來源：市值觀察

2023年，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入65.98億元，同比下滑7.16%；歸母凈利潤(rùn)5億元，同比增長(zhǎng)5.93%。

單純看數(shù)據(jù)，相較于近幾年因吃到電商紅利而迅速崛起的那些新銳品牌，作為老牌日化公司的上海家化的確有一種“一代新人換舊人”的落寞。但是，如果進(jìn)一步解剖財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)背后很多問題其實(shí)并不像表面看起來的那么簡(jiǎn)單。

01、形勢(shì)比人強(qiáng)

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，過去幾年新銳品牌的異軍突起很大程度上得益于電商渠道紅利。

御泥坊借助淘寶渠道紅利，2017年品牌營(yíng)收增長(zhǎng)到12億，兩年時(shí)間翻了近一倍；華熙化妝品業(yè)務(wù)借助超頭直播、抖音渠道紅利，2022年有兩個(gè)品牌營(yíng)收過10億；2019年進(jìn)入抖音時(shí)，珀萊雅營(yíng)收只有約31億，到2022年已攀升至超63億。誰能借助互聯(lián)網(wǎng)浪潮，在短時(shí)間內(nèi)快速整合流量資源，誰就有機(jī)會(huì)在這場(chǎng)渠道遷移大戰(zhàn)中搶占市場(chǎng)，而這恰恰是上海家化吃虧的地方。

相較于那些沒有歷史包袱的新人，作為老牌日化公司的上海家化在線下時(shí)代已經(jīng)扎的很深、很廣，從三環(huán)內(nèi)的高檔商超，到偏遠(yuǎn)農(nóng)村的小賣部，上海家化擁有一張大縱深、高密度的銷售大網(wǎng)。2020年以前，公司在國(guó)內(nèi)覆蓋商超門店20萬家、鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)近9萬家、化妝品專營(yíng)店約1.3萬家、母嬰店約6000家、百貨近1500家。

自古船大難掉頭，況且上海家化并非單純的美妝企業(yè)，還有日化業(yè)務(wù)，公司不可能一下子放棄線下渠道，全力攻擊線上。轉(zhuǎn)型需要一個(gè)過程，放在任何一個(gè)企業(yè)身上都一樣。

更讓上海家化雪上加霜的是，2022年疫情期間上海封控，公司身處其中，供應(yīng)鏈及電商履約均受阻，致使平臺(tái)流量算法弱化了對(duì)公司的流量支持，流量減少影響銷量，銷量減少又進(jìn)一步影響了導(dǎo)流，形成惡性循環(huán)，2023年一季度仍受到該循環(huán)的負(fù)面影響，這對(duì)銷售業(yè)績(jī)?cè)斐芍苯哟驌簟?/p>

發(fā)展節(jié)奏也被打亂。

據(jù)知情人士稱，2022年上海家化做了很多投入規(guī)劃，但大環(huán)境的波動(dòng)使得產(chǎn)出根本沒有效率，管理層基于現(xiàn)實(shí)考慮，從2022年下半年開始做了一定戰(zhàn)略收縮，這一點(diǎn)從銷售費(fèi)用上可以明顯看出來。珀萊雅的銷售費(fèi)用從2021年的19.92億增長(zhǎng)到2022年的27.86億，同期貝泰妮的這一數(shù)據(jù)從16.81億增長(zhǎng)到20.48億，唯獨(dú)上海家化，從29.47億下降到26.52億。

2022年的收縮會(huì)直接影響2023年的業(yè)績(jī)，去年上海家化基本是帶著“疫情后遺癥”向前發(fā)展。

渠道轉(zhuǎn)型，疫情擾動(dòng)，所有這些湊在一起，給上海家化的經(jīng)營(yíng)帶來了不小的壓力和挑戰(zhàn)。可能部分投資者對(duì)結(jié)果并不滿意，但必須承認(rèn)一點(diǎn)，上海家化主要是在渠道轉(zhuǎn)型上暫居下風(fēng)，而非在產(chǎn)品力和品牌力上掉隊(duì)；是不可抗力影響居多，而非能力不足、努力不夠占主要地位。

這其中的根本區(qū)別在于，后者已經(jīng)無藥可救，而前者仍有翻盤可能。

02、收拾舊山河

從目前傳出的信息來看，2024年很可能是上海家化起跳的一年。

去年二、三季度以來，隨著大環(huán)境企穩(wěn)，上海家化逐步開始加大進(jìn)攻，去年全年銷售費(fèi)用已轉(zhuǎn)入正增長(zhǎng)，公司管理層也多次在不同場(chǎng)合明確表示，今年上海家化將持續(xù)整合資源打仗。考慮到業(yè)績(jī)傳導(dǎo)的滯后性，去年的投放將在今年得到兌現(xiàn)。

另一個(gè)值得期待的點(diǎn)是組織架構(gòu)調(diào)整，過去上海家化的組織架構(gòu)是以職能為主軸，現(xiàn)在調(diào)整為事業(yè)部架構(gòu)，設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部。以事業(yè)部為決策主體，并對(duì)業(yè)績(jī)結(jié)果負(fù)責(zé)。

美妝行業(yè)有極為顯著的消費(fèi)者導(dǎo)向特征，長(zhǎng)期看只有重視消費(fèi)者洞察、擁有高效打通組織的企業(yè)才能贏到最后。復(fù)盤OLAY、巴黎歐萊雅等國(guó)際一線品牌歷次的產(chǎn)品升級(jí)與品牌煥新過程，背后的組織及人員調(diào)整都產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響。

新組織架構(gòu)下，上海家化的模式變?yōu)?ldquo;包產(chǎn)到戶，自負(fù)盈虧”，既可以減少從產(chǎn)品開發(fā)到消費(fèi)者購買中間環(huán)節(jié)的信息傳遞磨損，提升響應(yīng)市場(chǎng)需求的效率，又能統(tǒng)一各部門利益關(guān)系，進(jìn)而激活團(tuán)隊(duì)活力，這種利好是顯而易見且高度確定的。

最后，上文提到新銳品牌過去憑借流量紅利壓了上海家化一頭，現(xiàn)在隨著流量成本不斷增長(zhǎng)，這種趨勢(shì)正在弱化，未來競(jìng)爭(zhēng)的核心很可能再次回歸產(chǎn)品力與品牌力。如果這個(gè)邏輯成立，上海家化的比較優(yōu)勢(shì)將得到凸顯。

上海家化的歷史最早可以追溯到1898年，這種底蘊(yùn)和傳統(tǒng)是同類競(jìng)品無法企及的，旗下眾多品牌都曾有過輝煌過往——雙妹創(chuàng)立于1898年，在1915年巴拿馬世博會(huì)上與茅臺(tái)一起獲得金獎(jiǎng)；美加凈創(chuàng)立于1962年，生產(chǎn)了中國(guó)第一瓶摩絲、第一款定型發(fā)膏、第一支護(hù)手霜，是三代人的集體記憶；六神創(chuàng)立于1990年，在凱度消費(fèi)者發(fā)布的《2023品牌足跡》中，六神品牌消費(fèi)者觸及數(shù)1.35億人，滲透率高達(dá)35.1%；高夫創(chuàng)立于1992年，是中國(guó)首個(gè)男士化妝品品牌……

▲雙妹巴拿馬博覽會(huì)金獎(jiǎng)

時(shí)下正值國(guó)貨浪潮，上海家化手里可以說握著一把好牌，只要能把這些擁有厚重沉淀和積累的品牌喚醒，就不怕打不出成績(jī)。

03、路遙知馬力

2020年，潘秋生接任上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，彼時(shí)資本市場(chǎng)熱辣滾燙，公司股價(jià)也在隨后走出歷史新高。然而A股從2022年之后便迎來深度調(diào)整，上海家化的股價(jià)也同步回調(diào)，甚至創(chuàng)下多年來的新低。

在潘秋生任期內(nèi)，上海家化股價(jià)發(fā)生劇烈震蕩，他自然就成了投資者遷怒和指責(zé)的對(duì)象。但客觀來說，讓潘秋生來背這個(gè)鍋，其實(shí)是不公平的。

一方面，股價(jià)大幅下滑最核心的原因在于資本市場(chǎng)大環(huán)境，而非公司經(jīng)營(yíng)狀況，就連業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的珀萊雅去年也難逃30%+的股價(jià)跌幅；另一方面，由于客觀不可抗力因素影響，潘秋生的戰(zhàn)略意圖并沒有完全展開，因此不能以一時(shí)成敗論英雄，認(rèn)定其不勝任，恰恰相反，潘秋生上任后提出的一系列舉措都是針砭時(shí)弊、直擊痛點(diǎn)的。

比如“123”經(jīng)營(yíng)方針，“1”代表以消費(fèi)者為中心，“2”指的是以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)，“3”代表以文化、系統(tǒng)與流程和數(shù)字化為三個(gè)助推器。渠道上提質(zhì)增效，品牌上抓大放小，文化上凝聚共識(shí)，這些都是上海家化轉(zhuǎn)型中最需要的東西，而且從現(xiàn)實(shí)來看，隨著經(jīng)營(yíng)秩序逐步恢復(fù)，改革已經(jīng)開始初見成效。

比如，上海家化之前提出要將低效業(yè)務(wù)關(guān)停并轉(zhuǎn)，同時(shí)向高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)的品類進(jìn)行聚焦，現(xiàn)在這一戰(zhàn)略已經(jīng)有所收獲。去年第三季度，公司護(hù)膚產(chǎn)品平均售價(jià)同比增長(zhǎng)36.8%，個(gè)護(hù)家清和母嬰產(chǎn)品平均售價(jià)增幅也分別達(dá)到8.81%和9.04%。

再比如，組織架構(gòu)調(diào)整后團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力明顯提升。個(gè)護(hù)事業(yè)部的美加凈直播間開播45天積累了60萬粉絲，不僅推動(dòng)了美加凈在抖音平臺(tái)的銷售發(fā)展，也推動(dòng)了美加凈消費(fèi)人群的年輕化，“老BABY”的成功破圈甚至已經(jīng)成為國(guó)貨內(nèi)容營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

根據(jù)青眼情報(bào)發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》，去年中國(guó)化妝品行業(yè)整體規(guī)模為7972億元，同比增長(zhǎng)5.2%，其中國(guó)貨美妝銷售額同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%，市場(chǎng)規(guī)模首次超過外資。

大趨勢(shì)很明顯，隨著買房買車時(shí)代的終結(jié)，年輕一代的消費(fèi)觀已發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向，生命體驗(yàn)感和獲得感將是下個(gè)消費(fèi)時(shí)代的主題，顏值經(jīng)濟(jì)與悅己消費(fèi)注定不會(huì)落幕，而國(guó)貨美妝也仍將是一個(gè)增量賽道。乾坤未定，黑馬隨時(shí)可能出現(xiàn)，對(duì)于上海家化及潘秋生本人，都不應(yīng)該著急下結(jié)論，路遙知馬力，再給他們一些時(shí)間，也許情況會(huì)完全不同。