行業(yè)。司機和乘客都是陌生人，大量的用戶基數(shù)和每天的出行訂單，給了滴滴發(fā)展社交出行的機會。
看起來一切都很美好，但是這種模式存在安全隱患。這一點是滴滴再怎么補漏洞，再怎么補貼用戶，都是不能完全解決的。就好像可口可樂是經(jīng)典的可樂，是可樂發(fā)明者。但也隱含著“落伍”“老舊”的因素。
安全。就是神州出行的機會。心智缺乏安全感，這也是360“中國互聯(lián)網(wǎng)安全專家”和小葵花藥業(yè)“中國兒童用藥安全守護者”的戰(zhàn)略定位根源。如果當時神州選擇“更高端的出行方式”。主打自己的車輛豪華，司機專業(yè)，來搶占市場的話，滴滴可以迅速跟進，讓后用自己海量的用戶優(yōu)勢把神州擠出市場。神州的優(yōu)勢，正是滴滴的弱勢，這才是有效的戰(zhàn)略選擇。神州大張旗鼓地宣傳自己的安全出行，滴滴沒法用技術(shù)和金錢來跟進。占據(jù)了安全出行的神州，就像占據(jù)了蜀地的劉備一樣，此地水草豐美，利潤源源不斷?？v使曹操在中原兵多將廣，也攻不進來。滴滴除非把所有的加盟司機都開除，全部換成自有車輛和司機，才可能根本是解決安全問題，這是滴滴不可能做到的。神州的出行安全的定位，就是劉備占據(jù)的屬地，就是精靈族的山地叢林。當然，占據(jù)了安全定位的神州，并不是從此高枕無憂。神州并不是第一個做專車市場的公司（第一個是至尊租車，有1000輛車），也不是最專業(yè)的（最專業(yè)的是一嗨租車，創(chuàng)始人在美國做租車軟件出身，專業(yè)能力高出神州和至尊，并且創(chuàng)業(yè)之初就有1200輛車），也不是自有車輛最多的。但是神州如何成功地占據(jù)出行安全市場，這個在下一章“用好定位你要避免地幾個坑”會講到。看完了上面的例子，或許能夠更好地理解特勞特在《重新定位》里的一段話：重新定位競爭對手往往是在領(lǐng)導者的強勢中找弱點，并進行攻擊。沒錯，我們指的就是在領(lǐng)導者的“強勢”中找弱點，而不是去找弱點。有時領(lǐng)導者會有一些弱點，但那僅僅是弱點而已，并不是其強勢中的固有部分。它或許只是忽略了這個弱點，覺得這會令人不快，或者把它忘在腦后。但還有另一種弱點，是由強勢造成的。特勞特在他地最后一本書《重新定位》里提到了一個例子，跟神州專車的戰(zhàn)略選擇異曲同工。
類似的思想可以用來對付無處不在的強大對手。你該怎樣對付金寶湯公司的湯食呢？不要打味道和價格的主意。實際上，你應該忘了罐頭盒里的所有東西，而把注意力集中在罐頭盒本身，這才是金寶湯公司的薄弱之處。鐵質(zhì)的罐頭盒會生銹。而金寶湯公司生產(chǎn)鐵質(zhì)罐頭盒的設(shè)備價值上億美元，它絕不會輕易放棄這些設(shè)備。可是競爭者不會受到這種限制，它們可以嘗試塑料、玻璃或防腐包裝。這本來是個好主意。遺憾的是，很少有企業(yè)能很快接受這種戰(zhàn)略思維方式。出色的競爭性重新定位概念很難推銷出去，因為這些概念本質(zhì)上帶有負面因素，有悖于多數(shù)管理人員的“正面思維”。
定位理論也有她的弱點。正如定位理論自己聲明的，在領(lǐng)導者的強勢中存在著她的弱點。定位理論最擅長的是競爭，杰克·特勞特甚至說，營銷不是滿足需求，而是算計、包圍和消滅競爭對手。定位理論的弱點，就是過度關(guān)注品類分化和競爭。這也是定位理論的邊界，在邊界之內(nèi)定位理**能強大， 在邊界之外就不是了。為什么會有邊界，定位理論的邊界在哪里，意識到定位理論的邊界應該采取何種行動。在最后一章《定位理論的邊界》會詳細論述。從競爭者的強勢之中尋找戰(zhàn)略，在社交軟件市場體現(xiàn)得尤為明顯和激烈。在微信成為毫無疑問的社交軟件老大之后，無數(shù)人認為自己能夠顛覆微信的地位，他們以為發(fā)現(xiàn)了某個微信的漏洞，就可以戳破微信貌似強大的虛弱外表。經(jīng)?？匆娪腥税l(fā)帖子，聲稱已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了可以顛覆微信的方法，現(xiàn)在只缺投資了。如果你想打造一個更好的微信，我勸你還是省省心吧，這事兒馬云都沒干成。馬云顛覆微信的武器是“來往”。阿里的工程師、資金支持和營銷團隊，都是中國頂尖甚至世界頂尖，“來往”還是失敗了。據(jù)說馬云老師還強制攤派任務(wù)，讓阿里的員工每人發(fā)展100個用戶。為什么連馬云都會失??？這真是個驚悚的問題。馬云都干不成的事兒，別的人還有什么能耐干成？因為即使是馬云，也不能挑戰(zhàn)心智的本能。用戶已經(jīng)有一個微信了，不需要再多一個，甚至是不需要一個更好的。習慣了是第一個原因，還有一個原因是冪律法則。微信上有最多的社交用戶，最多的用戶帶來更多的用戶，更多的人使用讓微信的性能更優(yōu)化。這是一個正面循環(huán)。在陌陌出現(xiàn)之前，很難有人會想到還有一個陌生人社交市場，在脈脈出現(xiàn)之前，也很少有人意識到這個職場人社交軟件。一個人可以同時下載三個軟件，用微信跟老同學和老朋友和一些客戶保持聯(lián)系，用陌陌跟不認識的陌生人聊天，用脈脈尋找同行業(yè)和上下游的人脈。同時，這三個軟件不可能相互替代。你不可能在微信上撩酒吧認識的姑娘，你也不可能在脈脈上跟親戚朋友聊天，更不可能在陌陌上給客戶傳方案。微信是熟人社交，陌陌是陌生人社交，脈脈是職場人社交。
重新定位競爭對手往往是在領(lǐng)導者的強勢中找弱點，并進行攻擊。沒錯，我們指的就是在領(lǐng)導者的“強勢”中找弱點，而不是去找弱點。有時領(lǐng)導者會有一些弱點，但那僅僅是弱點而已，并不是其強勢中的固有部分。
微信可能做陌生人社交嗎？那等于讓微信揮刀自宮，砍了自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢。同樣的，陌陌也做不了熟人社交。脈脈也做不了陌生人社交。熟人社交是微信的優(yōu)勢，也是微信的弱勢：做不了陌生人社交。這個法則對陌陌和脈脈是一樣的。不要以為社交軟件市場到這里就結(jié)束了，還有一個藍藍。是為**人群服務(wù)的。在藍藍之前，**人群隱藏在微信和陌陌里交友，有了藍藍，這部分人群就從微信和陌陌中分化出來了。目前來說，藍藍同時給男性**和女性**人群服務(wù)。如果出來一款單獨為男性**人群服務(wù)的軟件，藍藍也面臨著被分化的危險。不只是馬云做一個更好的微信失敗了，馬化騰做一個更好的淘寶的努力也失敗了。更好沒有意義，只有不同才可以。京東就是一個不同的淘寶。
2013年的雙11，所有其他的電商都在打促銷廣告，你想都想不到的低價都出來了。只有京東的這款廣告堪稱經(jīng)典有效。
定了刮胡刀的小伙子，胡子都長到胸口了，刮胡刀才到貨。定了防曬霜的姑娘，度假都回來了，皮膚都曬成黑人了，防曬霜才到家?？鋸埖谋憩F(xiàn)之余，讓人不禁擔心天貓的物流配送能力。
不光低價，快才痛快。天貓商城因為出貨量太大，物流送貨不及時備受譴責。這是平臺類商城的必然缺陷：平臺上有大量的商家，作為平臺的天貓商城樂見更多商家入駐，但是物流配送能力就滯后了。
送貨快，不等待。正是京東的優(yōu)勢。用自己的優(yōu)勢攻擊對手的弱勢。京東這一招令人印象深刻。
品牌的機會在外部，競爭對手的弱點也在外部的認知中。你要關(guān)注的是競爭對手在認知中的位置，而不是他在物理世界中的位置。
我們說的競爭，是認知中的競爭。我們說的認知，是競爭中的認知。外部思維才是你真正要具備的思維。
但是為何外部思維難以做到，是因為內(nèi)部思維才是我們的本能。外部思維就是覺察、正念和禪定。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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