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//作者：Little Zhong

娃哈哈未來(lái)的突破口，在宗馥莉身上？

2024年2月25日，娃哈哈集團(tuán)發(fā)布訃告，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后因病醫(yī)治無(wú)效，于當(dāng)日10時(shí)30分在杭州逝世，享年79歲。

宗慶后謝幕，本就站在娃哈哈接棒節(jié)點(diǎn)上的宗馥莉，來(lái)到了舞臺(tái)的正中央。作為宗慶后的獨(dú)女，宗馥莉一直被外界視為娃哈哈接班人。

早在2019年，宗慶后在接受《福布斯》中國(guó)采訪(fǎng)時(shí)就曾表示，如果女兒愿意接班，自己會(huì)把指揮棒交給她。如果她不愿接受，那么將會(huì)培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)接班。2021年，宗慶后開(kāi)始退居二線(xiàn)，讓女兒宗馥莉出任集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，其父親宗慶后仍為集團(tuán)董事長(zhǎng)。

為女兒鋪墊了這么久后，該來(lái)的這一天還是來(lái)了。天眼查App顯示，2月23日，杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司發(fā)生工商變更，宗慶后卸任法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理，由其女兒宗馥莉接任。

近兩年，宗慶后成為一位時(shí)常為女兒感到驕傲的父親，在媒體面前多次表?yè)P(yáng)肯定宗馥莉，甚至給宗馥莉打出90分的高分，贊嘆女兒比自己厲害。

宗慶后曾公開(kāi)表示：“浙商的二代文化知識(shí)比我們強(qiáng)，我是初中畢業(yè)，我女兒是大學(xué)畢業(yè)，他們的視野也比較廣闊。”

那么，宗馥莉接棒后，是哪些表現(xiàn)讓父親宗慶后如此滿(mǎn)意呢？

01.宗馥莉與娃哈哈的故事，始于蕭山

娃哈哈近幾年的表現(xiàn)，和宗馥莉的管理風(fēng)格息息相關(guān)。

和大多數(shù)家族企業(yè)的接班人一樣，宗馥莉歸國(guó)后開(kāi)啟一系列的歷練。2004年，留學(xué)回國(guó)的宗馥莉沒(méi)有回家，直接去了娃哈哈蕭山二號(hào)基地的生產(chǎn)線(xiàn)上，從生產(chǎn)基層干部做起，并一步步積累管理經(jīng)驗(yàn)。

2007年，在接管宏勝飲料集團(tuán)后，宗馥莉親自參與了從土地購(gòu)置、設(shè)備采購(gòu)到團(tuán)隊(duì)打造、工廠(chǎng)建設(shè)的全過(guò)程。在她掌舵宏勝的第一年，宗馥莉便創(chuàng)立了松源機(jī)械，目的是突破國(guó)際食品企業(yè)在食品飲料設(shè)備制造關(guān)鍵技術(shù)上的壟斷。僅用兩年，松源機(jī)械便成功開(kāi)發(fā)出了PET瓶及其瓶蓋等飲料包裝模具。

在宗馥莉的領(lǐng)導(dǎo)下，宏勝飲料集團(tuán)經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，成功躋身中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)之列。到2019年，宏勝的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到娃哈哈集團(tuán)的三分之一，并且其利潤(rùn)率比娃哈哈高出4個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉f(shuō)宏勝的成功，或是體現(xiàn)宗馥莉業(yè)務(wù)能力的最好佐證。

圖源：宏勝飲料集團(tuán)官網(wǎng)

與父親宗慶后事必躬親的管理風(fēng)格不同的是，宗馥莉更傾向于依靠團(tuán)隊(duì)合作和遵循既定流程，具體表現(xiàn)在她推動(dòng)了娃哈哈在品牌、市場(chǎng)和產(chǎn)品方面的多項(xiàng)變革。

對(duì)此，宗慶后在生前也曾對(duì)這種管理方式的變化表示感慨，他認(rèn)為這可能會(huì)引領(lǐng)企業(yè)走向一個(gè)全新的發(fā)展方向。

在工作上，同事印象里的宗馥莉十分努力，這也和媒體報(bào)道的“勤奮”相呼應(yīng)。據(jù)了解，宗馥莉每天都是早出晚歸，非常敬業(yè)，同時(shí)關(guān)注工作中每一個(gè)小細(xì)節(jié)。

漸漸地，宗馥莉展現(xiàn)出了堅(jiān)韌的性格，更重要的是，她對(duì)自己的定位非常明確：鑒于娃哈哈增長(zhǎng)出現(xiàn)疲軟，宗馥莉要為這個(gè)有點(diǎn)年紀(jì)的品牌注入新的活力。

02.宗慶后放權(quán)，宗馥莉有了更多話(huà)語(yǔ)權(quán)

透過(guò)娃哈哈的成績(jī)，一位創(chuàng)二代形象躍然眼前。

近幾年，宗慶后漸漸開(kāi)始放權(quán)，女兒宗馥莉在管理決策中也有了更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

《南方人物周刊》雜志采訪(fǎng)報(bào)道，宗馥莉運(yùn)營(yíng)的宏勝一直和娃哈哈是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、獨(dú)立核算。2003年創(chuàng)立之初，宗慶后給了宗馥莉幾千萬(wàn)元資金支持，但宏勝日常工作不需要向宗慶后匯報(bào)。

宗馥莉一步步接手父輩權(quán)杖，企業(yè)改革密集上演。即便從娃哈哈目前的股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，宗馥莉并未持股，但從宗馥莉的職位變化，我們?nèi)匀豢梢愿Q探出娃哈哈近些年的大變化。

1、娃哈哈年輕化有了新表達(dá)

2021年12月，娃哈哈宣布宗馥莉出任公司副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。也是在2021年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，收入重新回到500億元以上。

一直以來(lái)，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、AD鈣奶，是娃哈哈的超級(jí)大單品，并長(zhǎng)期穩(wěn)居公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)甚至同領(lǐng)域的頂峰。

即便如此，面對(duì)如今市場(chǎng)健康飲品大爆發(fā)的局面，宗馥莉接手后并不局限于現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，而是致力于將產(chǎn)品年輕化，不斷創(chuàng)新，希望從多角度出發(fā)讓自家的創(chuàng)新產(chǎn)品始終與年輕人的步伐同步。

在宗馥莉的推動(dòng)下，娃哈哈不斷嘗試出新，用年輕化的新品讓娃哈哈煥發(fā)新的活力，并陸續(xù)推出無(wú)糖版非?？蓸?lè)、入茶里低糖飲料、電敬蘇打水等新品，除了飲料新品，娃哈哈還推出五大系列大健康產(chǎn)品。

圖源：娃哈哈

以無(wú)糖茶為例，早在2018年， 娃哈哈集團(tuán)推出了包括安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶在內(nèi)的一系列純茶產(chǎn)品，2022年推出了“入茶里”系列產(chǎn)品。宗馥莉創(chuàng)立的KELLYONE品牌也推出了無(wú)糖茶系列“一茶”。

圖源：娃哈哈

值得一提的是，在2024年的娃哈哈全國(guó)銷(xiāo)售工作會(huì)議上，公司宣布了新年的發(fā)展戰(zhàn)略，計(jì)劃在乳飲料和八寶粥這兩個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)中尋求創(chuàng)新。特別強(qiáng)調(diào)將無(wú)糖茶作為重點(diǎn)發(fā)展品類(lèi)，計(jì)劃推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種新口味的純茶產(chǎn)品。

據(jù)悉，在新的一年里，娃哈哈將推出14款新產(chǎn)品，覆蓋多個(gè)不同的產(chǎn)品類(lèi)別。

在近幾年熱門(mén)的氣泡水領(lǐng)域， 宗馥莉主導(dǎo)的娃哈哈品牌推出“生氣啵啵”，相較于市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌元?dú)馍滞砹藘赡瓴帕料唷?/p>

在乳制品領(lǐng)域，宗馥莉曾有意推出蛋黃酸奶，這一舉措反映了她對(duì)酸奶市場(chǎng)的積極布局和對(duì)新品類(lèi)探索的意愿。這一系列嘗試不僅體現(xiàn)了她對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的堅(jiān)持，也彰顯了她引領(lǐng)娃哈哈集團(tuán)實(shí)現(xiàn)多元化和創(chuàng)新發(fā)展的堅(jiān)定意志。

在保健品領(lǐng)域，娃哈哈在2023年再度推出保健品“兒童營(yíng)養(yǎng)液”，當(dāng)時(shí)宗慶后也向外界初步介紹了娃哈哈在保健品大健康賽道的布局。

圖源：娃哈哈

在產(chǎn)品線(xiàn)的拓展上，宗馥莉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新推出了帶有AD鈣奶口味的月餅、粽子和雪糕、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)彩妝盤(pán)等多樣化產(chǎn)品，同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)上也進(jìn)行了視覺(jué)升級(jí)，使得產(chǎn)品更具吸引力。

AD鈣奶還推出了國(guó)慶限量版的小紅瓶，并與潮流品牌、陰陽(yáng)師、一人之下等合作，打造了主題化的定制包裝。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，AD鈣奶積極進(jìn)入B站，努力與年輕一代的Z世代建立聯(lián)系。

圖源：娃哈哈

根據(jù)胡潤(rùn)研究院聯(lián)合環(huán)球發(fā)布的《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》，按照企業(yè)市值或估值進(jìn)行排名，多年堅(jiān)持不上市的娃哈哈已經(jīng)以540億的估值位列第五位，次于分別以4600億、1000億、740億、700億位列頭部的友商農(nóng)夫山泉、華彬快消品、東鵬特飲和元?dú)馍帧?/p>

2、營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作，從換代言人開(kāi)始

2018年，宗馥莉自告奮勇地當(dāng)上娃哈哈集團(tuán)公關(guān)部長(zhǎng)。

宗馥莉接任后的第一個(gè)大動(dòng)作就是終止與王力宏的代言合作。據(jù)悉，自1998年以來(lái)，王力宏作為娃哈哈的代言人，其形象深入人心，而他的代言口號(hào)“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”深入人心。

值得一提的是，王力宏人設(shè)崩塌之前，宗馥莉這一大動(dòng)作備受爭(zhēng)議，但她表示自己不喜歡王力宏，認(rèn)為王力宏已經(jīng)不再是年輕人的偶像，并啟用許光漢、王一博等流量明星。

其旗下氣泡水“生氣啵啵”也在2022年邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星王一博作為代言人，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的顯著提升。

圖源：鳥(niǎo)哥筆記

此外，宗馥莉通過(guò)與英雄聯(lián)盟、斗羅大陸、B站、潮玩界和電影產(chǎn)業(yè)等不同領(lǐng)域的合作，成功地為娃哈哈品牌建立了廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)，如與鐘薛高推出聯(lián)名款未成年雪糕，與泡泡瑪特推出聯(lián)名款pH9.0蘇打水，同時(shí)打進(jìn)電競(jìng)?cè)?，和英雄?lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方及戰(zhàn)隊(duì)合作。

宗馥莉還將產(chǎn)品“IP人格化”策略運(yùn)用得淋漓盡致。

以AD鈣奶為例，這款自1996年問(wèn)世的經(jīng)典產(chǎn)品，通過(guò)主打“今日未成年”的品牌理念，即便在推出25年后的近三年里，依然實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

圖源：娃哈哈

3、 娃哈哈電商路，路漫漫其修遠(yuǎn)兮

據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，宗慶后去世前已卸任杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理等職務(wù)，由宗馥莉接任。據(jù)天眼查App信息顯示，2024年2月23日，宗馥莉接替宗慶后，任杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理。

近幾年，雖然電商渠道迅速崛起，但考慮到飲料產(chǎn)品的低利潤(rùn)和高昂的運(yùn)輸成本，宗慶后始終保持著謹(jǐn)慎甚至是排斥的態(tài)度。宗慶后曾明確表示，自己反對(duì)流量和炒作，因此并未及時(shí)擁抱電商平臺(tái)。

然而，人總有不得不妥協(xié)的時(shí)候，疫情給線(xiàn)下消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊讓宗慶后不得不接納電商模式。

在2020年，娃哈哈集團(tuán)宣布將同時(shí)推出四個(gè)自建的電商平臺(tái)，包括專(zhuān)注于保健品的電商品牌康有利、食品飲料的電商渠道、跨境電商平臺(tái)，以及旨在加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)的哈寶平臺(tái)。

圖源：娃哈哈微博

但是截至目前，娃哈哈電商平臺(tái)“快銷(xiāo)網(wǎng)”的主要銷(xiāo)售產(chǎn)品依然是AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等經(jīng)典飲品，而首頁(yè)展示的日化用品和兒童營(yíng)養(yǎng)等專(zhuān)區(qū)實(shí)際上并未提供任何商品。在康有利平臺(tái)上，大健康產(chǎn)品的種類(lèi)也相對(duì)有限，僅有6款，如刺梨C壓片和妙眠植物飲品等，這些產(chǎn)品并未在娃哈哈的淘寶官方店鋪中銷(xiāo)售。

娃哈哈的電商路，是一條難走的路。未來(lái)在宗馥莉的領(lǐng)導(dǎo)下，娃哈哈的電商路怎么走，我們拭目以待。

03.宗慶后謝幕，宗馥莉身負(fù)重任

近年來(lái)，宗馥莉已陸續(xù)擔(dān)任多家娃哈哈集團(tuán)下屬企業(yè)職務(wù)。截至目前，宗馥莉名下共關(guān)聯(lián)上百家企業(yè)，其中91家為存續(xù)狀態(tài)，包括杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司、杭州娃哈哈非?？蓸?lè)飲料有限公司、宏勝飲料集團(tuán)有限公司等，多為娃哈哈集團(tuán)旗下公司。

在上述存續(xù)企業(yè)中，宗馥莉共擔(dān)任6家企業(yè)法定代表人，持有浙江恒楓投資有限公司、寧波瑾匯投資管理有限公司、麗水瑾匯股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）3家企業(yè)股份，并在80余家企業(yè)擔(dān)任董事長(zhǎng)、董事、執(zhí)行董事等高管職務(wù)。

宗慶后離世后，宗馥莉擔(dān)子很重。對(duì)于品牌煥新而言，這是一個(gè)需要時(shí)間成本、龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。

渠道、營(yíng)銷(xiāo)之外，討好消費(fèi)者始終離不開(kāi)產(chǎn)品力，產(chǎn)品力也是娃哈哈在飲料帝國(guó)的攻城利器，宗馥莉與娃哈哈未來(lái)的故事，突破點(diǎn)仍然在產(chǎn)品身上。

隨著大健康潮的興起，新零售、AI人工智能等新技術(shù)手段的成熟和普及，飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在激烈的“年輕化”賽道，產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)仍然是消費(fèi)者看重的因素。

在這一點(diǎn)上，思想開(kāi)放，行動(dòng)果斷，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的宗馥莉走“年輕化”路線(xiàn)打動(dòng)消費(fèi)者，無(wú)疑是符合市場(chǎng)趨勢(shì)的，只是如何再創(chuàng)一個(gè)“AD鈣奶”式的大單品，成了當(dāng)務(wù)之急。

宗慶后謝幕，但娃哈哈的故事仍在繼續(xù)。

宗馥莉和宗慶后雖然是兩個(gè)不同時(shí)代的人，但一樣精明干練、膽子大、觸覺(jué)敏銳，我們也相信在她的掌舵下，娃哈哈的明天會(huì)更好。

參考文獻(xiàn)；

1.宗馥莉不是宗慶后| 睿見(jiàn)Economy

2.女掌門(mén)接班傳奇：頂起“半邊天”的創(chuàng)二代| 觀(guān)潮新消費(fèi)

3.不要低估宗馥莉，以及這些女接班人| 新民周刊

4.痛別宗慶后，娃哈哈急需一個(gè)“新單品”|DoNews

5.42歲宗馥莉接任娃哈哈電商執(zhí)行董事，已在上百家企業(yè)任職| 京報(bào)網(wǎng)

6.宗慶后去世，宗馥莉的新責(zé)任|福布斯