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有指標(biāo)，無體系
有數(shù)字，無分析
有圖表，無結(jié)論
這是做數(shù)據(jù)的同學(xué)們在實(shí)際工作中最大痛點(diǎn)。今天拿運(yùn)營做例子，系統(tǒng)講解一下如何破局。運(yùn)營的分支有八種，今天拿內(nèi)容運(yùn)營舉例。因?yàn)閮?nèi)容運(yùn)營，是最能體現(xiàn)“指標(biāo)一大堆，分析屁沒有”的（如下圖）。
一提到內(nèi)容運(yùn)營，很多同學(xué)本能想到公眾號、微博、抖音。于是數(shù)據(jù)指標(biāo)是張口就來：粉絲量、新增粉絲量、常讀粉絲量、閱讀數(shù)、打開率、轉(zhuǎn)發(fā)率……越說越起勁，喉嚨里那句：“今天閱讀低了，要搞高”幾乎要破口而出。
而運(yùn)營的同學(xué)只要一句話就能讓數(shù)據(jù)啞火：“你來錄一個搞高的視頻，你來寫一篇搞高的文章試試！”如果再補(bǔ)一刀：“這些常規(guī)數(shù)據(jù)我早知道了，有什么用！”就很有可能讓數(shù)據(jù)無所適從了。
問題出在哪里？
問題在于（劃重點(diǎn)）：
1、指標(biāo)本身只是數(shù)據(jù)度量，不說明問題
2、問題本身不帶解決方案，要設(shè)計(jì)方案
3、方案本身不能自證效果，要論據(jù)支持
4、運(yùn)營要的是問題提示，方案輔助，效果驗(yàn)證，不是一個或幾個孤零零的數(shù)
所以從一堆數(shù)字到有用的結(jié)論，需要分步驟工作，一步步地用數(shù)據(jù)看現(xiàn)狀、推導(dǎo)方案、檢驗(yàn)效果。而不是單純指望算出一個超神奇數(shù)字通殺。
第一步：說明問題
數(shù)據(jù)本身不說明問題，數(shù)據(jù)+標(biāo)準(zhǔn)才說明問題。標(biāo)準(zhǔn)從哪里來？當(dāng)然從業(yè)務(wù)目標(biāo)里來，能達(dá)到目標(biāo)就是做得好。
所以第一步，得先問仨問題，整明白目標(biāo)是啥：
1、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營與傳統(tǒng)企業(yè)有啥區(qū)別？
2、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營有哪些任務(wù)？
3、當(dāng)前我們企業(yè)要做的任務(wù)是？
其中，問題1、2是業(yè)務(wù)常識，需要自己做好功課。而問題3則是基于“企業(yè)現(xiàn)狀+領(lǐng)導(dǎo)要求”推導(dǎo)出的結(jié)論。簡單的話，可以用一句話概括：VS傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營多了養(yǎng)魚的過程，因此分化出三大目標(biāo)：傳播、圈粉、轉(zhuǎn)化（如下圖）。
認(rèn)清了任務(wù)后可以樹立具體目標(biāo)。注意，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營的工作模式，決定它不會單一地追求一個目標(biāo)，也不會孤零零只看一個指標(biāo)。在樹目標(biāo)的時候，常常是有一個閱讀整體目標(biāo)，再分配到每一次內(nèi)容發(fā)布身上，用一個主要目標(biāo)+一個考核條件的方法提供（如下圖）。
這一步非常重要。因?yàn)樵趯?shí)際工作中，運(yùn)營總喜歡走極端，例如：
1、過分強(qiáng)調(diào)單個指標(biāo)，喜歡扯“0元漲粉100萬”“一篇帶貨1個億”之類牛皮 。其他指標(biāo)崩了也不管。
2、各種指標(biāo)一鍋亂燉。他們會同時扯閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、轉(zhuǎn)化率等等，然后很投機(jī)地看本次哪個指標(biāo)好就報(bào)哪個。美其名曰：雖然我沒有達(dá)成XX，但是YY指標(biāo)表現(xiàn)很好呀。
這種偷雞摸狗的做法，是對數(shù)據(jù)化運(yùn)營、科學(xué)管理、數(shù)據(jù)分析的巨大破壞。因?yàn)樗銇y了標(biāo)準(zhǔn)，混淆了是非。連“對/錯”判斷都飄忽不定，何來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，何來提升效果。所以想辦成事，就得堅(jiān)決推1主+1副的評價(jià)模式。每次任務(wù)聚焦主目標(biāo)是否達(dá)成。不好就是不好，認(rèn)錯才能進(jìn)步。
第二步：推演方案
有了第一步工作，我們能判斷運(yùn)營質(zhì)量了。但是只知道好/壞還不夠，并不能指導(dǎo)工作細(xì)節(jié)。想指導(dǎo)工作細(xì)節(jié)，得先了解運(yùn)營到底在干啥，這就涉及工作流程梳理。很多同學(xué)覺得運(yùn)營的工作很簡單，可細(xì)看之下，大有乾坤（如下圖）。
理解工作流程，是避免“要搞高”問題的關(guān)鍵。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)運(yùn)營搓一篇文章需要考慮如此多要素的時候，就再也不敢輕言“要搞高”了。要考慮的細(xì)節(jié)真的太多，一著不慎滿盤皆輸。
可另一個問題就產(chǎn)生了：文章寫作本身太過創(chuàng)意性，而且很多熱點(diǎn)都是當(dāng)時炒作有效，過期作廢。這樣復(fù)雜的環(huán)境下，如何用數(shù)據(jù)做輔助呢？先明確一點(diǎn)：數(shù)據(jù)本身代表的是理性、客觀、有邏輯的思路，但內(nèi)容創(chuàng)作很有可能就是感性、主觀、情緒化的產(chǎn)物。所以數(shù)據(jù)不是替代創(chuàng)作，而是為創(chuàng)作提供機(jī)會點(diǎn)、幫創(chuàng)作規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
想達(dá)成這一點(diǎn)，就得做三件事：
1、把內(nèi)容標(biāo)簽化，提煉可量化的標(biāo)簽
2、基于標(biāo)簽，檢驗(yàn)效果，積累經(jīng)驗(yàn)
3、基于標(biāo)簽，收集外部數(shù)據(jù)，提示機(jī)會
舉個簡單的例子，某天，某個運(yùn)營小編在搓文章，發(fā)現(xiàn)《三十而已》當(dāng)時正火，想蹭個熱點(diǎn)，來一波傳播。數(shù)據(jù)助力的話，可以從以下三個角度做（如下圖）。
這樣能極大地提升運(yùn)營小編的效率。而且說實(shí)話，大部分運(yùn)營小編的創(chuàng)作能力，并沒有強(qiáng)大到能夠天馬行空的地步，更多的是在照貓畫虎。所以如果真的把內(nèi)容標(biāo)簽建立起來，很多小編估計(jì)直接就對著標(biāo)簽做加減法了：
1、傳播類的，寫個人體驗(yàn)閱讀好，故事編起來！
2、漲粉類的，派資料效果好，pdf包整起來！
3、轉(zhuǎn)化類的，引發(fā)性別沖突效果好，直男癌噴起來！
嚴(yán)格來說，我們是不推薦這么無腦照抄的，這樣貶低了運(yùn)營的工作價(jià)值，還不如直接讓數(shù)據(jù)分析師來搓文章算了。但是架不住它香??！這時候，就得建立對運(yùn)營效果的持續(xù)監(jiān)控體系，在某一種套路失效的時候，及時提醒運(yùn)營更換戰(zhàn)術(shù)（如下圖）。
第三步：驗(yàn)證效果
設(shè)計(jì)完內(nèi)容以后，可以觀察投放效果了。這是很多同學(xué)都會做的事，就不再贅述了。有意思的是，回顧開頭，同學(xué)們隨口而出的：粉絲量、新增粉絲量、常讀粉絲量、閱讀數(shù)、打開率、轉(zhuǎn)發(fā)率……其實(shí)都是在這一步產(chǎn)生的。這些都是結(jié)果類指標(biāo)。只有結(jié)果類指標(biāo)是無法深入分析的，就內(nèi)容運(yùn)營而言，我們至少還得有清晰的分類目標(biāo)，與內(nèi)容標(biāo)簽體系，才能起到判定效果，輔助方案的目的。
有些同學(xué)會說：不用這么麻煩，我直接問業(yè)務(wù)不就好了。問，是個很好的溝通習(xí)慣，但前提是我們自己有清晰的業(yè)務(wù)常識和判斷力。不然光知道憨憨地直接問，如果運(yùn)營自己很糊涂呢？如果運(yùn)營很投機(jī)呢？如果運(yùn)營會開頭的手段忽悠大家呢？如果運(yùn)營整包甩鍋給數(shù)據(jù)：“我們沒有人工智能大數(shù)據(jù)方法”所以運(yùn)營能力不行呢？自己有基礎(chǔ)認(rèn)識，才不會被忽悠，在哪都一樣。
建立內(nèi)容運(yùn)營分析體系過程：
1、理解工作目標(biāo)、流程
2、設(shè)立結(jié)果觀察指標(biāo)
3、設(shè)立評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
4、設(shè)立內(nèi)容標(biāo)簽
5、評估內(nèi)容傳播/漲粉/轉(zhuǎn)化效果
6、積累問題，積累有效標(biāo)簽
7、持續(xù)迭代，提升分析準(zhǔn)確度
很多同學(xué)會說：我們公司的內(nèi)容運(yùn)營都自己寫數(shù)據(jù)報(bào)告了，我不用參與那么多。是滴，這正是目前導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析無法落地的重要原因。
要知道，作為一個用戶，我們和企業(yè)打交道的第一關(guān)就是內(nèi)容，傳播話題不好，內(nèi)容不吸引，就不可能有后續(xù)的轉(zhuǎn)化了。數(shù)據(jù)分析師手不粘泥，不了解內(nèi)容、不熟悉商品、不研究跳轉(zhuǎn)流程、不關(guān)注用戶反饋，吹著空調(diào)對著屏幕冥思苦想：體系、閉環(huán)、鏈路。最后就只能輸出：要搞高。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)