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隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者愈加多元化、個(gè)性化的需求，品牌只有不斷尋找新的突破口，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之位。 近年來，「品牌升級(jí)」 已經(jīng)成為一種常見的營(yíng)銷手段。
近日，快手就進(jìn)行了一波品牌升級(jí)，從品牌LOGO設(shè)計(jì)， 到Slogan再到產(chǎn)品主交互界面都煥然一新。這也是自2014年快手由GIF工具轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)以來，涵蓋產(chǎn)品與品牌的最大規(guī)模升級(jí)。
Logo煥新升級(jí)
打造「無限」多元可能
Logo往往代表著一個(gè)品牌的理念、主張和觀點(diǎn)，品牌logo的變化，是品牌升級(jí)最直觀的展現(xiàn)。在我看來，這次快手的logo升級(jí)，無疑是一次承上啟下的傳承。
在視覺呈現(xiàn)上，它保留了原來的攝像機(jī)元素，同時(shí)采用物理世界中最基礎(chǔ)的幾何圖形：三角、方塊、圓形來組合，上部的「無限」符號(hào)代表多元世界和連接無限，下部的攝像機(jī)則代表著用視頻承載世界的真實(shí)與美好?？梢哉f，這個(gè)全新的logo形象，將傳承快手社區(qū)的過去、現(xiàn)在、和未來。
整體來說，新的2D線條版logo相比舊版確實(shí)更輕盈更簡(jiǎn)潔，寓意和價(jià)值也更為豐富。在全新形象的幫助下，快手的平臺(tái)價(jià)值觀、理念和用戶的積極生活態(tài)度將被更多人感知到，同時(shí)也預(yù)示著快手將以更加開放、善意的姿態(tài)擁抱未來。
更換經(jīng)典slogan
打破品牌刻板印象
伴隨著形象系統(tǒng)的升級(jí)，快手的品牌slogan也從原來「看見每一種生活」，迭代升級(jí)成為「擁抱每一種生活」。這是一種從「觀察者」到「參與者」的升級(jí)，也是一種「認(rèn)知」到「行動(dòng)」的升級(jí)?？焓忠源斯膭?lì)每位用戶，更熱情更勇敢地?fù)肀畋旧怼?/p>
從表意上來說，快手這次選擇把「擁抱」這個(gè)詞放在放在品牌核心 slogan 里，很明顯快手是想要與用戶建立起雙向的交流，增強(qiáng)品牌與用戶之間的情感連接，而不再是只扮演一個(gè)純粹輸出的平臺(tái)角色。
從深層次看，則是快手想要打破大眾對(duì)自己固有印象的一次嘗試。眾所周知，相對(duì)于抖音年輕、時(shí)尚的調(diào)性，基于「老鐵文化」構(gòu)建起來的快手， 始終擺脫不了“土味”的基因。因此，對(duì)于快手來說，想要占領(lǐng)95后為主流的市場(chǎng)，首先就要改變對(duì)話的視角，才能喚醒用戶的認(rèn)同感。從這一點(diǎn)來說，新slogan「擁抱每一種生活」成功邁出了第一步。
未來品牌的發(fā)展方向
過去9年，快手成為一個(gè)多元化的社區(qū)。在快手上，每一個(gè)老鐵相互之間的認(rèn)同感，為品牌催化出了獨(dú)特的私域流量?jī)r(jià)值。此次快手品牌的煥新，也意味著快手將進(jìn)入新的發(fā)展階段。
通過此次的品牌升級(jí)，快手也首次提出了自己的內(nèi)容價(jià)值主張——「真實(shí)、多元、美好、有用」。從四個(gè)關(guān)鍵詞我們可以看出，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間快手社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)方向，不僅單單是推動(dòng)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，更要讓每一個(gè)用戶在快手擁抱熟悉的世界、發(fā)現(xiàn)更大的世界、打開新的世界。
總的來說，在此次品牌重塑的過程中，快手轉(zhuǎn)變了對(duì)話的視角，從主流受眾的角度開始重新思考，讓更多主流受眾在意識(shí)上打破了其原本「土味」「淳樸」的固有認(rèn)知，完成了自身形象的蛻變和進(jìn)化，同時(shí)也為快手的未來營(yíng)銷奠定一個(gè)更加廣泛延續(xù)性和標(biāo)志性的基調(diào)。
當(dāng)然，對(duì)于用戶而言，改變對(duì)品牌的認(rèn)知需要一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過程?？焓值倪@一波升級(jí)，能否激發(fā)當(dāng)下主流大眾的認(rèn)同感與共鳴，也許現(xiàn)在打分尚早。
小結(jié)
在用戶主導(dǎo)的時(shí)代下，「品牌升級(jí)」不僅能給品牌IP商業(yè)化提供更廣闊的拓展空間，也能為品牌未來的發(fā)展提供了更多可能性。近兩年，很多國(guó)內(nèi)外大品牌為了重塑品牌定位和品牌形象都會(huì)選擇在將logo或者slogan進(jìn)行升級(jí)，并都取得了不錯(cuò)的效果。
今年2月，全球知名的**品牌杜蕾斯就將品牌的logo和外包裝進(jìn)行了升級(jí)，可以看出更新后的logo在視覺上更有空間感，更清晰，更真實(shí)；
相距一個(gè)月，支付寶也更新了藍(lán)色品牌色，將淺藍(lán)色調(diào)整為更鮮艷的亮藍(lán)色，來體現(xiàn)其從支付工具到生活平臺(tái)的轉(zhuǎn)變；
今年進(jìn)行品牌升級(jí)的還有「餓了么」。2019年底，餓了么就喊出來「好而不貴，有滋有味」的新品牌主張；今年6月，餓了么又將品牌色從天藍(lán)色調(diào)整為淺藍(lán)色，從視覺上進(jìn)一步拉近了與用戶之間的距離感。
以上品牌logo升級(jí)的這些案例，都傳遞出了品牌精神以及品牌文化。但是我們可以看到大多數(shù)品牌在進(jìn)行升級(jí)時(shí)，只是為了解決當(dāng)下的市場(chǎng)需求和戰(zhàn)略變動(dòng)，這是走不遠(yuǎn)的，必須要做到與時(shí)俱進(jìn)，這樣才能真正地實(shí)現(xiàn)從“看見”到“擁抱”的轉(zhuǎn)變。
作者簡(jiǎn)介
品牌專家
2019IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)