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“在這個(gè)人人都愛玩梗的年代里，相比‘王婆賣瓜自賣自夸’，適時(shí)自黑更能凸顯品牌率真?！?/em>
這個(gè)夏天，姐姐們的乘風(fēng)破浪之旅結(jié)束了。
令燒腦君印象深刻的，不止有她們?nèi)P展示出的成熟獨(dú)立，還有她們真實(shí)、自我、夾雜著“天然憨”的反差萌。
比如，前有高冷小雨微博直言“姐不是人間鸚鵡”；后有霸氣靜姐在線翻牌，就撞臉M&M'S綠豆一事打趣回應(yīng)：“再偶遇的話，歡迎你和姐打招呼”……
圖源：微博路透
當(dāng)然，很快我們也看到M&M'S豆順勢接梗，力邀靜靜子做品牌大使與綠豆一起成團(tuán)出道。
然后我們發(fā)現(xiàn)，因網(wǎng)友一句話，楊國福邀約張亮代言麻辣燙；因全網(wǎng)公認(rèn)楊超越在畢業(yè)禮上的真情流露好哭又好笑，鵝廠火速魔改視頻CUT，用以公關(guān)自嘲……
被騙廣告費(fèi)后，鵝廠表示：“我就是個(gè)憨憨，別人買辣醬最多是虧8塊錢，自己一下子虧了1600多萬……”| 圖源：B站，騰訊《鵝廠老干媽》截圖
官方頑梗最致命！事實(shí)上，已有越來越多明星、品牌不斷深入互聯(lián)網(wǎng)的Social語境，學(xué)會用年輕網(wǎng)民的心態(tài)和口吻，去造梗、接梗、玩梗，以一種詼諧幽默的人格化形象貼近受眾的心。其中，更高階的品牌，一面有實(shí)力接得住梗，一面也有高情商去破黑梗。每一次，它們看似自嘲、示弱，其實(shí)都是在以輕量化的方式高效解除公關(guān)危機(jī)。
今天，我們就來盤點(diǎn)下，最近那些擅長化險(xiǎn)為夷，必須榜上有名的“自黑玩家”。
01
牛蒙蒙背“高壓鍋”
十分悲傷
前段時(shí)間，網(wǎng)上有篇關(guān)于揭露國產(chǎn)頭部牛奶品牌“黑幕”的文章，一時(shí)掀起不小風(fēng)波。當(dāng)時(shí)，除中國乳制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布聲明外，被提名品牌均未回應(yīng)。
沒想到近來走到輿論冷靜期，鐵頭憨憨牛蒙蒙帶著實(shí)地報(bào)道和一首由《Jingle Bells》改編的沙雕神曲，以自黑的方式親自發(fā)言了。
@牛蒙蒙官方微博說，歌曲是牛蒙蒙最近推出的全新EP《金鍋背》——聽這名字，你就知道它有多自嘲。片中，“金鍋背、銀鍋背、高壓鍋也能背……”“只要誤會能解決，我就努力背”等歌詞和采訪對白，表達(dá)出蒙牛因不實(shí)輿論倍感壓力的窘迫；也暗含品牌寄希于以“牛蒙蒙”這個(gè)吉祥物的形象來對話公眾，嘗試解釋、消除誤解的巧思。
隨后，品牌方還發(fā)布了專輯封面，以輕松、娛樂化、易傳播的方式構(gòu)建起正向傳播空間，進(jìn)一步緩和危機(jī)言論帶來的負(fù)面影響。
很多人會覺得蒙牛此舉同疫情期間#釘釘在線求饒#相似。同樣是品牌IP下場，同樣是放下姿態(tài)自黑彈唱；但不同點(diǎn)在于，因蒙?；貞?yīng)的話題關(guān)乎民生健康，顯然品牌一言一行中有注意把握分寸，不失嚴(yán)謹(jǐn)。它始于自黑，終于誠懇，且無意在公關(guān)發(fā)酵期放任自己被“玩壞”。
02
育碧做BUG杯
不算BUG
喜歡游戲的小伙伴一定對UBISOFT育碧的名字不陌生?！独茁贰洞炭托艞l》……都是其代表作。在資深玩家心中，該品牌還坐擁“BUG比游戲好玩”的頭銜。因?yàn)樽云涑闪⒁詠?，旗下開發(fā)的游戲常有“穿?！保ㄖ赣螒蛑械奈矬w或人物因算法、數(shù)據(jù)設(shè)定失誤或意外，出現(xiàn)相互穿透和疊加）現(xiàn)象出現(xiàn)，使玩家追捧之余，不免吐糟卡死、宕機(jī)等奇葩BUG。
育碧經(jīng)典“穿?！盉UG，貼圖計(jì)算失誤看上很恐怖 | 圖源：知乎
最近，育碧和零售商Sheepedia達(dá)成共識做聯(lián)名，糟糕的是，它又意想不到的“翻車”了——聯(lián)名款馬克杯，成品居然把杯身把手裝在杯壁內(nèi)側(cè)?？芍^，親自將BUG“實(shí)體化”。
面對制作失誤，道歉是必須的。官方聲明：“一部分（杯子）留在公司內(nèi)部供展示——時(shí)刻警醒我們面對工作要一絲不茍，減少錯(cuò)誤的發(fā)生?！倍硪徊糠郑鼪Q定擇期面向公眾贈送或銷售（僅供收藏）。這個(gè)決定，體現(xiàn)出品牌有意以自身問題為宣傳點(diǎn)去大膽公關(guān)。微博上，育碧告訴粉絲：“（杯子）放心拿來喝水，不會出現(xiàn)面部貼圖錯(cuò)誤現(xiàn)象”。
它圍繞#育碧聯(lián)名杯子#做自黑式話題營銷，借此失誤回應(yīng)粉絲對品牌的心理期待，鞏固自身的“BUG人設(shè)”，也意外收割了粉絲及更多潛在受眾的關(guān)注和愛。
眼下，不少玩家將這款錯(cuò)版馬克杯列入“2020年我最想要的沒用產(chǎn)品之一”，表示：這才是擁有育碧特色、真正被玩家喜歡的周邊。Sheepedia再次發(fā)聲，對于粉絲們的熱情，它承諾盡量保證購買過聯(lián)名服飾的用戶能優(yōu)先獲得這款馬克杯。
03
漢堡王記錄深夜惡作劇
還很公益
2017年，漢堡王憑借下面這組海報(bào)斬獲戛納平面與出版獅全場大獎。其創(chuàng)意源自現(xiàn)實(shí)中，他家店鋪真的有失火過。調(diào)查顯示：自 1954 年以來，火災(zāi)燒毀的漢堡王店鋪比同類連鎖快餐店多。
但這樣的**并沒有真正中傷到漢堡王，負(fù)責(zé)人曾辯解：“漢堡王比其他連鎖快餐店更易著火，這是因?yàn)闈h堡王一直堅(jiān)持真實(shí)地烘烤漢堡肉餅?！泵骰鹂緺t，也確實(shí)是該品牌一直堅(jiān)守的經(jīng)營理念。只是沒想到，它居然如此自嘲，還“嘲諷”出一個(gè)廣告大獎來。
文案：“Flame grilled since 1954（自 1954 年起便采用炭火燒烤）”
上個(gè)月，當(dāng)海外疫情仍較嚴(yán)重時(shí)，習(xí)慣自嘲的漢堡王再次對自己“下狠手”。在創(chuàng)意店 D**ID S?o Paulo的操持下，巴西的漢堡王把店內(nèi)監(jiān)控素材和網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行整合，將深夜真實(shí)發(fā)生在店內(nèi)的惡作劇剪成廣告片。
短片旨在提醒消費(fèi)者：疫情期間，漢堡王已關(guān)閉堂食服務(wù)，只提供外賣。出于安全考慮，希望大家也不要在外逗留。畫風(fēng)固然有些清奇、搞笑，但看到結(jié)尾品牌的真心呼吁，想必你也會覺得它不錯(cuò)吧。
總結(jié)
趙圓圓老師曾在《解讀90后一代：沒有品牌意識，自私與自黑，反裝逼，保守主義》里提到90后的心理常態(tài)是：自私、自戀與自黑。
回歸營銷，品牌在年輕人的地盤里放低姿態(tài)，不回避、不逃避問題，逆向思維反向營銷，自然不會被年輕人反感或不理解。相反，適時(shí)自黑不招黑，有時(shí)候，也不失為品牌率真做自己，另類圈粉的新辦法。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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