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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/薛向
超級門店不代表超級品牌。
在2023年2月的名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富表示,名創(chuàng)優(yōu)品要成為一個超級品牌,未來會依照城市旗艦店、國家旗艦店、全球旗艦店三個層次來打造超級品牌的店型感知。
2023年以來,名創(chuàng)優(yōu)品正加快開設(shè)超級門店的步伐,據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計,2023年至今,名創(chuàng)優(yōu)品至少落地了14家超級門店,包括5家城市旗艦店、1家全球旗艦店、8家城市形象店。
其中,上海城市旗艦店開業(yè)已滿3個月,經(jīng)營狀況與管理狀況應(yīng)該逐漸步入正軌。據(jù)此,壹覽商業(yè)實地探訪上海旗艦店,了解店內(nèi)的具體情況。
名創(chuàng)優(yōu)品上海旗艦店位于淮海中路的核心位置,屬于上海商圈的“黃金地段”。距離13號線的淮海中路站不到三百米,店門口還有一個公交站臺,共有6條公交線路經(jīng)過,交通十分便利。
從外望去,名創(chuàng)優(yōu)品上海旗艦店的門頭以粉色為主色調(diào),內(nèi)嵌著一只巨型草莓熊,招牌接近5層樓高,辨識度高。壹覽商業(yè)采訪發(fā)現(xiàn),不少消費者是被巨型門頭吸引而來。旗艦店內(nèi)部僅有兩層,總面積近千平,涵蓋了超3000款產(chǎn)品。
走進(jìn)門店,店內(nèi)整體風(fēng)格延續(xù)了門頭的粉色可愛風(fēng),以草莓熊為主視覺要素進(jìn)行裝點,設(shè)置了極具氛圍感的草莓熊旋轉(zhuǎn)木馬及巨型打卡墻,在一樓可以聞到一股草莓香氣。多個貨架旁貼上了“不是大牌買不起,而是名創(chuàng)更具性價比”的標(biāo)語,強(qiáng)化名創(chuàng)優(yōu)品的高性價比定位。
除此以外,店內(nèi)設(shè)置了至少三處打卡點,進(jìn)門處草莓熊旋轉(zhuǎn)木馬打卡點,樓梯下方的芭比主題打卡點,在樓梯間也設(shè)置了草莓熊打卡點。在二樓,還有一整面留言墻,有效增加了品牌與消費者的互動性,以及旗艦店的傳播度。
名創(chuàng)優(yōu)品將盲盒、公仔、香薰列為三大戰(zhàn)略產(chǎn)品,這也體現(xiàn)在旗艦店的陳列比例之上??傮w上看,上海旗艦店主要增加了玩偶和盲盒的陳列面積,產(chǎn)品多為聯(lián)名款產(chǎn)品。對比普通店型,旗艦店的產(chǎn)品種類更豐富,也能買到熱門款的斷貨產(chǎn)品。不少消費者沖著玩偶而來,壹覽商業(yè)隨機(jī)詢問了7位消費者,其中4位都購買了1件及以上玩偶。
旗艦店空間布局更寬敞,消費者逛起來更舒適。同時,在一、二樓多處都擺放了購物籃,便于消費者挑選。不過貨物陳列并未做明顯區(qū)分,不同樓層之間部分產(chǎn)品重復(fù)擺放,讓消費者受到反復(fù)的視覺沖擊,從而在感覺和印象上得到多次的強(qiáng)化。
值得注意的是,旗艦店客流量不小。壹覽商業(yè)選擇在工作日的上午前往門店,蹲守發(fā)現(xiàn),15分鐘內(nèi),至少有20位消費者進(jìn)入,每位消費者的平均停留時間為半個小時,購買商品以盲盒、玩偶為主,人均消費87元。
通過隨機(jī)采訪,發(fā)現(xiàn)不少外國人會特地前往旗艦店購物。“商品很豐富,在我們國家的店鋪買不到這么多東西。”一位來自新加坡的消費者對壹覽商業(yè)說,她當(dāng)日消費了近300元。
不過,作為本土消費者,筆者的感受并不似外國友人那般好。
首先,店內(nèi)管理粗糙。一是地面環(huán)境亂,貨架邊堆積了不少裝滿貨品的紙箱、購物籃,甚至堵住過道,消費者只能在其中艱難穿行。對此,壹覽商業(yè)詢問了門店店員,對方表示門店正在補(bǔ)貨,才會導(dǎo)致地面有雜物堆積。至于補(bǔ)貨時間長短,對方并未給出回復(fù)。
二是貨架維護(hù)不到位。一方面沒有及時補(bǔ)貨,壹覽商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn),一樓倉庫旁的香水貨架幾乎全空,店員也不止一次從旁邊經(jīng)過,但沒對此做出任何反應(yīng)。壹覽商業(yè)在店內(nèi)穿行了近一個小時,只看到一位未著員工服的店員在滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)牧闶臣芘陨县?,?ldquo;只”在此上貨。
另一方面,盲盒區(qū)域的展示柜擺放雜亂,也沒有店員進(jìn)行整理。此外,店鋪內(nèi)的倉庫門全部敞開,十分破壞整體風(fēng)格。收銀臺左側(cè)的自助結(jié)賬機(jī)、照片打印機(jī)均是損壞狀態(tài)。
三是門店存在安全隱患。二樓的消防通道被一個綠色的蛇皮袋以及裝滿貨物的大紙箱堵住,一旦出現(xiàn)火災(zāi),后果不堪設(shè)想。
其次,顧客反饋意見后,旗艦店的修改程度幾乎為0。從開業(yè)至今,一直有消費者在大眾點評、小紅書等平臺對店內(nèi)播放的背景音樂表示“不喜歡”,但直到探店當(dāng)天,背景音樂都沒有改變。同時,在壹覽商業(yè)當(dāng)面向店員反映過路不好走的情況下,沒有任何一位員工收拾地面上堆放的雜物。
再者,員工培訓(xùn)不到位。通過大眾點評發(fā)現(xiàn),收銀員出現(xiàn)了算錯賬、不了解門店活動規(guī)則的狀況,壹覽商業(yè)現(xiàn)場詢問某樣產(chǎn)品在哪里,店員也沒能給出詳細(xì)的陳列信息,只說“在二樓”,可見上崗前培訓(xùn)不充分,員工對商品以及店鋪的優(yōu)惠活動不熟悉。
最為重要的是,門店定位不清晰。上海城市旗艦店的名稱為MINISO PINK,這個PINK究竟表達(dá)什么?壹覽商業(yè)目前只看到主題色為粉色,若是IP,也只有草莓熊與loopy。這些均為借用,可替代性太強(qiáng),難以凸顯旗艦店的獨特之處。
雖然實地探店感覺旗艦店還存在一些問題,但自名創(chuàng)優(yōu)品官宣品牌戰(zhàn)略升級以來,收效顯著。最新財報顯示,2023年全年收入突破138億,同比增長近40%,調(diào)整后凈利潤約23.6億,同比增長110%,調(diào)整后凈利率17.2%,毛利率更是達(dá)到歷史最高值43.1%。
名創(chuàng)優(yōu)品的超級門店正成為業(yè)績增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2023財年第四財季電話會紀(jì)要,2023年前6個月,名創(chuàng)優(yōu)品大店表現(xiàn)出非常好的單店業(yè)績,平均單店銷售額是普通店的3倍,客單價高7%,從門店投資回報率來看,大店投資回收期遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于普通門店。
超級門店已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品提升銷售額,建立品牌形象的重要手段。但值得注意的是,超級門店并不是萬能解藥,許多打造特色大型空間的零售集合店正面臨著關(guān)店的困境。
紅極一時的美妝集合店“黑洞”(HAYDON)在2022年大規(guī)模閉店;HARMAY話梅杭州天目里店經(jīng)營不到兩年就關(guān)閉;而名創(chuàng)優(yōu)品上海旗艦店的前身為全球潮玩旗艦店X11,開業(yè)當(dāng)天吸引5萬人次打卡,現(xiàn)在也已被取代。
在壹覽商業(yè)看來,對于目前名創(chuàng)優(yōu)品來說,要想讓超級門店的吸引力持續(xù)時間更長,提升對門店進(jìn)行精細(xì)化運營,尤其是超級門店非常重要。否則等用戶的新奇感與熱情一過,名創(chuàng)優(yōu)品開設(shè)的超級門店能否持續(xù)吸引客流,穩(wěn)定地創(chuàng)造高銷售額,還值得進(jìn)一步觀望。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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