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來源｜價值星球Planet
作者 | 歸去來
編輯 | 唐飛
港股和縣城，成了2024年新茶飲賽道競技的兩個重要戰(zhàn)場。
從2023年下半年起，多個新茶飲品牌密集籌備上市計劃，他們不約而同的將目標指向港股。
1月2日，古茗和蜜雪冰城同日傳出赴港上市的消息；2月14日，滬上阿姨向港交所遞交上市申請；2月25日，茶百道在去年8月提交招股書的基礎上，對招股書進行更新。
顯然，港股已成為新茶飲品牌沖刺上市的核心戰(zhàn)場。另一方面，下沉市場也是蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道招股書中頻頻提到的關鍵詞。如茶百道招股書提到，我們一直滲透并將繼續(xù)滲透至擁有巨大消費增長潛力的低線級城市。滬上阿姨提到，我們將向更多下沉市場擴張。
過去幾年，奶茶香甜的味道讓資本市場十分“上頭”，大額融資頻頻出現(xiàn)；而奶茶帶來的快樂感也讓很多消費者欲罷不能，形成了龐大的粉絲群體。
眼下，“得下沉市場得天下”的聲音愈加強烈，新茶飲品牌誰更懂下沉市場，就意味著可能擁有更大的想象空間。
2024年價值星球判斷，在資本助力下，下沉市場的競爭將進一步白熱化。
僅從下沉市場來看，蜜雪冰城擁有絕對優(yōu)勢。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城三線及以下城市占比約57%；從城鄉(xiāng)結(jié)構看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城市場占到門店總數(shù)的40%。蜜雪冰城能開到36000多家店，直接原因在于牢牢占據(jù)了人口占比超過60%的下沉市場。
從古茗、滬上阿姨、茶百道的產(chǎn)品對比來看，茶百道是三家中唯一具有酸奶系列的品牌，滬上阿姨的果茶系列同時涵蓋榴蓮系列、青提系列、葡萄系列、鮮梨系列，水果茶產(chǎn)品線更加豐富。
雖說三家產(chǎn)品價格均集中在10-20元/杯，但來自安徽省界首市的外賣員張青告訴價值星球，以自己日常配送的新茶飲外賣訂單來看，古茗、茶百道、霸王茶姬、喜茶的外賣訂單較多，而古茗的訂單在這四家中占比最多。
“感覺當?shù)睾葴习⒁痰娜嗽絹碓缴伲粌H外賣訂單不如蜜雪，甚至自己去滬上阿姨取單時也發(fā)現(xiàn)，門店客流量也不是很多。”張青說。
張青所說的情況在古茗、茶百道、滬上阿姨遞交的招股書中也能看出，以2022年為例，古茗、茶百道、滬上阿姨的營收分別為55.59億元、42.32億元、21.99億元。換言之，滬上阿姨2022年營收不及古茗一半。
如果從需求側(cè)分析，當?shù)叵M者為何不愛滬上阿姨？張青解釋道，從年至今，當?shù)氐南膊琛酝醪杓ш懤m(xù)開店。很多縣城消費者在刷短視頻時，本就知道這些是大城市的“大品牌”。來到縣城開店后，自然想去嘗嘗鮮，湊湊熱鬧。
而在產(chǎn)品側(cè)，霸王茶姬和喜茶持續(xù)地推新，再加上聯(lián)名活動、推廣活動的輔助，幫助他們穩(wěn)定了客流。相反，滬上阿姨在當?shù)匾堰\營多年，品牌相對喜茶、霸王茶姬可能不是那么“年輕”，新引力就小了一點。不僅僅是滬上阿姨，前幾年黑瀧堂在當?shù)靥貏e火爆，但如今也已經(jīng)很難見到。
正如張青所言，價值星球觀察到新茶飲在下沉市場仍有增長空間，本質(zhì)上是以下沉市場龐大的人口基數(shù)為基礎，但忽略了國內(nèi)很多縣城較高的人口流動因素。大部分年輕人外出打工的前提是，“一老一小”留守成為很多縣城的典型人口結(jié)構，但是這些人群顯然對奶茶的需求量有限。加上更多新品牌涌入，必然會對“老”品牌構成沖擊。
其實不僅僅是奶茶店，縣城中有不少創(chuàng)業(yè)者曾嘗試過將高線城市的露營、劇本殺、貓咖等業(yè)態(tài)復制到下沉市場。但有限的小鎮(zhèn)青年數(shù)量以及新鮮感的持續(xù)退熱，讓這些業(yè)態(tài)后續(xù)很難生存。
當然，張青所說的只是區(qū)域市場樣本，并不代表茶百道、古茗、滬上阿姨在其他市場的表現(xiàn)。
但仍能透露出一些實質(zhì)性問題，一是小鎮(zhèn)青年愛湊熱鬧，新茶飲品牌下沉后如何從前期爆火到后續(xù)持續(xù)穩(wěn)定客流，是一大難題。二是新茶飲如何不斷升級供應鏈，在保證產(chǎn)品高性價比的前提下，又能在品牌商形成差異優(yōu)勢。
對比古茗、茶百道、滬上阿姨在下沉市場的門店數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，古茗更加“下沉”，其三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比總和達到56%，合計門店數(shù)量達到5137家，均高于滬上阿姨和茶百道。
但更“下沉”的古茗，目前區(qū)域發(fā)展也相對失衡。如古茗在內(nèi)蒙古、東三省等多個省份的全省門店數(shù)量均為0，河北、陜西兩省的門店數(shù)量分別為4家和3家。但在古茗的大本營浙江，全省門店數(shù)量高達2076家。
大面積市場的“空白”，雖然意味著更大的想象空間，也意味著古茗距離“萬店目標”仍有潛力。但在局部區(qū)域布局過密，也意味著古茗加盟商不僅要和其他新茶飲品牌方進行競爭，也需要和古茗自身競爭。
同樣的情況也發(fā)生在茶百道和滬上阿姨身上。
下沉市場本身商圈就較少，核心的優(yōu)質(zhì)店面點位更是稀少，客流量在很大程度上影響著訂單量。
國內(nèi)某零食折扣店的選址經(jīng)理李陽告訴價值星球，自己去年在河北、山東、安徽多個縣城為加盟商選址時發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)很多縣城都停止開發(fā)了，商業(yè)街基本成型，這讓自己尋找人流量相對較大的優(yōu)質(zhì)點位面臨不小的壓力。
優(yōu)質(zhì)點位里，生意還不錯的原有業(yè)態(tài)老板，根本不會考慮轉(zhuǎn)讓。因其他原因考慮轉(zhuǎn)讓的，除會遭遇新茶飲、零食折扣店、咖啡加盟商等企業(yè)瘋搶外，還會遇到金店、服裝店、餐飲店、超市等本地業(yè)態(tài)老板的競爭。
多番競爭下，店鋪租金成本水漲船高。有的縣城沿街核心區(qū)約100平方的門店，租金價格高達50萬/年，直逼高線城市租金價格。
河南省鄲城縣某家新茶飲門店的店員張娜告訴價值星球，由于縣城很多消費者出門都以兩輪電動車為主，所以奶茶店的位置決定了其覆蓋的用戶量。
在這個小鎮(zhèn)上，大部分新茶飲門店都集中在學校附近的街上，也有的店開在居民區(qū)附近的底商里。因為幾乎很少有人會為了喝一杯奶茶而跑很遠的路，距離近且價格低，才是他們的核心需求。
滬上阿姨招股書披露，按城市能級劃分，2022年，國內(nèi)一線城市、新一線城市、二線城市、三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店GMV分別為288億元、337億元、323億元、732億元，占比分別為17.1%、20.1%、19.2%、43.6%?？梢娤鲁潦袌鲐暙I了大量的訂單。
而在縣城市場，新茶飲品牌的營銷方式主要分為三種：一是上線抖音團購，并通過品牌方、探店達人、本地加盟商直播間和視頻引流，線下門店完成核銷；二是線上半價、買一送一、免配送費、滿減等優(yōu)惠活動；三是推出聯(lián)名活動，線下門店負責執(zhí)行跟進。
前兩種方式比較容易理解，用互聯(lián)網(wǎng)話語鎖定就是“引流+打折”，屬于高線市場的常規(guī)操作，基本每個品牌都會使用。
而品牌聯(lián)名似乎更具個性，每個品牌的操作方式也各有不同，對特定用戶群的吸引力也更大。河南省沈丘縣付井鎮(zhèn)14歲的初中生張子涵表示，自己一直在追古裝劇《蓮花樓》。看到古茗和《蓮花樓》聯(lián)名后，自己拿出壓歲錢去買古茗產(chǎn)品，目標是拿到《蓮花樓》相關周邊產(chǎn)品。
價值星球在走訪中還發(fā)現(xiàn)，滬上阿姨和《知否知否應是綠肥紅瘦》聯(lián)名后，很多外賣員在取滬上阿姨的外賣訂單時，手中也會有相關周邊產(chǎn)品。滬上阿姨店員提醒，周邊產(chǎn)品千萬不要打折，消費者就是看重這個才買的。
需要指出的是，目前消費者對品牌聯(lián)名的態(tài)度正在發(fā)生改變。如去年醬香拿鐵推出后，曾創(chuàng)造單日銷售額破億的神話。今年醬香拿鐵再度推向市場時，卻顯得極為冷清。
此外，下沉市場還具有很強的時間節(jié)點屬性。國慶和春節(jié)作為小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)高峰時段，新茶飲門店訂單基本上都會迎來暴漲。價值星球?qū)ο鲁潦袌龅挠^察文章。（詳細信息可點擊《“讀秒撿錢”，這個春節(jié)縣城奶茶賺瘋了》）。
2月19日，美團數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，全國縣域市場迎來返鄉(xiāng)消費高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年（對應農(nóng)歷日期）上漲65%，相關商戶數(shù)同比增加34%。
以安徽省界首市的“奶茶一條街”為例，大年初一價值星球走訪時發(fā)現(xiàn)，古茗、蜜雪、霸王茶姬等多家新茶飲門店前，停滿了兩輪電動車和等待取餐的顧客。
但在春節(jié)假期結(jié)束后，下午2點-3點整個“奶茶一條街”則顯得相對冷清，多家新茶飲門店前，看不到等待取餐的顧客，甚至外賣員也很少見。
這種明顯的銷售波峰波谷，將直接考驗茶飲店的供應鏈和人員調(diào)度能力。而如何在這樣的節(jié)假日多爭取一點訂單，就要考驗品牌的營銷能力了。
只有做好下沉市場深度適配，才能讓品牌迸發(fā)出更大的價值，高線城市外的下沉市場里，隱藏著另一場迥然不同的新消費戰(zhàn)場。
在這個戰(zhàn)場里，已經(jīng)有很多品牌悄然消失。
2023年，曾爆火的快樂檸檬母公司雅茗天地宣布已將中國大陸的業(yè)務70%股權出售。創(chuàng)立30年的一點點，被傳一年半的時間里關店超過500家。曾被人稱為“排隊王”的網(wǎng)紅奶茶伏小桃，巔峰時期全國擁有二三百家門店，如今全國只剩不到30家在營業(yè)。
這些品牌的隕落無疑來自越來越卷的市場形勢。
在整個新茶飲行業(yè)增速承壓的前提下，古茗、茶百道、滬上阿姨一面不想步以上三者后塵，另一面還要面對行業(yè)龍頭蜜雪冰城的步步緊逼。可以預見，2024年的下沉市場將有一場貼身肉搏戰(zhàn)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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