來源 | 鯨商(ID：bizwhale)

作者 | 三輪

當(dāng)品牌在危機(jī)公關(guān)時，不迎合大眾情緒，往往會帶來毀滅性打擊。反之，則是千載難逢的商機(jī)。

近日，游戲代練“胖貓”墜江的事件引發(fā)各界關(guān)注，多地網(wǎng)友通過外賣平臺點單紀(jì)念。然而，有網(wǎng)友在現(xiàn)場直播時發(fā)現(xiàn)，部分外賣是空包。涉及品牌包括蜜雪冰城、茶百道、華萊士等。在網(wǎng)友圍攻下，茶百道、華萊士等品牌不得不做出回應(yīng)。

與此同時，主動順應(yīng)大眾情緒的香飄飄，迎來了一波增長。隨著網(wǎng)友曬出香飄飄MECO果汁茶在日本超市產(chǎn)品上印有嘲諷核污水排海的標(biāo)語，“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以沒有日本不能沒有海洋”等內(nèi)容獲得大眾一片好評。網(wǎng)傳該事件疑似員工個人行為，香飄飄馬上發(fā)文稱：我們的員工是好樣的！其董事長還親自去接機(jī)員工回國。

種種公關(guān)事件可以看出，順應(yīng)大眾情緒借勢營銷，能讓品牌美譽(yù)大大提升，反之聲名狼藉。而看似偶然的情形，大部分經(jīng)過精心策劃。

茶百道、香飄飄的雙面“感情牌”

回顧胖貓事件，即一名游戲代練疑似被PUA，一天工作十幾小時，最后跳江了。跳江前，他還給“女友”轉(zhuǎn)賬了最后的6.6萬元，并備注“自愿贈予”。姐姐稱，男生出事后，“女友”歸還了最后2筆大額13.6萬。男生的姐姐現(xiàn)在準(zhǔn)備打官司，希望能追回弟弟所有被騙的錢款。

此次事件曝光并引發(fā)全網(wǎng)熱議后，很多愛心人士前往長江大橋送外賣以及鮮花祭奠。

據(jù)了解，網(wǎng)友之所以送這些東西，主要是因為“胖貓”的頭像，以及他為了省錢給女友，每次只點10多元，甚至不到10元的外賣，由于麥當(dāng)勞太貴，所以他不舍得花錢。但很多細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一些商家送的外賣是空袋子。

眾怒之下，諸多商家被投訴。渝中區(qū)市場監(jiān)督管理局工作人員稱，已經(jīng)接到多個電話反映此事，建議消費者提供單號以及拆開空包的證據(jù)，向12315反映，然后分配給轄區(qū)的各個市場監(jiān)督管理所進(jìn)行核查。這件事我們也會繼續(xù)跟進(jìn)。

涉事品牌蜜雪冰城、華萊士、牛約堡、朱小小螺螄粉官方皆已致歉，分別對涉事門店作出閉店解約、停業(yè)整頓等處罰，對涉及的訂單全部退款，并給予10倍金額補(bǔ)償。

其中，茶百道在微博發(fā)文稱，得知“胖貓”的遭遇后，我們深感痛心和遺憾。對于大家所反饋給我們的“給胖貓點的外賣送來卻是白水”的問題，我們已第一時間成立專項工作組進(jìn)行調(diào)查，現(xiàn)將調(diào)查結(jié)果公布如下。

經(jīng)查: 5月3日凌晨1點左右,重慶魯祖廟門店密集接到若干外賣訂單，收餐地址信息均為“長江大橋”。當(dāng)時店內(nèi)唯一的夜班店員，聽信個別取餐者“必須快速出餐……其他品牌都是裝的白水或空包……”等表述，擅自使用純凈水出餐，共涉及訂單約40個。

查清原委后，茶百道表示，已要求門店開除涉事員工，所涉及訂單，已要求涉事門店全部退款、致歉。公關(guān)的態(tài)度、速度、質(zhì)量相對到位，眾怒得到疏解，大眾就沒有再為難品牌。尤其今年4月上市企業(yè)的茶百道，其于上市首日即破發(fā)，跌幅一度逼近40%。此情此景，茶百道保持輿論的敏感性總是沒錯。

不過，茶百道還有一條，以胖貓之名捐款100萬，用以關(guān)愛青少年類公益項目。此舉略顯多余，如今已遭到輿論反噬。在極易引起對立的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中，茶百道的公關(guān)內(nèi)容略顯過度。

同樣的案例還體現(xiàn)在香飄飄中。眾所周知，日本核污染水排海已經(jīng)有段時日了。今年4月19日，日本開始了第五次核污水排放，并且堅稱對環(huán)境無害。其很快就遭到了國際原子能機(jī)構(gòu)的打臉。

在日本的一家華人超市里，香飄飄Meco的包裝上出現(xiàn)了中日雙語的嘲諷日本核污染水的標(biāo)語，其中包括“無恥”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒有日本，不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”等字樣。緊接著，凌晨有網(wǎng)友拍到香飄飄董事長蔣建琪拉著“歡迎香飄飄勇士歸來！”的橫幅現(xiàn)身機(jī)場，接機(jī)赴日回國員工。

一夜之間，香飄飄成為“國貨之光”，迎來“潑天富貴”。雖有人質(zhì)疑香飄飄擺拍、炒作，但不得不承認(rèn)這是香飄飄一次成功的營銷。

兩件事看似沒有必然聯(lián)系，但在同一時間段，不同情況下，正好體現(xiàn)了消費品品牌打“感情牌”的兩面性：茶百道屬于化“危”為“機(jī)”，而香飄飄屬于主動出擊，抓住大眾對立面，用杠桿放大“家國情懷”。

“愛國”、“愛民”營銷難掩業(yè)績壓力

茶百道、香飄飄之所以愿為大眾提供情緒價值，或者說用自損的方式哄消費者開心，既有民族情懷的原因，也有業(yè)績因素。上文已闡述過茶百道的如履薄冰，下面我們來看看香飄飄。

在諷刺日本核污水后，5月5日下午，香飄飄直播間同時萬人在線觀看，主播身著貼有中國心的紅色衣服，多款商品被售罄。這期間，還有香飄飄總裁楊冬云進(jìn)入直播間與網(wǎng)友互動，并發(fā)放了直播間福利。5月4-5日，共有超千萬名網(wǎng)友涌入香飄飄抖音直播間下單，店鋪直播日銷售額由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達(dá)400倍。

作為“中國沖泡奶茶第一股”，香飄飄這些年沒少在營銷上下功夫。

香飄飄的廣告語從“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！”到“小餓小困，喝點香飄飄”，已形成了沖泡奶茶界的消費心智?，F(xiàn)在，其宣傳語為“銷量領(lǐng)先，杯子連起來可繞地球40圈”。

2006年是香飄飄的高光時刻，一年時間銷售額從千萬級直接干到了4.8億，杯裝奶茶市場徹底被香飄飄引爆了，同時也引來了多位對手。喜之郎旗下的優(yōu)樂美，大好大食品下的香約奶茶，再加上聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶。

整個賽道瞬間變得擁擠起來。這個時候聯(lián)合利華向香飄飄伸出了橄欖枝，準(zhǔn)備出資10個億收購香飄飄。香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪開始很心動，雖然也有一點顧慮，國產(chǎn)品牌很難逃脫被雪藏的命運(yùn)。最終蔣建琪冷靜了下來，拒絕了聯(lián)合利華的收購。

后來，各個沖泡奶茶品牌迎來了價格戰(zhàn)。2009年由于通貨膨脹導(dǎo)致原材料上漲，香飄飄杯裝奶茶賣一杯還要賠5分錢，這個時候競爭對手用價格戰(zhàn)來贏得市場。

為應(yīng)對依賴沖泡業(yè)務(wù)的風(fēng)險，2017年在香飄飄發(fā)力即飲業(yè)務(wù)，推出主打杯裝即飲的蘭芳園等產(chǎn)品，打入中高端液體奶茶市場；2018年，又推出Meco果汁茶，對標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶，強(qiáng)調(diào)0脂肪、0添加色素。

不過，即飲業(yè)務(wù)還有娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等對手。香飄飄的內(nèi)部經(jīng)銷商也一度動蕩不安。內(nèi)憂外患之下，香飄飄的發(fā)展陷入低谷。2020年，整個上半年盈利只有2.28萬元，如果去掉政府補(bǔ)貼，企業(yè)完全是虧損的狀態(tài)，這種情況下，香飄飄毅然決然地向當(dāng)時風(fēng)雨飄搖的武漢捐出了1000萬元。

再看香飄飄近年的業(yè)績與營銷費用。根據(jù)其財報顯示，2020年到2022年，香飄飄的營收分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，分別同比下降5.46%、7.83%和9.76%。香飄飄銷售費用分別為7.14億元、7.4億元、5.61億元。

2023年，香飄飄的銷售費用猛增53.42%，達(dá)到8.6億元，財報解釋稱主要是增加廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團(tuán)隊增加人力支出所致。在過去一年，香飄飄旗下的蘭芳園、Meco也頻繁出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的許多綜藝節(jié)目植入中。

總而言之，從業(yè)績和行業(yè)的角度來看，香飄飄亟需找到一個支點，撬動業(yè)績杠桿。這個支點最好是營銷，以極少投入換取較大回報。盡管愛國營銷是個取之不竭且絕對正確的方向，倘若頻繁使用，亦會過猶不及。

品牌情緒隨著人群、媒介進(jìn)行變遷

對國貨品牌來說，以往營銷靠砸錢買廣告，現(xiàn)在的營銷方式正向著捐款、愛國等提供情緒價值方式發(fā)展。公關(guān)方式則為小事狂道歉、大事不說話。這與當(dāng)下年輕人普遍愛上網(wǎng)“沖浪”，又極易被種種觀點帶著走的趨勢相關(guān)。品牌稍有不慎，就會被流量“反噬”。

而當(dāng)下消費者之所以注重情緒價值營銷，是因為消費心態(tài)變化。目前，眾多“90后”“00后”已是各個領(lǐng)域的消費主力軍。

這一消費群體成長環(huán)境相對寬裕，有自己的消費喜好。既要花錢買開心，又要省錢買實惠，是他們的主要消費趨勢。產(chǎn)品功能性、性價比與產(chǎn)品參與感、儀式感結(jié)合，才能抓住這波年輕人的心。

對品牌來說，單一的產(chǎn)品功能無法滿足消費者，甚至隨著競爭的加劇和產(chǎn)品同質(zhì)化加重，很多品牌便無法出圈，獲得用戶“垂憐”。

此時，品牌想獲取更大市占率，除了在研發(fā)上繼續(xù)下功夫之外，還要跳出產(chǎn)品功能性的限制，借助現(xiàn)在的媒介渠道變化、消費者人群關(guān)注點變化，巧妙為大眾提供情緒價值。

另外，在胖貓事件中，就有反面教材。其實在胖貓外賣事件里，除了茶百道等及時反應(yīng)的商家，還有德克士等選擇沉默回避的商家。

根據(jù)極目新聞記者致電德克士全國客服電話反饋，一名工作人員稱接到了幾起反映該品牌空包的投訴，但不清楚處理的情況，會向公司相關(guān)部門反映記者的采訪請求。截至發(fā)稿時為止，記者未收到該品牌工作人員的回復(fù)。這無疑加重消費者不滿情緒，屬于負(fù)分處理了。

善用營銷花樣能激起一時浪花，前有李寧、鴻星爾克，現(xiàn)有茶百道、香飄飄。但品牌功能性是基礎(chǔ)，情緒價值是錦上添花，香飄飄借“愛國營銷”的東風(fēng)，短暫回到公眾視野，并收獲了短期內(nèi)的銷量暴漲。

長遠(yuǎn)來看，就如鴻星爾克實際經(jīng)營中，仍面臨眾多問題。這也是香飄飄、茶百道們單次營銷成功后的發(fā)展，我們還要打上個問號。