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娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世,曾是中國首富
2024-02-27 16:25:49

來源:DoMarketing-營銷智庫

2月25日,娃哈哈集團(tuán)發(fā)布訃告,娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長宗慶后,因病醫(yī)治無效,于2024年2月25日10時30分逝世,享年79歲。

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司宗慶后同志治喪委員會,定于2024年2月28日上午10時,在杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司下沙基地(杭州市錢塘區(qū)白楊街道10號大街與5號大街交叉口)舉行追思會。娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世:種過地、割過稻、殺過豬,曾是中國首富

若干年前,杭州某商場曾發(fā)生過一起“暴動”。

柜臺被沖倒,銷售人員被擠傷,整個商場連同附近的廣場都擠滿了人。這還不算什么,盡管警方已經(jīng)出動,人們還是爭相從四面八方涌來,混亂相繼著混亂。

美聯(lián)社記者聞訊趕來,看到這一幕,興奮地寫道:“今天,在社會主義中國終于出現(xiàn)了琢磨消費者心理并懂得市場營銷的企業(yè)家。”

而眼前呢,人們終于領(lǐng)到了娃哈哈果奶,一份當(dāng)?shù)厝請箢I(lǐng)取一瓶果奶,不可多得。如今,娃哈哈這個品牌30歲了。

市場后進(jìn)者的創(chuàng)業(yè)夢想

娃哈哈的誕生,沒那么多傳奇的機(jī)遇和偶然,或許說,它是一位中年人從未泯滅的創(chuàng)業(yè)夢想更確切。

1987年,“杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部”(娃哈哈的前身)掛牌成立。這一年,宗慶后42歲,在此之前,他在舟山農(nóng)場做過15年的苦工,又在紹興茶場,種過茶、割過稻、殺過豬。

比較輕松的工作就是當(dāng)校辦工廠的推銷員了,騎著三輪車挨個推銷課本、賣雪糕,八年時間,足夠這位青年人了解中國市場。后來的事實也證明了,在當(dāng)時,用腳丈量出來的土地,的確要比讀出來的經(jīng)典更廣闊。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世:種過地、割過稻、殺過豬,曾是中國首富

上世紀(jì)80年代后期,保健品市場全面復(fù)蘇,唯獨兒童營養(yǎng)產(chǎn)品卻是一片空白。為了彌補這塊缺失,宗慶后找到了浙江醫(yī)科大學(xué)的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)系主任朱壽民,二人一拍即合,兒童營養(yǎng)液應(yīng)運而生。

不過,娃哈哈這個名字可不是宗慶后想出來的。他們花重金在《杭州日報》上登了條廣告:“一種高效能的兒童營養(yǎng)液,已在杭州保靈兒童食品廠試制成功,特向社會各界有獎?wù)骷a(chǎn)品名稱及商標(biāo)圖案。”

收到的名字倒是不少,可像“素”、“精”、“寶”這類流行過頭的名字是不是有點俗了,宗慶后將目光落在“娃哈哈”上,即使專家極力反對,他還是決定采用。

老宗后來回憶道,娃哈哈朗朗上口,易傳播,而且這么快樂無公害的名字,大家都會喜歡吧。

確實,兒童營養(yǎng)液的主要促銷對象雖然是父母,但孩子才是產(chǎn)品的最終消費者,主動討好他們,總不至于一無所獲吧。

那么low的廣告,就是會賺錢

“喝了娃哈哈,吃飯就是香”是娃哈哈沿用多年的廣告。

但這句廣告語自出生起,就伴隨著巨大的爭議。一方面,有人認(rèn)為,語言過于直白,毫無藝術(shù)感可言;另一方面,也有人覺得,雖然樸實了點,好在傳唱度高,對人的影響是潛移默化的。

為了宣傳這條廣告,老宗可是下了血本。兒童營養(yǎng)液上市之際,宗慶后先后請來了兩家電視臺洽談廣告業(yè)務(wù),對方一口要價20萬。要知道,對于當(dāng)時的娃哈哈來說,一年的流動資金不過10萬,就是把全部家當(dāng)都抵出去也不夠付賬。

宗慶后卻一鼓作氣,在合同上簽上了自己的大名。幸好,結(jié)果不算壞,廣告還沒播完,訂單嘩嘩飛來,娃哈哈公司所在的那條街因為提貨車輛而擁堵不堪。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世:種過地、割過稻、殺過豬,曾是中國首富

娃哈哈的例子不算是個例,在那個“品牌至上”的年代,某些公司在營銷上的投入是非常瘋狂的。

其中,同樣靠著保健品發(fā)家的太陽神就是個匪夷所思的例子。不同于娃哈哈接地氣的廣告風(fēng)格,太陽神是CI系統(tǒng)的重度迷妹,理想主義是它的底色。

在1994年世界杯期間,它曾在央視直播中插了一條45秒的廣告,畫面中,黃河千年冰破,長城萬里鼓鳴,雄獅覺醒,仰天長嘯。這時,廣告語出現(xiàn),“只要努力,夢想總能成真——當(dāng)太陽升起的時候,我們的愛天長地久。”

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世:種過地、割過稻、殺過豬,曾是中國首富

這條廣告的巨大成功,給了太陽神一劑興奮劑,自此成就了懷漢新對于“品牌至上論”的迷信。當(dāng)時太陽神內(nèi)部有一個玩笑,“即便是一塊石頭,用太陽神的品牌一包裝,也準(zhǔn)保會賣瘋。”

以至于,當(dāng)保健品市場越發(fā)擁擠時,太陽神還是堅挺的奉行著“拉高定價高額促銷”的策略,親手將第一的寶座讓位與人。太陽神的教訓(xùn)算是當(dāng)時市場的一個縮影,在信息閉塞的年代,人們對商品功能性信息的期待遠(yuǎn)比品牌想象的要高,而廣告的促銷功能恰巧是他們最需要的。

央視標(biāo)王的野心與克制

如果說,對消費者需求的洞察,是讓娃哈哈脫穎而出的重要因素,那么,營銷手段上的出奇制勝,則是其一炮走紅的助推器。

成都糖酒訂貨會是保健品商家必爭的地方,誰的知名度越高誰獲勝的幾率就越大。娃哈哈曾經(jīng)組建了一支由歐美模特組成的游行隊伍,她們金發(fā)碧眼,穿梭在成都街頭,沿街分發(fā)宣傳單頁。這下,由美女引發(fā)的眼球效應(yīng),使得蓉城百姓無人不曉娃哈哈。

在代言人的選擇上,娃哈哈也基本堅持著誰紅請誰的道理。最早的代言人是景崗山,他的一首“我的眼里只有你”,將娃哈哈純凈水帶往全國。娃哈哈還為其舉辦巡回歌迷見面會,只要買娃哈哈的純凈水,就能獲得景崗山的簽名。景崗山之后,庾澄慶為娃哈哈非??蓸穼懴拢贻p沒有失?。欢鳦OCO李玟的一首“一見好心情”再次紅遍全國??傊?,輕松且明快,娃哈哈的廣告基調(diào)從來沒變過。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世:種過地、割過稻、殺過豬,曾是中國首富

和這些高調(diào)的超級經(jīng)典比起來,接下來的故事似乎有點意外。

提起央視標(biāo)王,我們總會下意識的想起“氣吞山河”的秦池,會想起豪擲千金的愛多,但你知道,娃哈哈曾經(jīng)連續(xù)8年中標(biāo)么?

96年的的北京梅地亞中心上演了場震驚中國的“標(biāo)王事件”,由于采取的是暗標(biāo)形式,競標(biāo)者無從知曉對手的價格,只能靠硬碰硬中標(biāo)。步步高給出了80123456.78元,意味著“步步升高”;樂百氏199788684元,寓意“1997年發(fā)發(fā)樂百氏”,而到酒類品牌時,競價的籌碼直接上升到了億元級別,秦池出價321211800元,蓋過了所有風(fēng)頭。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世:種過地、割過稻、殺過豬,曾是中國首富

其實,這里還有個小插曲,競標(biāo)前夕,央視曾表示,希望非酒類品牌能獲勝,對娃哈哈寄予厚望。不過,宗慶后并沒有領(lǐng)這個人情,而是默默地買下了《天氣預(yù)報》后15秒“A特”的頭牌,并且一中就是8年。

對于標(biāo)王,老宗保持著很清醒的認(rèn)識。標(biāo)王風(fēng)頭雖大,但風(fēng)險更高,而娃哈哈并不需要這樣的噱頭給自己加戲,它需要的是持續(xù)不斷的廣告轟炸,并且是適合自己風(fēng)格的。

說到底,實在、有效才是投廣告的最高準(zhǔn)則。而對于娃哈哈來說,沒有比電視更實惠的媒介了。報紙有語言門檻,對受眾有文化、職業(yè)要求;廣播有音無像,不能全面展示產(chǎn)品特色;唯有電視是老少皆宜的媒介,并且符合娃哈哈的平民定位。這也就是為什么娃哈哈會不惜重金,在電視砸廣告的原因。

然而,對電視的利用遠(yuǎn)不止于此,娃哈哈還采取了“衛(wèi)視聯(lián)播”的廣告策略,即在各省級衛(wèi)視晚間收視率最高的電視劇頭條插播廣告,統(tǒng)一制作,統(tǒng)一傳播,以強(qiáng)大的聲勢影響消費者。

如今,娃哈哈已過而立之年,在30周年的慶典上,一如既往地堅持著質(zhì)樸而又莊重的風(fēng)格,沒有明星、沒有話題、沒有特效,只有宗慶后如老家長一般娓娓道來。

娃哈哈的營銷帝國,遠(yuǎn)不是幾千字可以講清楚,以上也只不過是冰山一角。但可以確定的一點是,72歲的宗慶后還在幾十年如一日的跑市場,一雙布鞋,一件夾克就是全部。未來的娃哈哈帝國會怎樣延續(xù)光輝尚且不得知,但實在、有效的老路應(yīng)該不會輕易跑偏。

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