來源：阿爾法工場(chǎng)研究院

過去一年里，消費(fèi)市場(chǎng)在逐步復(fù)蘇，但與之前相比，國(guó)民的飲食習(xí)慣卻已經(jīng)發(fā)生了永久性變化。在此基礎(chǔ)上，不少面向新賽道、新場(chǎng)景的食品品牌獲得了更健康的成長(zhǎng)環(huán)境。

靠火鍋食材起家，最近正在逐漸轉(zhuǎn)型為社區(qū)中央廚房的鍋圈食品（以下簡(jiǎn)稱鍋圈）（02517.HK）就是其中一個(gè)。

根據(jù)鍋圈最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，其毛利率提升了近5個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)同比提升23.8%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流以及現(xiàn)金儲(chǔ)備均創(chuàng)下歷史新高。

從2017年品牌成立至今，鍋圈不僅創(chuàng)造了3年百億營(yíng)收、6年萬(wàn)店規(guī)模的現(xiàn)象級(jí)事件，也成為近幾年食品消費(fèi)行業(yè)的最大黑馬之一。如今萬(wàn)店在手、上市已成的鍋圈，又將書寫哪些新故事？

萬(wàn)店規(guī)模下的新增長(zhǎng)

在國(guó)內(nèi)，能夠達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的品牌屈指可數(shù)。自2017年，正新雞排成為中國(guó)第一家達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的餐飲企業(yè)，此后3年，華萊士（華士食品，836475.OC）、絕味鴨脖（603517.SH）和蜜雪冰城紛紛以每年一家的速度進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”。但在2023年，接連誕生了3個(gè)萬(wàn)店品牌：瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）、肯德基（09987.HK）、鍋圈。

每一家能夠跑出來的品牌都不是偶然，而橫向?qū)Ρ葋砜矗?/p>

• 2000年，第一家正新食品店開業(yè)；2017年，正新雞排門店突破10000家。

• 2000年，蜜雪冰城首店正式更名；2020年，蜜雪冰城門店突破10000家。

• 2001年，華萊士首家餐廳成立；2018年，華萊士門店突破10000家。

• 2005年，絕味鴨脖開出第一家門店；2019年，絕味鴨脖門店突破10000家。

• 2017年，鍋圈開出第一家零售門店；2023年，鍋圈門店突破10000家。

完成萬(wàn)店布局，正新雞排用時(shí)17年、華萊士用時(shí)17年、絕味鴨脖用時(shí)14年、蜜雪冰城用時(shí)20年。而鍋圈不僅創(chuàng)造了6年萬(wàn)店規(guī)模的現(xiàn)象級(jí)事件，也將“在家吃飯”這一需求，從傳統(tǒng)的生鮮或餐飲業(yè)中獨(dú)立了出來，開辟出了一個(gè)新的“網(wǎng)紅”賽道。

關(guān)于鍋圈如何“破圈”的討論有很多，社區(qū)經(jīng)濟(jì)、即時(shí)零售、下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)......都是助力鍋圈迅速崛起不可或缺的因素。

簡(jiǎn)單來講，鍋圈是押中了“宅家吃飯”消費(fèi)場(chǎng)景，在后端供應(yīng)鏈和前端門店的匹配磨合上自有一套體系，這才打開了更多的潛在市場(chǎng)。同時(shí)，借助社區(qū)經(jīng)濟(jì)與即時(shí)零售的風(fēng)口，鍋圈不收取加盟費(fèi)，也不分割加盟店?duì)I收的裂變方式，導(dǎo)致其對(duì)單店投入成本要求并不高，間接助推了門店拓展，在短時(shí)間內(nèi)迅速掀起規(guī)模。

來源：鍋圈食匯官方微博

根據(jù)鍋圈最新發(fā)布的2023年全年財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，鍋圈已經(jīng)構(gòu)建起了由10307家品牌門店形成的零售終端網(wǎng)絡(luò)。而根據(jù)極海數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，鍋圈開在社區(qū)的門店比例超過90%?？梢哉f，鍋圈已經(jīng)建立了中國(guó)最龐大的數(shù)字化社區(qū)餐飲零售門店網(wǎng)絡(luò)。

而在門店增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，鍋圈最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)則顯現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長(zhǎng)趨勢(shì)：2023年公司營(yíng)業(yè)總收入60.94億元人民幣，凈利潤(rùn)3.18億元人民幣。同時(shí)，毛利率明顯提升，由2022年的17.4%，提升至22.2%，提高4.8個(gè)百分點(diǎn)。截至2023年12月31日，鍋圈食品持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為19.35億元人民幣，同比提升53.3%，現(xiàn)金儲(chǔ)備良好。

值得一提的是，萬(wàn)店擴(kuò)張后的鍋圈，邊際收益也得到了明顯增強(qiáng)。以銷售成本為例， 2022年銷售成本為6.24億，2023年同期為5.78億。在保持營(yíng)銷費(fèi)用不變的前提下，鍋圈布局在全國(guó)各地萬(wàn)家門店自帶的宣傳效應(yīng)，撬動(dòng)了更強(qiáng)的營(yíng)銷杠桿。

可以看出，過去一年是鍋圈修煉“內(nèi)功”、提效增質(zhì)的一年。通過增加高毛利SKU、垂直整合供應(yīng)鏈、數(shù)字化提效等方式，鍋圈為中式餐飲零售規(guī)模難做大、難跨地域發(fā)展提供了一個(gè)可供參考的案例。

“美食智造”結(jié)構(gòu)升級(jí)

從“在家吃火鍋找鍋圈”，到為更廣大的消費(fèi)者提供各種場(chǎng)景下“方便好吃還不貴”的產(chǎn)品，鍋圈的經(jīng)營(yíng)理念不斷升級(jí)。這背后依賴的是品牌硬實(shí)力，一定要有支撐規(guī)模、效率以及利潤(rùn)進(jìn)階的隱性要素。

具體來看，供應(yīng)鏈的搭建與優(yōu)化是鍋圈發(fā)展的基石，而在供應(yīng)鏈上的每塊環(huán)節(jié)，鍋圈也都有打出了自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

例如在上游端，鍋圈自建了三家食材生產(chǎn)廠，并參股了一家工廠。還與安井、三全等近300家食材供應(yīng)商達(dá)成合作，將核心食材的生產(chǎn)能力掌握在手中。

來源：鍋圈食匯官網(wǎng)

這么做，一方面能在保證產(chǎn)品的獨(dú)特性和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，不斷強(qiáng)化新產(chǎn)品研發(fā)能力：鍋圈2023年共推出了339個(gè)新SKU，占2022年既有SKU總量的近50%，同時(shí)95%以上是自有品牌。另一方面也能鞏固議價(jià)權(quán)：鍋圈與供應(yīng)商形成了新型合作模式“單品單廠”，即與頭部工廠只合作他們最核心的產(chǎn)品。得益于鍋圈的萬(wàn)店規(guī)模，供應(yīng)商不愁訂單，便能安心優(yōu)化產(chǎn)品；鍋圈則通過穩(wěn)定龐大的單量加強(qiáng)了對(duì)供應(yīng)商的控制力，從而降本增效。

2021年至2022年，鍋圈牛肉采購(gòu)量提升73%，牛肉采購(gòu)單價(jià)下降2.7%，而同期牛肉市場(chǎng)平均批發(fā)價(jià)上升0.5%；2022年，其對(duì)羊肉和豬肉的采購(gòu)均價(jià)分別下降7%和9%。此前鍋圈的招股書中也曾提到，與過往相比，向鍋圈提供采購(gòu)優(yōu)惠的供應(yīng)商數(shù)量大幅增加。

而這一采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，也直接反饋到了消費(fèi)者的餐桌上。據(jù)悉，鍋圈的產(chǎn)品普遍能比超市便宜出40%，甚至能比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還要便宜10%-15%；這意味著以人均不到50元的價(jià)格，就可以吃上一頓食材非常豐盛的火鍋。

來源：鍋圈食匯官方微博

在中間環(huán)節(jié)，鍋圈是“先建倉(cāng)后開店”，參與孵化與布局了15個(gè)現(xiàn)代化區(qū)域中心倉(cāng)、30多個(gè)分倉(cāng)冷配物流網(wǎng)絡(luò)、1000多個(gè)冷凍前置倉(cāng)，能做到絕大部分門店預(yù)定貨品次日達(dá)，產(chǎn)品日流轉(zhuǎn)二十萬(wàn)件。

同時(shí)，鍋圈還配置超過600位IT技術(shù)人員、投入研發(fā)費(fèi)用超過1億元，打造了一個(gè)集云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)開發(fā)于一體的云信息中心平臺(tái)，針對(duì)食材供應(yīng)鏈各個(gè)流通環(huán)節(jié)，進(jìn)行智能化、數(shù)字化的改造，實(shí)現(xiàn)全局的把控與提效。

鍋圈云信息中心團(tuán)隊(duì)，來源：鍋圈食匯公眾號(hào)

“2020年初剛開店的時(shí)候，我需要去保定市區(qū)的南二環(huán)跨市取貨，每次提貨都得花一整天的時(shí)間。”來自河北保定市唐縣的康偉，是鍋圈的早期加盟商，也見證了鍋圈一路走來供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的不斷完善。

“后來公司在河北建了大倉(cāng)，貨可以送到我們縣的高速路口。到了2022年，貨可以每周一趟都送到店里來了。再后來，公司的數(shù)字化系統(tǒng)全面的上線，送貨效率就更高了，現(xiàn)在是一個(gè)周送兩次貨，我今天報(bào)貨，明天貨就到店里了。聽說北京已經(jīng)在嘗試一周三送，一周五送，每天都是次日達(dá)。這樣的話我們就可以嘗試做更多短保的產(chǎn)品。”而得益于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的強(qiáng)力保障。

鍋圈門店，來源：鍋圈食匯公眾號(hào)

要知道，很多品牌在賺到錢之后都注重于密集地砸錢開店，而鍋圈則是把很大一部分錢放在了優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升食材自產(chǎn)比上，并通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)了對(duì)供應(yīng)商、加盟商的高效管理，提升了生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量，并通過數(shù)字化帶來的C2F能力賦能開發(fā)端，例如針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)者的口味，開發(fā)出更符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，踐行了“新質(zhì)生產(chǎn)力”發(fā)展理念。

這具有前瞻性的戰(zhàn)略布局，不僅讓鍋圈在市場(chǎng)需求旺盛的時(shí)候，能夠及時(shí)供應(yīng)產(chǎn)品，迅速脫穎而出，也助力其在生產(chǎn)端的細(xì)分領(lǐng)域孵化了很多隱形冠軍品牌，如今的鍋圈已經(jīng)在向集產(chǎn)品、渠道、品牌于一身的食品集團(tuán)一步步靠攏。

在下游終端，從市場(chǎng)布局來看，鍋圈是以下沉市場(chǎng)為重點(diǎn)，走的路是一條農(nóng)村包圍城市的路線。據(jù)鍋圈的上市文件顯示，其門店中有超過四成開設(shè)在縣級(jí)市及鄉(xiāng)村，如果在加上開設(shè)在地級(jí)市的門店，占到整體門店比例的則超過七成。

從銷售渠道來看，鍋圈選擇了線上線下全渠道。在線下，把工廠當(dāng)作前置配菜間，完成傳統(tǒng)居家餐飲需要的食材準(zhǔn)備工作。再用鍋圈社區(qū)小店做中央廚房，每家門店覆蓋2000-3000戶社區(qū)居民；線上，消費(fèi)者可以通過App、小程序以及第三方平臺(tái)美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)下單，不管是一線都市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城，消費(fèi)者隨時(shí)想“在家吃飯”隨時(shí)下單，最快可實(shí)現(xiàn)30分鐘送到家。

來源：第一財(cái)經(jīng)

于鍋圈而言，完整覆蓋采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、門店、用戶的供應(yīng)鏈體系，既解決了源頭信息不透明、生產(chǎn)成本不可控等問題，保證了產(chǎn)品供應(yīng)質(zhì)量及安全，又借助縮短中間鏈路，兼顧了時(shí)效與品質(zhì)，為普通大眾提供了更多元、更省心、更具性價(jià)比的餐飲選擇方案。

“美食平權(quán)”的進(jìn)一步探索

自成立以來，鍋圈就致力于實(shí)現(xiàn)“美食平權(quán)”，即打破由于食材產(chǎn)地的地域限制以及消費(fèi)能力、運(yùn)輸能力、制造能力不均衡帶來的“美食不平等”。簡(jiǎn)單來說，其實(shí)就是鍋圈“方便好吃還不貴”的經(jīng)營(yíng)理念。

在銷售網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)大，品牌心智形成，供應(yīng)鏈搭建完善之后，鍋圈將這一理念又?jǐn)U展至農(nóng)貿(mào)店、家常菜等細(xì)分場(chǎng)景。

2023年12月，鍋圈的家常菜系列新品（川菜、湘菜等），率先在華東區(qū)域打下樣板市場(chǎng)；而另一邊，鍋圈已在鄭州試水了第一家農(nóng)貿(mào)店“肴肴領(lǐng)鮮”，主打半成品和成品食材，營(yíng)業(yè)當(dāng)天就創(chuàng)下3萬(wàn)多營(yíng)業(yè)額。

這里需要注意的是，盡管同樣是提前準(zhǔn)備，但鍋圈概念中的預(yù)制菜其實(shí)是預(yù)制食材，重點(diǎn)是幫消費(fèi)者省去“洗切配調(diào)”的繁瑣做飯步驟，5分鐘就能做一道菜，用“速烹菜”或者“即熱/烹食品”來定義或許更為貼切。

食品類別定義，來源：弗若斯特沙利文

“準(zhǔn)確地說，‘速烹菜’跟‘預(yù)制菜’還是有些差異的，我們的理念跟常見的預(yù)制菜有很大不同。在這方面我們做了深入的思考和調(diào)研，也做了不少研發(fā)。我們不希望做過多的預(yù)處理，而把菜品的口味以及烹飪的樂趣給完全損失掉。”鍋圈產(chǎn)品專家王英杰在一次采訪中解釋道。

根據(jù)弗羅斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售額計(jì)，中國(guó)在家吃飯市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模由2018年的32,482億元增長(zhǎng)至2022年的56,156億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為14.7%；預(yù)計(jì)2027年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到人民幣9,400億元，自2022年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為20.7%。另外，相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過95%的受訪者愿意在日后增加在家吃飯的頻率。

中國(guó)在家吃飯市場(chǎng)各類別的市場(chǎng)規(guī)模，來源：弗若斯特沙利文

而“速烹菜”所代表的在家吃飯餐食產(chǎn)品，相比外賣更衛(wèi)生健康，相比下館子更實(shí)惠，相比備菜做飯效率更高、難度更低。鍋圈通過提供餐食解決方案的思路，匯聚各色地方美食，將復(fù)雜的中式餐飲在工廠打散拆解，在消費(fèi)者家中重新組合。既比傳統(tǒng)居家做菜節(jié)省近八成的時(shí)間，又能讓食物具備傳統(tǒng)預(yù)制菜所沒有的“鍋氣”，使“人人都能當(dāng)大廚”更具有現(xiàn)實(shí)可操作性，為“美食平權(quán)”賦予新的含義。

這不禁使人暢想，未來鍋圈會(huì)不會(huì)也能像攜程、滴滴、美團(tuán)一樣，成為一種新的生活方式？這也將是團(tuán)隊(duì)下一步去探索的方向。