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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
近日，一位理想L9車主稱，理想汽車輔助駕駛系統(tǒng)，將高處廣告牌上的小貨車圖片識別成真車，急剎導(dǎo)致追尾，并負事故的全部責(zé)任，他要求作為廠家的理想汽車賠償2萬元。
5月10日，理想汽車回應(yīng)稱，“的確是系統(tǒng)誤識別，后續(xù)會改進軟件系統(tǒng)”。但對于賠償金額，雙方尚未達成一致。
而這條新聞也給外界關(guān)于新能源智駕成熟度問題，再添陰影。
在這之前，面對愈演愈烈的內(nèi)卷化競爭，理想汽車也無奈降價了。
2024年4月22日，理想汽車調(diào)整旗下多款車型售價，其中2024款L系列汽車降價1.8～2萬元不等（不含理想L6），理想MEGA降價3萬元。與此同時，理想也給2024款車型的老車主提供了等額現(xiàn)金退款。
值得注意的是，一年前的春季媒體溝通會上，談及特斯拉挑起的價格戰(zhàn)時，理想汽車CEO李想曾明確宣稱，不論是為了保護產(chǎn)品調(diào)性還是毛利率，“理想汽車都不會降價。”
一年后，2024款L系列汽車剛剛問世一個多月，理想汽車就下調(diào)產(chǎn)品售價，不光說明新能源汽車市場趨勢已然生變，也從側(cè)面昭示了理想正身處焦慮泥潭。
事實上，結(jié)合具體的產(chǎn)品和銷量來看，2023年的理想汽車確實有不降價的底氣。
2022年6月和9月，理想汽車先后推出理想L9和理想L8、理想L7，這三款產(chǎn)品基于已成功打開市場的理想ONE延展而來，不光產(chǎn)品力更加成熟，并且可以滿足更多細分家庭用車人群的需求。
由于2023年，市面上還缺少聚焦家庭用戶，并且具備一定競爭力的新能源汽車產(chǎn)品，理想L系列得以橫掃市場。
官方資料顯示，2023年，理想汽車全年共交付37.6萬輛新能源汽車，同比增長182.2%。得益于此，理想的業(yè)績也攀上了新的高峰。2023年，理想汽車營收1238.5億元，同比增長173.5%；凈利潤118.1億元，一舉抹平此前五年的累計虧損。
由于2024年，理想汽車將推出諸多新品，基于上年亮眼的業(yè)績，理想汽車定下了十分高遠的目標。2024年1月，李想對外表示，理想汽車本年目標為：全年銷量80萬輛，月銷量10萬輛，單車月銷量3萬輛。
不過遺憾的是，2024年以來，理想汽車交付量持續(xù)萎靡。官方資料顯示，2024年1月-3月，理想汽車交付量分別為3.12萬輛、2.03萬輛以及2.9萬輛，合計僅8.04萬輛，僅完成年銷量目標的10.05%。
考慮到實際銷量與年度目標相差甚遠，2024年3月21日，理想汽車發(fā)布公告稱，2024年公司銷量目標從80萬輛下調(diào)至56～64萬輛。
顯而易見，理想汽車之所以下調(diào)自家產(chǎn)品的售價，很多程度上都是因為產(chǎn)品銷量不理想，希望借此吸引消費者。那么問題來了，為何上年還熱銷的產(chǎn)品到了2024年，對消費者的吸引力就走低了呢？
結(jié)合近期新能源汽車市場的走向來看，理想汽車銷量萎靡，并非其產(chǎn)品存在缺陷，而是行業(yè)趨勢生變所致。
隨著電池成本下降、上游制造業(yè)逐步成熟，2024年以來，諸多新能源汽車企業(yè)試圖靠降價吸引消費者。據(jù)不完全統(tǒng)計，4月已有至少43家車企的 128個車型降價，今年以車型統(tǒng)計的降價次數(shù)已超2023年全年。
比如，2024年4月1日，理想汽車最大的競爭對手問界M7官宣降價，其中M7 Plus大五座后驅(qū)版售價下調(diào)2萬元降至22.98萬元；問界新M7 Max五座后驅(qū)智駕版售價下調(diào)1萬元降至27.98萬元。
事實上，由于新能源汽車行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，2024年以來，不光一眾車型下調(diào)售價，部分新車還在降價的基礎(chǔ)上增配。
以2024款比亞迪唐DM-i榮耀版為例，其新增副駕駛10點式SPA級按摩、50W無線充電、W-HUD抬頭顯示等配置，售價區(qū)間為17.98-21.98萬元，相較2023款冠軍版車型，價格低3萬元。
與之對比，理想汽車L系列雖然也及時在2024年初更新，但僅僅做到了增加配置，并沒有下調(diào)產(chǎn)品售價。
2024年3月1日，理想汽車發(fā)布了全新改款的理想L7、理想L8和理想L9，帶來了標配魔毯空氣懸架Pro、高通驍龍8295P芯片、電池容量加大等升級。其中新款理想L7售價31.98-37.98萬元，新款理想L8售價33.98-39.98萬元，新款理想L9售價42.98-45.98萬元，售價相較上代不變。
橫向?qū)Ρ榷?，問界新M7 Max五座后驅(qū)智駕版不論是空間、智慧座艙還是智駕體驗，相較入門版理想L7都沒有明顯劣勢，消費者很難選擇售價更高的理想汽車。
事實上，理想汽車的潛在受眾也抱有類似的想法。汽車博主孫少軍透露，2024年3月下旬，理想2023款展車售價均下調(diào)數(shù)萬元，得益于此，理想汽車的銷量有所回升。
不過2023款展車畢竟有限，隨著這些車型逐步售罄，理想汽車的銷量也開始回落。易車數(shù)據(jù)顯示，2024年第十六周（4月15日～4月21日），理想汽車銷量僅0.45萬輛，環(huán)比上周暴跌37.4%。
老款車型售罄后，理想汽車整體銷量暴跌，從側(cè)面反映出，2024款理想汽車動銷不暢。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1，理想汽車新增庫存2萬輛，貨值價值約62億元。
考慮到理想汽車的銷售模式為直營，如此巨大的庫存積壓將給其現(xiàn)金流帶來巨大的壓力。
正因為產(chǎn)品銷量持續(xù)萎靡，理想開始重新審視旗下產(chǎn)品的售價。博主“42號車庫-大吉”爆料稱，去年理想L6定的價格比現(xiàn)在貴兩萬， L6發(fā)布會錄制時備錄了好幾版價格，最終調(diào)整定價后，錄L6發(fā)布會的時李想提出來L789是否要降價。
正如李想所言，“降價不一定能提升銷量，但一定可以打擊到別人。”2024款理想L系列汽車之所以剛剛問世一個多月就下調(diào)價格，很大程度上都是因為被其他降價的車企打擊所致。
2024年，理想汽車遭遇如此大的“水逆”，粗看起來是產(chǎn)品定價策略有問題，但更深層次，其實也揭示出，理想高管對理想汽車品牌的號召力盲目自信。
2023年以來，因交付量節(jié)節(jié)攀升，理想汽車已拿下30萬以上新能源銷冠，同時也是中國豪華品牌市場銷量最高的中國品牌。
如此亮眼的業(yè)績，讓李想對理想汽車的未來充滿了期待。2023年6月，在全體員工信中，李想表示，接下來幾年，理想汽車的目標是做到中國市場所有豪華品牌銷量的第一（即20萬元以上所有乘用車的銷量第一），交付量達160萬輛/年。
基于此，2024年3月，理想推出了高端純電MPV理想MEGA，采用800V高壓平臺，搭載麒麟5C電池組，售價55.98萬元。對這款產(chǎn)品，理想汽車的目標是，“50萬以上銷量第一的產(chǎn)品，不分能源形式，不分車身形式”。
然而，因價格過于昂貴，外觀過于前衛(wèi)，并且缺少后輪轉(zhuǎn)向等關(guān)鍵功能，2024年3月，理想MEGA的銷量僅為3229輛。
而據(jù)孫少軍透露，理想MEGA上市后，小鵬X9、騰勢D9、問界M9等MPV車型都出現(xiàn)明顯回流。其中騰勢D9為最大贏家，進店訂單雙豐收，周末新增訂單1700+，訂單翻了兩倍。
如果說理想MEGA遭遇滑鐵盧還有一定的偶然因素，那么2024款理想汽車動銷不暢，而相關(guān)競品卻持續(xù)熱銷，則進一步坐實了理想高管對理想品牌擁有較高溢價能力存在誤判。
2023年，理想汽車的主要競品是BBA等燃油車品牌，理想賦予旗下產(chǎn)品相對較為均衡的產(chǎn)品力，得以降維打擊高端燃油車產(chǎn)品。然而，眼看著理想汽車靠“冰箱、彩電、大沙發(fā)”賺得盆滿缽滿，問界、吉利、奇瑞等車企也紛紛上馬主打舒適性的增程汽車，進而分流理想汽車的影響力。
比如，問界M7和理想L7類似，都是增程式5門5座的SUV，然而前者起售價僅為24.98萬元，比30萬級的理想L7低了一個段位，得以上演“田忌賽馬”的戲碼。
2024年1月，問界汽車全系交付3.3萬輛，環(huán)比增長35%；理想汽車全系交付3.12萬輛，環(huán)比下降38%。此后幾個月，問界汽車的銷量一直壓理想一頭。
這從側(cè)面說明，產(chǎn)品配置相似的背景下，消費者并不會像迷信傳統(tǒng)奢飾品一樣，無腦追捧理想汽車，而是會理性選擇更具性價比的產(chǎn)品。
顯而易見，2024年以來，理想汽車銷量萎靡，很大程度上都是因為其誤以為自己有了較高的品牌溢價，因而不想犧牲利潤，加入價格戰(zhàn)，最終被消費者拋棄所致。
盡管理想已經(jīng)意識到問題所在，下調(diào)產(chǎn)品的價格，但這并不意味著理想汽車可以立即脫離苦海。近年來，不止問界與理想汽車貼身競爭，哪吒、零跑也學(xué)會了“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，在十萬元價位段推出諸多極具性價比的家用SUV產(chǎn)品。
比如，2024年4月22日，哪吒推出了全新SUV哪吒L，售價12.99～15.99萬元，均為增程版本，高配車型上提供冷暖冰箱，全系標配寧德時代40kwh電池。
對比而言，理想L6僅搭載35.8kwh電池，電池供應(yīng)商為欣旺達和寧德時代，售價卻高達24.98-27.98萬元，很難讓消費者感到完全滿意。
考慮到中國新能源汽車行業(yè)的內(nèi)卷潮遠未到達終點，褪去“長衫”的理想汽車如果想要斬獲更為亮眼的業(yè)績，或許需要開啟肉搏戰(zhàn)，進一步加大優(yōu)惠力度了。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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