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作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費(fèi)[ID:xinshangye2016]
2003年,被百事雪藏十年之久的國產(chǎn)汽水亞洲沙示重新回歸到大眾視野。
此時,剛好是陳奕迅《十年》發(fā)行的第一年。
闊別十年,亞洲沙示回歸表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)驼{(diào),僅一句輕飄飄的“好久不見”掩蓋了這十年的辛酸。
但即便如此,也足以扣動無數(shù)廣東人的心弦。
亞洲沙示,這個常年被網(wǎng)友們冠以“史上最難喝的飲料”,聞起來一股風(fēng)油精味的汽水品牌,是在廣東人心目中比可樂分量還重的飲料,年銷上億瓶。
夸張一點的說法是,亞洲沙示之于廣東人,堪比黃桃罐頭之于東北人。
1946年,在廣州越秀區(qū)大德路80號300平方米的廠房里,靠著一臺舊12頭汽水機(jī),亞洲汽水誕生了。
生產(chǎn)的第一款產(chǎn)品,就是亞洲沙示。
沙示,原本是指1930年來自墨西哥的一種草本飲品,主要原料是墨西哥植物Sarsaparilla(墨西哥菝葜),有清熱利尿祛感冒的功效,最早被放在廣州藥房里售賣。
但亞洲汽水生產(chǎn)的“亞洲沙示”可不是這個“沙示”。
一來,當(dāng)時的社會環(huán)境條件不太允許,且沒那么方便,想要直接從墨西哥引進(jìn)Sarsaparilla沒那么容易。
二來,生產(chǎn)成本也會更高。
所以,就像麥當(dāng)勞、雀巢等外國品牌來到中國后需要進(jìn)行一番本土化探索改造一樣,沙示在中國也難逃本土化的命運(yùn)。
只不過,比起雀巢直接到云南推廣咖啡豆種植,然后等它成熟,達(dá)到規(guī)?;?,再來保證原料供應(yīng)的長期投資不同,亞洲汽水選擇了更直接更省力的方法。
那就是找替代品。
在廣東有一種叫梅葉冬青的植物,和Sarsaparilla一樣,它的根有清熱解毒、活血生津、治療感冒的功效,常被用來制作廣東涼茶。
兩者功效相近,且梅葉冬青效果更強(qiáng),采購更方便,于是梅葉冬青自然而然取代Sarsaparilla,成為了制作亞洲沙示的原料。
這樣一來,既減少了原料運(yùn)輸,生產(chǎn)成本下降了,而有喝涼茶習(xí)慣的廣東人也愿意接受。一舉兩得。
這就是亞洲沙示的第一個戰(zhàn)術(shù),將原料本土化。
但不得不提的是,由于梅葉冬青有藥用價值,且味道很重,導(dǎo)致亞洲沙示也附帶了一股“藥油味”。
而對外省朋友來說,這種味道實在是難以接受,因此亞洲沙示常年蟬聯(lián)最難喝飲料排行榜前五,在社交平臺上的標(biāo)簽也往往是“史上最難喝的飲料”“兌了涼茶的可樂”。
用網(wǎng)友的話說就是,亞洲沙示的味道“就像可樂跑了氣,然后挖了一坨清涼油泡進(jìn)去”。猛烈,且刺激。
這些槽點不能說不對,但絕對是一種錯位。
因為對任何產(chǎn)品的評價,都要從目標(biāo)消費(fèi)人群出發(fā)。
就像外地人喝不慣醋飲料天地壹號一樣,雖然被不少省外人“吐槽”,但靠著扎根廣東區(qū)域,天地壹號依然能一年賣出10億罐,一年收入25個億。
而亞洲沙示的名聲鵲起,同樣在于拿捏住了廣東人的口味。
廣東人愛喝涼茶,對梅葉冬青的接受度普遍較高,亞洲沙示正是基于這一群體定位的選擇。
正因如此,亞洲沙示才能實現(xiàn)迅猛增長。
投產(chǎn)第一年,亞洲沙示就生產(chǎn)了200萬瓶。
投產(chǎn)第三年,亞洲沙示的年銷量已經(jīng)超過500萬瓶,成為廣州市場上唯一的甲級汽水。
到1964年,亞洲汽水生產(chǎn)出首批亞洲蘋果汽水,且是當(dāng)時我國唯一打入國際市場的汽水產(chǎn)品。
而這樣的成績,還歸功于亞洲汽水的第二個戰(zhàn)術(shù),即加大區(qū)域投放力度,以多渠道攻占市場。
在確立“有我咁好氣,沒我咁長氣;有我咁長氣,沒我咁好味”的宣傳標(biāo)語后,亞洲汽水廠直接將口號印在公交車上,再通過士多、便利店等多渠道進(jìn)行銷售。
之后長達(dá)幾十年,這一口號始終沒有改變,而亞洲沙示所代表的“夠氣夠味”也牢牢占據(jù)了用戶心智,甚至遠(yuǎn)超后來的可口可樂。
即使放眼國內(nèi)市場,也少有品牌開發(fā)帶有“風(fēng)油精”味的碳酸飲料。
高光時刻,亞洲沙示曾在全國二十幾個城市設(shè)立分廠,并進(jìn)駐烏魯木齊,甚至遠(yuǎn)銷海外換外匯。
而這一切,隨著兩樂入華戛然而止。
1979年以后,可口可樂與百事可樂先后進(jìn)入中國。
此時,國產(chǎn)汽水百花齊放。除廣州亞洲汽水廠外,還有上海正廣和汽水廠、天津山海關(guān)汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂集團(tuán)公司大批盤踞一方的國產(chǎn)汽水品牌。
這些國產(chǎn)汽水在當(dāng)?shù)赜懈咧?,且運(yùn)輸成本低,價格上比兩樂低兩倍,產(chǎn)銷量也高出兩樂不少。
1983年,八大汽水廠產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的42%。
不過,隨著九十年代國產(chǎn)汽水廠的壁壘出現(xiàn)縫隙,而兩樂又難以打開國內(nèi)市場,國產(chǎn)汽水與兩樂之間開始放下“成見”,建立了合資合作。
合作的最初構(gòu)想是,國產(chǎn)汽水能夠?qū)W習(xí)到兩樂的技術(shù)和管理經(jīng)驗,而兩樂也能夠借助汽水八大廠的背景快速打開中國內(nèi)陸市場,實現(xiàn)雙方共贏。
可惜,理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感。
一旦合資完成,兩樂便在中國開啟“圈地運(yùn)動”,以各種方式手段雪藏國產(chǎn)汽水。這就是著名的兩樂“水淹”七軍事件。
以亞洲汽水為例,在1993年與百事可樂合資成立“百事亞洲飲料”后,所有的生產(chǎn)線和工人只做百事可樂的產(chǎn)品,亞洲汽水被迫陷入到長達(dá)十年的雪藏困境。
直到2002年,亞洲汽水才“贖身”成功。
之后,亞洲汽水與其他國產(chǎn)汽水品牌一起,開啟了漫漫復(fù)興路。
但長達(dá)十幾年的空白,等待著這批國產(chǎn)汽水品牌的,是早已是變化的消費(fèi)者和迷茫的市場。
所以你會發(fā)現(xiàn),國產(chǎn)汽水的“反擊”之戰(zhàn),大多是猛攻猛打的同質(zhì)化之戰(zhàn),即同行打哪我打哪,或者我打哪同行跟著打哪。
比如在價格上,蘭世立帶領(lǐng)二廠汽水掀起了價格戰(zhàn),而亞洲沙示的售價也很低,批發(fā)價甚至低于1元。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上,針對當(dāng)下消費(fèi)者的口味升級,亞洲汽水推出了無糖氣泡水“沙示比亞”,開發(fā)了果汁汽水系列,嶗山也上線了熱可樂,北冰洋也在進(jìn)行口味升級。
在營銷上,亞洲沙示在嘗試與王者榮耀、《桃園三章》合作聯(lián)名,而北冰洋也在通過開快閃店、辦抖音挑戰(zhàn)賽宣傳刷新好感度。
總之就是你干我也干,誰也不閑著。
即使是唯一跑出來的大窯汽水,實際上也有在這幾部分蓄力布局,比如推出高性價比大包裝、獨特的大窯嘉賓汽水,以及請知名演員吳京代言,并進(jìn)行洗腦式廣告營銷等。
但比起盲打亂攻式策略,大窯汽水成功的核心在于找到了兩樂的薄弱地帶,并打造了自己的護(hù)城河,形成了差異化優(yōu)勢。
很多人覺得大窯賣得好,是因為廣告做的好,價格又很便宜。
這些確實是原因,但都不是主要原因。
所以后來者哪怕再怎么圍繞這些模仿,成效依然不大。
因為大窯汽水的關(guān)鍵在于餐飲這一消費(fèi)場景。
在大窯之前,可口可樂和北冰洋是餐飲門店賣得最好的品牌,但他們有兩個明顯的弱點,一是要么價格不便宜,要么容量太?。欢敲停惋嫷陮嶋H不愿意賣。
于是瞄準(zhǔn)這兩個弱點,大窯出了價格低且大瓶裝的汽水,并給足餐飲門店毛利,讓其主動推銷。
這樣一來,大窯在餐飲渠道也就建立了優(yōu)勢。
而在這之后,大窯也有了向其他渠道進(jìn)攻的可能性,比如其推出的PET瓶就是針對商超等渠道建立的,而打造的禮盒包裝,也是為了讓大窯汽水融入更多的消費(fèi)場景。
回到亞洲沙示身上,在日漸激烈的碳酸飲料市場,國貨、價格、產(chǎn)品創(chuàng)新或許都能成為品牌特點,但難成特色。
亞洲沙示最重要的,是找準(zhǔn)自己的差異化。
一方面,就銷售區(qū)域而言,廣東人無論冬季還是感冒時都愛喝亞洲沙示的消費(fèi)習(xí)慣,本身就有利于避開季節(jié)性消費(fèi)周期,以及打造強(qiáng)區(qū)域品牌認(rèn)知。
從這個角度看,僅聚焦廣東市場,亞洲沙示就比其他國產(chǎn)汽水占據(jù)了得天獨厚的優(yōu)勢。
據(jù)了解,在廣東省內(nèi),亞洲汽水已經(jīng)實現(xiàn)了年銷售超過1億多瓶的成績,覆蓋500多個客戶及10萬家終端零售店,碳酸類市場占有率排到第三。
但從前兩年投產(chǎn)肇慶,以及亞洲汽水在前段時間進(jìn)攻春糖會的策略來看,其野心恐怕不局限于華南地區(qū),而是更大的市場。
目前,肇慶工廠擁有4條生產(chǎn)線,涵蓋PET瓶飲料生產(chǎn)線、玻璃瓶飲料、PET/PE無菌瓶飲料生產(chǎn)線、易拉罐飲料生產(chǎn)線,年產(chǎn)能達(dá)到了10億瓶。
在此基礎(chǔ)上,亞洲汽水應(yīng)該做的實際是廣營銷。
雖然亞洲沙示代表的風(fēng)油精味不容易被廣東以外的消費(fèi)者接受,但以此打造的知名度,加上消費(fèi)者獵奇心理作用,其本身就具備了打造自身特色的可能性。
尤其在大眾普遍追求健康、天然的當(dāng)下,亞洲沙示含有天然藥材,且有香雪制藥大牌背書的亮點,已經(jīng)足夠吸引消費(fèi)者。
與此同時,亞洲沙示“多喝幾口就會愛上”的特點也值得大力宣傳,讓消費(fèi)者樂意主動嘗試。
總之,亞洲沙示想要說服廣東之外的消費(fèi)者,顯然還需要加大營銷構(gòu)建品牌認(rèn)知度。
參考資料:
《1瓶1塊,狂賣上億!被嫌棄20年的廣東神飲,越活越賺》
《沙示這么難喝,廣東人為什么會喜歡?》
《大窯大汽水,30 億元之外的故事》
《一瓶風(fēng)油精味的黑色汽水,雪藏十年后秒變網(wǎng)紅 | 亞洲沙示重生記》
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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