來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

越來(lái)越多的淘寶服飾網(wǎng)紅店鋪，開始下注小紅書。

注意到這一點(diǎn)時(shí)，曉風(fēng)正在瀏覽小紅書買手直播間中的帶貨清單，大量她所熟悉的淘寶網(wǎng)紅店商品都出現(xiàn)在買手的“小黃車”中，但更令她吃驚的是很多品牌給到的折扣力度，算下來(lái)單價(jià)要低于其淘寶店，甚至不必湊單和疊加大量?jī)?yōu)惠券。而點(diǎn)開鏈接，其中相當(dāng)一部分都來(lái)源于品牌旗艦店。

淘寶網(wǎng)紅店入駐小紅書由來(lái)已久，當(dāng)小紅書被外界視作“種草中轉(zhuǎn)站”時(shí)，就有一批敏銳的商家搶先開設(shè)賬號(hào)，將小紅書作為淘寶之外的另一“上新地”，投放穿搭博主為店鋪引流。

去年8月，小紅書吹響“買手電商”的號(hào)角，加速擁抱商業(yè)化。與此同時(shí)，越來(lái)越多的品牌身影也出現(xiàn)在平臺(tái)，并在小紅書嘗試“轉(zhuǎn)營(yíng)為銷”，或開設(shè)店鋪、合作買手承接流量，或搭建矩陣，進(jìn)行店鋪?zhàn)圆ヤN售。

剛剛步入起步階段的小紅書電商，未來(lái)能撐得起淘寶網(wǎng)紅店的“野望”嗎？

淘寶網(wǎng)紅店，扎入小紅書

“網(wǎng)紅”一詞萌生于微博時(shí)代，彼時(shí)的淘寶網(wǎng)紅店以網(wǎng)紅IP為核心，比如張大奕的“吾歡喜衣櫥”、雪梨的“錢夫人家 雪梨定制”、趙大喜的“大喜自制”等，前兩者早在2016年雙11期間就達(dá)成了日營(yíng)收過(guò)億。而當(dāng)下，“網(wǎng)紅店鋪”的定義更加寬泛，小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)的成熟，進(jìn)一步催生了網(wǎng)紅店鋪的崛起。

早在2020年，就有淘寶服飾商家將小紅書視為新品種草陣地，在此開設(shè)賬號(hào)與潛在消費(fèi)者面對(duì)面交流。這類商家牢牢扎根于淘寶，大部分較難在抖快這類注重“走量”的平臺(tái)跑通，但小紅書有其優(yōu)勢(shì)：小紅書博主與淘寶商家建聯(lián)已久，平臺(tái)之間的消費(fèi)人群重合率較高，下單之前，先在小紅書種草、查攻略已是人們購(gòu)物決策的典型鏈路。

小紅書服飾賽道卷之又卷，平臺(tái)上有著大量的穿搭、種草、購(gòu)物反饋及測(cè)評(píng)等內(nèi)容，甚至“卷”出了一類新型時(shí)尚博主，每天隨機(jī)“翻牌”一家網(wǎng)紅店鋪，“云逛街”銳評(píng)新品。

小紅書博主@巧克力愛(ài)麗絲

去年8月，小紅書宣布開啟買手電商之路，而淘寶店鋪“下注”小紅書，也體現(xiàn)在合作買手上。

@符DANCY 是一名小紅書穿搭博主，在平臺(tái)擁有超26萬(wàn)粉絲，走的是色彩、甜美少女風(fēng)穿搭路線。

早期，她在小紅書做穿搭類分享，會(huì)將商品信息整理在視頻筆記下。小紅書開啟直播電商后，@符DANCY 也搭建了自己的直播間，開始高頻直播，經(jīng)常出現(xiàn)在她直播間的品牌包括兩三事、有耳、口海、白描等，都是在小紅書有著相當(dāng)聲量、活躍于博主種草筆記中的淘寶品牌。

@符DANCY小紅書賬號(hào)

出現(xiàn)在買手直播間的單品，整體價(jià)格相對(duì)會(huì)比淘寶優(yōu)惠。比如，品牌兩三事的一條油畫風(fēng)連衣裙，在直播間內(nèi)的價(jià)格是389元，比淘寶同款疊加各類優(yōu)惠券、滿減后的價(jià)格要便宜將近20元。

品牌、商家對(duì)于小紅書的“下注”不難理解：在淘寶作為固定陣地流量已趨于穩(wěn)定之時(shí)，品牌需要觸達(dá)更多用戶、尋找生意新增量，而小紅書恰好祭出“買手電商”概念，雙方算得上雙向奔赴。

以往，商家在小紅書比較流行的營(yíng)銷玩法是投放種草博主，配合素人發(fā)布正向反饋筆記，形成口碑傳播，以及通過(guò)筆記種草、淘寶轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)銷量的攀升。

但在小紅書電商初具規(guī)模，且明令禁止這種將流量引至站外成交后，品牌們開始衡量這塊天然種草場(chǎng)域的價(jià)值，一面在小紅書經(jīng)營(yíng)起穿搭內(nèi)容、維護(hù)粉絲，一面開設(shè)了官方旗艦店，通過(guò)圖文種草、店播和買手直播實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

舉例而言，女裝品牌兩三事就在小紅書開設(shè)了官方店鋪，用戶在@符DANCY直播間購(gòu)買相關(guān)單品，成交鏈接會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至官方店鋪，品牌還在鏈接上標(biāo)明了買手專屬。

今年2月底，兩三事的小紅書賬號(hào)還誕生了一條爆款筆記，“當(dāng)你第一次去服裝公司上班，以為自己穿的很特別，沒(méi)想到……”油畫風(fēng)穿搭小姐姐輪番登場(chǎng)，為這條筆記帶來(lái)15萬(wàn)點(diǎn)贊。

圖源：@兩三事 小紅書主頁(yè)

服飾品牌茵曼則是淘寶成熟品牌的代表。2008年，“茵曼”創(chuàng)立并成為第一批入駐淘寶商城的女裝品牌，曾拿下2013年天貓雙11的女裝銷售冠軍。定位新零售的茵曼，在線上、線下各渠道都鋪開了品牌聲量。在小紅書，茵曼通過(guò)內(nèi)容種草、投放達(dá)人以及直播積累下12萬(wàn)粉絲。2023年9月，茵曼在新疆舉辦了一場(chǎng)“2023新疆棉田大秀”的走秀，當(dāng)日小紅書直播走秀場(chǎng)觀第一。

在小紅書，茵曼還運(yùn)營(yíng)起賬號(hào)矩陣，旗下有茵曼INMAN、茵曼穿搭、茵曼童裝等多個(gè)賬號(hào)，內(nèi)容筆記分別對(duì)標(biāo)不同需求人群。比如，茵曼INMAN會(huì)發(fā)布新品圖透、穿搭，以及帶有品牌理念的宣傳片；茵曼穿搭則會(huì)關(guān)聯(lián)小紅書時(shí)尚博主的穿搭筆記，將博主的思路呈現(xiàn)給觀眾，并標(biāo)明貨號(hào)，引導(dǎo)用戶購(gòu)買。

在直播上，官方賬號(hào)茵曼INMAN 與淘寶同步開播，最近30天內(nèi)開播86場(chǎng)，每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)在3個(gè)半小時(shí)左右，場(chǎng)均銷售額9.35萬(wàn)。擅長(zhǎng)私域運(yùn)營(yíng)的茵曼同樣將這一營(yíng)銷手段應(yīng)用于小紅書。比如，官方賬號(hào)開設(shè)了3個(gè)群聊，命名為“上新踢踢群”，每群上限500人，均已滿員；@茵曼穿搭 也有2個(gè)滿員群。

什么樣的品牌更容易在小紅書“吃香”？

卡思認(rèn)為，一方面是越契合當(dāng)下平臺(tái)潮流、越小眾有格調(diào)的品牌。比如simpleretro，品牌主打輕復(fù)古法式女裝，而在去年，休閑松弛風(fēng)席卷小紅書，穿搭博主競(jìng)相推法式穿搭，simpleretro也在博主種草之列。小紅書顯示，品牌目前已售8.6萬(wàn)件。

另一方面，則是有設(shè)計(jì)師聯(lián)動(dòng)的品牌。比如，浮生八記的設(shè)計(jì)師@八月月er，在小紅書分享制衣過(guò)程、服裝細(xì)節(jié)、穿搭大片以及自己的生活記錄，她的筆記成為用戶種草、購(gòu)物反饋的的場(chǎng)所，也為店鋪導(dǎo)入相當(dāng)?shù)牧髁俊?/p>

小紅書“重走”抖音路？

不過(guò)，縱觀淘寶網(wǎng)紅店在小紅書的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，也很容易看出，這類商家對(duì)小紅書的投入仍為淺嘗輒止階段，雖然有了“拓渠道”的嘗試，但尚未開啟大刀闊斧的營(yíng)銷。小紅書旗艦店大多基于承接買手流量，以及占領(lǐng)消費(fèi)者心智的需求，而并不承擔(dān)最重要的轉(zhuǎn)化任務(wù)。

某種程度上，反而是拼多多商家在小紅書的運(yùn)營(yíng)更為積極，也有不少“工廠自產(chǎn)自銷”的商家率先入場(chǎng)，通過(guò)真誠(chéng)的人設(shè)、平價(jià)的產(chǎn)品，培養(yǎng)起忠實(shí)購(gòu)物人群。

但來(lái)到淘寶商家的角度。由于并無(wú)成熟的前例可循，商家們?cè)谛〖t書的運(yùn)營(yíng)尚停留在“摸索”階段，某種程度上仍遵循著他們習(xí)慣的小紅書種草邏輯，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并非在小紅書建立閉環(huán)生意。比如，小紅書博主的筆記并沒(méi)有完全與品牌貨品建立對(duì)應(yīng)聯(lián)系，用戶被種草后仍會(huì)前往淘寶進(jìn)行購(gòu)買。

整體直播流量盤子尚淺，也使得小紅書的直播生意也并不好做。目前，在小紅書開啟直播的淘寶網(wǎng)紅店鋪也并不多，雖然具備“營(yíng)銷＋種草”的雙重價(jià)值，但從現(xiàn)階段來(lái)看，大部分商家在小紅書靠店播快速獲得生意增量并不現(xiàn)實(shí)。

比如，近30天內(nèi)，茵曼在小紅書的直播，場(chǎng)均觀看人次2527人，在抖音官方賬號(hào)，這個(gè)數(shù)字是11萬(wàn)，其中有13%來(lái)自付費(fèi)投流。再如，茵曼并沒(méi)有為小紅書特意準(zhǔn)備一套貨盤，卡思圍觀的幾場(chǎng)直播，直播內(nèi)容與淘寶一致；于客單價(jià)上，抖音貨盤大部分低于小紅書。

茵曼小紅書直播

當(dāng)然，在已有淘寶作為固有陣地的情況下，商家們也不必大動(dòng)干戈在小紅書開疆拓土，畢竟這意味著另一套運(yùn)營(yíng)邏輯和更多投入成本。在平臺(tái)已有大量穿搭種草、購(gòu)物反饋、測(cè)評(píng)內(nèi)容的前提下，淘寶商家還是更愿意投放買手，以低價(jià)折扣促動(dòng)消費(fèi)者決策，再以旗艦店鋪予以承接；或是在小紅書通過(guò)內(nèi)容多方觸達(dá)用戶，再尋求進(jìn)一步店鋪轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)階段來(lái)看，小紅書承擔(dān)的角色仍為“種草地”，被淘寶網(wǎng)紅商家視作重要獲客渠道而非銷售渠道。某種程度上，這種狀態(tài)與小紅書閉環(huán)電商“將閉未閉”有關(guān)，也與2020年的抖音類似。

2020年10月，為了提升平臺(tái)流量?jī)r(jià)值，抖音宣布打造閉環(huán)電商，不再支持第三方來(lái)源的商品進(jìn)入抖音直播間購(gòu)物車。在抖音大刀闊斧的“斷外鏈”下，創(chuàng)作者及商家為了尋求平臺(tái)更多的流量分配，不得不遵循這一規(guī)則。

不過(guò)，這一“內(nèi)循環(huán)”建立在抖音流量已足夠豐沛、電商條件足夠成熟的前提下。反觀小紅書，2023年底DAU才實(shí)現(xiàn)破億，且雖然確定了買手電商路線，但站內(nèi)電商的成熟度還不夠，比如貨品來(lái)源不足，買手直播就必須尋求站外貨品池的支持。

另外，在小紅書內(nèi)，像董潔、章小蕙這樣的頭部一旦開播，其他商家、買手直播間流量就可能會(huì)下降；與此同時(shí)，小紅書用戶對(duì)買手信賴度比較高，可能不會(huì)主動(dòng)選擇進(jìn)入另一買手直播間。目前，小紅書電商尚處于發(fā)展初期，在通向電商最終形態(tài)的進(jìn)化之路上，這一狀況或許難以避免。

當(dāng)然，相比于“拉攏”淘寶商家，小紅書更青睞于扶持自己的“紅品牌”，包括一些小眾、有格調(diào)的品牌。這類品牌不一定原生自小紅書，但一定與用戶調(diào)性相契合，并在平臺(tái)獲得了生意新機(jī)會(huì)。去年，小紅書上線了REDlabel認(rèn)證，這一標(biāo)識(shí)表示該店鋪是經(jīng)過(guò)小紅書認(rèn)證、理念獨(dú)到、有時(shí)尚態(tài)度、能夠引領(lǐng)潮流的店鋪。

小紅書REDlabel頁(yè)面

舉例而言，褲裝品牌simplepieces，首創(chuàng)半定制尺碼，追求舒適與時(shí)髦兼得的穿著，客單價(jià)在300、400左右。在小紅書，simplepieces有8.1萬(wàn)粉絲，已售37.8萬(wàn)，并入選了小紅書2023年度Focus30品牌。在這份榜單中，相似的品牌還有KOKIA、羊織道等，均沒(méi)有跳出“格調(diào)”“設(shè)計(jì)”關(guān)鍵詞。

這也是小紅書為服飾賽道著力打造的整體形象，并以此與其他電商平臺(tái)形成差異化，維持平臺(tái)調(diào)性。為了放大平臺(tái)的人群價(jià)值，小紅書相比于“商家”，還是更青睞于“品牌”，但如何招攬更多商家入駐，也是小紅書電商要解決的一大問(wèn)題。