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來源：接地氣的陳老師
運(yùn)營部門一向是數(shù)據(jù)分析需求大戶，而做過運(yùn)營分析的同學(xué)，經(jīng)常會(huì)覺得細(xì)節(jié)多，瑣碎，很多問題相互糾纏在一起很難理清。那運(yùn)營分析到底該怎么做才系統(tǒng)，高效？今天詳細(xì)地分享一下。
從運(yùn)營的工作特點(diǎn)說起
運(yùn)營工作，和銷售、供應(yīng)有明顯區(qū)別。比如銷售工作，核心關(guān)注收入、利潤、轉(zhuǎn)化率，能賺錢就行。比如供應(yīng)，核心關(guān)注商品供應(yīng)、庫存周轉(zhuǎn)、成本控制，不缺貨，少積壓就行。這些工作的目標(biāo)聚焦，流程清晰。
而運(yùn)營工作目標(biāo)多，形式靈活。比如做活動(dòng)運(yùn)營，可能是直接促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，也有可能是拉拉用戶活躍，保持平臺(tái)人氣。比如做社群運(yùn)營，可能是純粹為了把公域用戶先撈回來，也能基于社群做服務(wù)或者銷售轉(zhuǎn)化。
更有可能，比如做1次大型活動(dòng)，要先做引流推廣，再轉(zhuǎn)化，再做售后支持，一場活動(dòng)下來，各個(gè)類型工作都有關(guān)聯(lián)。這種工作特點(diǎn)，使得做運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，得特別注意以下四點(diǎn)：
運(yùn)營工作目標(biāo)多，因此事前清晰目標(biāo)很重要。清晰目標(biāo)才能選擇合適的方案，配置恰當(dāng)?shù)馁Y源，事后分析也才有方向。
運(yùn)營常見的目標(biāo)設(shè)定方式有三種：
1、達(dá)成絕對值目標(biāo)，比如：在5月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)總用戶100萬
2、達(dá)成比例/比例類目標(biāo)，比如：5月份全月，交易轉(zhuǎn)化率從10%提升到15%
3、達(dá)成增量目標(biāo)，比如：在5月份內(nèi)，較自然增長額外拉動(dòng)交易3000萬
這里目標(biāo)1、2都可以直接用數(shù)據(jù)觀察，但目標(biāo)3涉及“自然增長”的定義，必須事前談清楚。不然事后很可能無法分析。常見的自然增長定義有3種（如下圖所示）每一種都各有利弊，并沒有一個(gè)完美方案，因此事前一定要和老板、各部門達(dá)成共識(shí)。
這里經(jīng)常有人偷懶，在事前不設(shè)量化目標(biāo)，只是籠統(tǒng)說一句：“為提升業(yè)績”、“為拉升用戶活躍”……企圖在事后，通過數(shù)據(jù)分析的手段來區(qū)分哪些是自然增長，哪些是活動(dòng)效果。結(jié)果經(jīng)常區(qū)分不出來，搬石頭砸自己的腳，大家要引以為戒。
運(yùn)營工作形式靈活，因此經(jīng)常需要根據(jù)實(shí)際工作流程，來設(shè)定數(shù)據(jù)指標(biāo)。一來方便監(jiān)控執(zhí)行進(jìn)度，二來在復(fù)盤的時(shí)候，好觀察哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，便于追查原因，尋找機(jī)會(huì)。
比如，運(yùn)營部門上一個(gè)“簽到領(lǐng)福利”的活動(dòng)，每月打卡7/14/21次可以得獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)包含優(yōu)惠券，希望同時(shí)刺激用戶活躍+轉(zhuǎn)化。此時(shí)要把下面這些過程指標(biāo)都梳理出來，方便后續(xù)追蹤數(shù)據(jù)，復(fù)盤效果（如下圖所示）：
1、從什么渠道輸出信息
2、一共吸引多少用戶參與
3、 每個(gè)階段有多少人完成
4、領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)后多少人消費(fèi)
注意，如果有連續(xù)開展的運(yùn)營活動(dòng)，需要持續(xù)追蹤用戶參與情況。比如上邊說的打卡簽到，在持續(xù)n個(gè)月以后，會(huì)有相當(dāng)數(shù)據(jù)積累，可以觀察：
1、 整體影響到用戶是否增加
2、有多少用戶重復(fù)參與
3、有多少用戶從不參與
不同的數(shù)據(jù)走勢，可以得出不同結(jié)論（如下圖），結(jié)合數(shù)據(jù)走勢，可以更好地判斷：一個(gè)運(yùn)營手段應(yīng)持續(xù)做下去，還是做出調(diào)整。
影響運(yùn)營效果的因素很多，推廣渠道、推廣文案、活動(dòng)形式、操作步驟、轉(zhuǎn)化商品、優(yōu)惠力度等等，都會(huì)影響到效果好壞。因此需要在開始干活之前，先對推廣文案、推薦商品、操作流程等關(guān)鍵因素，打好標(biāo)簽，才好在事后進(jìn)行分析（如下圖）
除了單個(gè)標(biāo)簽外，還可以對運(yùn)營措施整體打標(biāo)簽，對整體情況進(jìn)行判斷。比如提升用戶活躍，領(lǐng)紅包、簽到、大轉(zhuǎn)盤、積分榜等等好幾種手段都可以用，每種手段都可以配置獎(jiǎng)勵(lì)，此時(shí)就可以利用標(biāo)簽，把各種手段分組對比，從而了解每一種手段的效果范圍，為后續(xù)運(yùn)營提供經(jīng)驗(yàn)積累（如下圖）。
如果做好了前三步，在做運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，難度就非常小了。
1、對比目標(biāo)，看完成了多少，看投入是否超支，先下個(gè)判斷：本次做得好/不好
2、對比同樣目標(biāo)下，歷次運(yùn)營活動(dòng)的效果，看本次屬于：上、中、下什么水平
3、檢查過程指標(biāo)，看看引流→承接→轉(zhuǎn)化，哪個(gè)環(huán)節(jié)有問題
4、對比不同標(biāo)簽下轉(zhuǎn)化效果差異，看哪種手段好用/不好用
這樣就能輸出結(jié)論了。
在工作中，經(jīng)?？吹竭\(yùn)營分析沒結(jié)論，是因?yàn)椋?/p>
1、目標(biāo)不清晰，或者干脆沒目標(biāo)，光有一堆數(shù)據(jù)，沒結(jié)論
2、過程指標(biāo)收集少，只知道最后轉(zhuǎn)化不行，不知道為啥不行
3、缺少標(biāo)簽，無法把運(yùn)營手法量化，無法評價(jià)好壞
做好準(zhǔn)備，才有好的分析結(jié)果，切記切記。
小結(jié)
綜上可見，想要做好運(yùn)營分析，需要掌握數(shù)據(jù)指標(biāo)體系梳理、標(biāo)簽制作、分析思路等綜合能力，才能適應(yīng)各種場景的要求。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)