來源：DoMarketing-營銷智庫

2月25日，娃哈哈集團(tuán)發(fā)布訃告，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長宗慶后，因病醫(yī)治無效，于2024年2月25日10時(shí)30分逝世，享年79歲。

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司宗慶后同志治喪委員會(huì)，定于2024年2月28日上午10時(shí)，在杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司下沙基地（杭州市錢塘區(qū)白楊街道10號(hào)大街與5號(hào)大街交叉口）舉行追思會(huì)。

若干年前，杭州某商場曾發(fā)生過一起“暴動(dòng)”。

柜臺(tái)被沖倒，銷售人員被擠傷，整個(gè)商場連同附近的廣場都擠滿了人。這還不算什么，盡管警方已經(jīng)出動(dòng)，人們還是爭相從四面八方涌來，混亂相繼著混亂。

美聯(lián)社記者聞?dòng)嵹s來，看到這一幕，興奮地寫道：“今天，在社會(huì)主義中國終于出現(xiàn)了琢磨消費(fèi)者心理并懂得市場營銷的企業(yè)家。”

而眼前呢，人們終于領(lǐng)到了娃哈哈果奶，一份當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)領(lǐng)取一瓶果奶，不可多得。如今，娃哈哈這個(gè)品牌30歲了。

市場后進(jìn)者的創(chuàng)業(yè)夢想

娃哈哈的誕生，沒那么多傳奇的機(jī)遇和偶然，或許說，它是一位中年人從未泯滅的創(chuàng)業(yè)夢想更確切。

1987年，“杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部”（娃哈哈的前身）掛牌成立。這一年，宗慶后42歲，在此之前，他在舟山農(nóng)場做過15年的苦工，又在紹興茶場，種過茶、割過稻、殺過豬。

比較輕松的工作就是當(dāng)校辦工廠的推銷員了，騎著三輪車挨個(gè)推銷課本、賣雪糕，八年時(shí)間，足夠這位青年人了解中國市場。后來的事實(shí)也證明了，在當(dāng)時(shí)，用腳丈量出來的土地，的確要比讀出來的經(jīng)典更廣闊。

上世紀(jì)80年代后期，保健品市場全面復(fù)蘇，唯獨(dú)兒童營養(yǎng)產(chǎn)品卻是一片空白。為了彌補(bǔ)這塊缺失，宗慶后找到了浙江醫(yī)科大學(xué)的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)系主任朱壽民，二人一拍即合，兒童營養(yǎng)液應(yīng)運(yùn)而生。

不過，娃哈哈這個(gè)名字可不是宗慶后想出來的。他們花重金在《杭州日?qǐng)?bào)》上登了條廣告：“一種高效能的兒童營養(yǎng)液，已在杭州保靈兒童食品廠試制成功，特向社會(huì)各界有獎(jiǎng)?wù)骷a(chǎn)品名稱及商標(biāo)圖案。”

收到的名字倒是不少，可像“素”、“精”、“寶”這類流行過頭的名字是不是有點(diǎn)俗了，宗慶后將目光落在“娃哈哈”上，即使專家極力反對(duì)，他還是決定采用。

老宗后來回憶道，娃哈哈朗朗上口，易傳播，而且這么快樂無公害的名字，大家都會(huì)喜歡吧。

確實(shí)，兒童營養(yǎng)液的主要促銷對(duì)象雖然是父母，但孩子才是產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，主動(dòng)討好他們，總不至于一無所獲吧。

那么low的廣告，就是會(huì)賺錢

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”是娃哈哈沿用多年的廣告。

但這句廣告語自出生起，就伴隨著巨大的爭議。一方面，有人認(rèn)為，語言過于直白，毫無藝術(shù)感可言；另一方面，也有人覺得，雖然樸實(shí)了點(diǎn)，好在傳唱度高，對(duì)人的影響是潛移默化的。

為了宣傳這條廣告，老宗可是下了血本。兒童營養(yǎng)液上市之際，宗慶后先后請(qǐng)來了兩家電視臺(tái)洽談廣告業(yè)務(wù)，對(duì)方一口要價(jià)20萬。要知道，對(duì)于當(dāng)時(shí)的娃哈哈來說，一年的流動(dòng)資金不過10萬，就是把全部家當(dāng)都抵出去也不夠付賬。

宗慶后卻一鼓作氣，在合同上簽上了自己的大名。幸好，結(jié)果不算壞，廣告還沒播完，訂單嘩嘩飛來，娃哈哈公司所在的那條街因?yàn)樘嶝涇囕v而擁堵不堪。

娃哈哈的例子不算是個(gè)例，在那個(gè)“品牌至上”的年代，某些公司在營銷上的投入是非常瘋狂的。

其中，同樣靠著保健品發(fā)家的太陽神就是個(gè)匪夷所思的例子。不同于娃哈哈接地氣的廣告風(fēng)格，太陽神是CI系統(tǒng)的重度迷妹，理想主義是它的底色。

在1994年世界杯期間，它曾在央視直播中插了一條45秒的廣告，畫面中，黃河千年冰破，長城萬里鼓鳴，雄獅覺醒，仰天長嘯。這時(shí)，廣告語出現(xiàn)，“只要努力，夢想總能成真——當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久。”

這條廣告的巨大成功，給了太陽神一劑興奮劑，自此成就了懷漢新對(duì)于“品牌至上論”的迷信。當(dāng)時(shí)太陽神內(nèi)部有一個(gè)玩笑，“即便是一塊石頭，用太陽神的品牌一包裝，也準(zhǔn)保會(huì)賣瘋。”

以至于，當(dāng)保健品市場越發(fā)擁擠時(shí)，太陽神還是堅(jiān)挺的奉行著“拉高定價(jià)高額促銷”的策略，親手將第一的寶座讓位與人。太陽神的教訓(xùn)算是當(dāng)時(shí)市場的一個(gè)縮影，在信息閉塞的年代，人們對(duì)商品功能性信息的期待遠(yuǎn)比品牌想象的要高，而廣告的促銷功能恰巧是他們最需要的。

央視標(biāo)王的野心與克制

如果說，對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，是讓娃哈哈脫穎而出的重要因素，那么，營銷手段上的出奇制勝，則是其一炮走紅的助推器。

成都糖酒訂貨會(huì)是保健品商家必爭的地方，誰的知名度越高誰獲勝的幾率就越大。娃哈哈曾經(jīng)組建了一支由歐美模特組成的游行隊(duì)伍，她們金發(fā)碧眼，穿梭在成都街頭，沿街分發(fā)宣傳單頁。這下，由美女引發(fā)的眼球效應(yīng)，使得蓉城百姓無人不曉娃哈哈。

在代言人的選擇上，娃哈哈也基本堅(jiān)持著誰紅請(qǐng)誰的道理。最早的代言人是景崗山，他的一首“我的眼里只有你”，將娃哈哈純凈水帶往全國。娃哈哈還為其舉辦巡回歌迷見面會(huì)，只要買娃哈哈的純凈水，就能獲得景崗山的簽名。景崗山之后，庾澄慶為娃哈哈非?？蓸穼懴?，年輕沒有失?。欢鳦OCO李玟的一首“一見好心情”再次紅遍全國?？傊p松且明快，娃哈哈的廣告基調(diào)從來沒變過。

和這些高調(diào)的超級(jí)經(jīng)典比起來，接下來的故事似乎有點(diǎn)意外。

提起央視標(biāo)王，我們總會(huì)下意識(shí)的想起“氣吞山河”的秦池，會(huì)想起豪擲千金的愛多，但你知道，娃哈哈曾經(jīng)連續(xù)8年中標(biāo)么？

96年的的北京梅地亞中心上演了場震驚中國的“標(biāo)王事件”，由于采取的是暗標(biāo)形式，競標(biāo)者無從知曉對(duì)手的價(jià)格，只能靠硬碰硬中標(biāo)。步步高給出了80123456.78元，意味著“步步升高”；樂百氏199788684元，寓意“1997年發(fā)發(fā)樂百氏”，而到酒類品牌時(shí)，競價(jià)的籌碼直接上升到了億元級(jí)別，秦池出價(jià)321211800元，蓋過了所有風(fēng)頭。

其實(shí)，這里還有個(gè)小插曲，競標(biāo)前夕，央視曾表示，希望非酒類品牌能獲勝，對(duì)娃哈哈寄予厚望。不過，宗慶后并沒有領(lǐng)這個(gè)人情，而是默默地買下了《天氣預(yù)報(bào)》后15秒“A特”的頭牌，并且一中就是8年。

對(duì)于標(biāo)王，老宗保持著很清醒的認(rèn)識(shí)。標(biāo)王風(fēng)頭雖大，但風(fēng)險(xiǎn)更高，而娃哈哈并不需要這樣的噱頭給自己加戲，它需要的是持續(xù)不斷的廣告轟炸，并且是適合自己風(fēng)格的。

說到底，實(shí)在、有效才是投廣告的最高準(zhǔn)則。而對(duì)于娃哈哈來說，沒有比電視更實(shí)惠的媒介了。報(bào)紙有語言門檻，對(duì)受眾有文化、職業(yè)要求；廣播有音無像，不能全面展示產(chǎn)品特色；唯有電視是老少皆宜的媒介，并且符合娃哈哈的平民定位。這也就是為什么娃哈哈會(huì)不惜重金，在電視砸廣告的原因。

然而，對(duì)電視的利用遠(yuǎn)不止于此，娃哈哈還采取了“衛(wèi)視聯(lián)播”的廣告策略，即在各省級(jí)衛(wèi)視晚間收視率最高的電視劇頭條插播廣告，統(tǒng)一制作，統(tǒng)一傳播，以強(qiáng)大的聲勢影響消費(fèi)者。

如今，娃哈哈已過而立之年，在30周年的慶典上，一如既往地堅(jiān)持著質(zhì)樸而又莊重的風(fēng)格，沒有明星、沒有話題、沒有特效，只有宗慶后如老家長一般娓娓道來。

娃哈哈的營銷帝國，遠(yuǎn)不是幾千字可以講清楚，以上也只不過是冰山一角。但可以確定的一點(diǎn)是，72歲的宗慶后還在幾十年如一日的跑市場，一雙布鞋，一件夾克就是全部。未來的娃哈哈帝國會(huì)怎樣延續(xù)光輝尚且不得知，但實(shí)在、有效的老路應(yīng)該不會(huì)輕易跑偏。