來源：侃見財經(jīng)

當下的零售行業(yè)，“低價”“折扣”“性價比”正在成為關鍵詞。

但零售企業(yè)利潤本身微薄，降價空間從何而來成為公眾最為關注的問題。

盒馬CEO侯毅曾公開表示，降價背后是采購模式和企業(yè)組織的變革，“精選戰(zhàn)略供應商進行深度的垂直供應鏈建設，是降價的底氣。”

在這一背景下，山姆在中國市場似乎遇到了麻煩。

據(jù)最新披露的財報顯示，2024財年第四季度，山姆會員店板塊的銷售額同比增長僅有2%。背后的原因或許是，山姆2023年下半年啟動的降價策略。

值得注意的是，山姆啟動降價策略的時候，正是盒馬推出“移山價”之時。
可以預見的是，2024年，盒馬追求極致性價比的策略將進一步加碼，山姆在中國市場的增長壓力大概率將只增不減。

其實，盒馬在北京、南京、長沙的試點，不僅僅局限于中高端零售，針對剛需的生鮮品類，盒馬的低價策略更狠更堅決。

按照盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅所設想的思路，盒馬的低價策略是通過優(yōu)化供應鏈，降低各環(huán)節(jié)的成本，最終將極致低價反饋給消費者。

“剛”山姆

盒馬CEO侯毅此前曾表示，疫情后全球經(jīng)濟增速放緩，消費低迷，用戶的消費意愿明顯收緊，零售企業(yè)需要適應充滿挑戰(zhàn)的大變革時代，盒馬要不斷在競爭中學習、自我革新。

很顯然，這場中國零售行業(yè)掀起的“低價”潮的席卷下，連鎖零售商與大型品牌商之間的競爭的結果就是，把價格“打”下來。但在盒馬看來，“折扣化”不是賣便宜貨，而是通過垂直供應鏈建設，把好貨賣便宜，最終實現(xiàn)“商品品質向上走、商品價格向下走”。

近日，沃爾瑪最新公布了2024財年第四季度（2023年11月1日-2024年1月31日）業(yè)績。其中顯示，2024財年第四季度，沃爾瑪在中國市場凈銷售額40億美元，同比僅增長11.3%，可比銷售增長僅有6.6%，是過去五個季度中增速最低的一個季度。

對此，沃爾瑪方面解釋稱，2024年中國農(nóng)歷春節(jié)開始較晚，遲來的消費旺季對增長產(chǎn)生了消極影響。

另外，山姆2023年下半年啟動的降價策略，或許也是沃爾瑪中國營收增速放緩的關鍵原因之一。

據(jù)財報顯示，2024財年第四季度，山姆會員店板塊的銷售額為219億美元，同比僅增長2%。

山姆方面表示，過去的12個月，其花費了近9億元的成本重新投資到商品價格上，下調了幾十款會員日常購買的商品長期價格。

其中包括，山姆爆款的榴蓮千層，在部分地區(qū)從128元降至85元；澳洲肥牛卷從128元降至118元；冷凍三文魚從145元降至135元……

值得注意的是，山姆開始密集降價的時候，正是盒馬推出“移山價”之時。

2023年8月，盒馬突然推出“移山價”；10月13日，盒馬又宣布，開始推行全新的采購模式，線下5000多款商品降價20%，正式啟動“折扣化”變革。

以爆款的榴蓮千層為例，最初一塊榴蓮千層在山姆的售價高達128元，經(jīng)過多輪混戰(zhàn)和拉扯，盒馬最終的售價低至39.9元/470克。

迫于盒馬方面的壓力，山姆主動選擇降價，現(xiàn)在部分地區(qū)的售價已經(jīng)降至85元，但仍比盒馬的價格貴了不少。

價格戰(zhàn)，無疑是傳達出“更具性價比”最立竿見影的方式。

盒馬數(shù)據(jù)顯示，榴蓮千層“移山價”，讓上海地區(qū)該產(chǎn)品銷量一度增長26倍；極光大數(shù)據(jù)顯示，“移山價”推出后盒馬APP周均DAU（日均活躍用戶）增長13.3%。

之后，盒馬又上線了“移山打牛”，并表態(tài)稱，2024年，價格戰(zhàn)將繼續(xù)，并且牛肉將成為開年降價的重點品類。

值得一提的是，“移山打牛”里的安格斯牛，是世界四大名牛之一，盒馬通過與紐瀾地等企業(yè)合作，在澳洲建立直采專供牧場，實現(xiàn)安格斯150天谷飼牛的直采，在采購環(huán)節(jié)節(jié)約了20%的成本。

將牛肉品類的價格打下來，盒馬證明了自身的供應鏈能力。

需要強調的是，牛肉正是山姆的核心品類之一，盒馬已然攻到了山姆的核心腹地。

我們認為，2024年，雙方在中高端零售領域的競爭將愈發(fā)激烈，山姆在中國市場的增長壓力大概率將只增不減。同時，對盒馬等企業(yè)來說來說，折扣化改革帶來的價格下降并非一時促銷，而是長期戰(zhàn)役。好的商品才能俘獲消費者的心，

在產(chǎn)品力以及性價比的加持下，盒馬“剛”山姆，才是底氣最大的體現(xiàn)。

“卷”小象

其實，盒馬啟動的新試點，不僅僅局限于中高端零售，針對剛需的生鮮品類，盒馬的低價策略更狠更堅決。

侯毅認為，零售企業(yè)的核心競爭力在于服務能力、差異化能力和價格競爭力。

2023年底，主打30分鐘送達的生鮮電商業(yè)務美團買菜，在12月1日正式更名為“小象超市”。意味著，上線五年，美團買菜正式從生鮮電商，轉型成為全品類零售平臺。近期也大量補貼優(yōu)惠券，以搶占市場。

但侃見財經(jīng)詳細對比了“小象超市”與盒馬的價格，在同一地區(qū)，基礎的民生品類中，盒馬價格明顯低于“小象超市”。

以云南超大藍莓（125g）為例，小象超市在八里莊站的售價為28.5元/盒，而該產(chǎn)品在盒馬國貿(mào)財富店的售價僅為15.9元/盒，相當于打了5.5折。

小象超市的云南超大藍莓售價

盒馬鮮生的云南超大藍莓售價

再以鮮活大海白蝦500g為例，小象超市在八里莊站的售價為39.5元/盒，而該產(chǎn)品在盒馬國貿(mào)財富店的售價僅為29.9元/盒，相當于打了7.5折。

小象超市的鮮活大海白蝦售價

盒馬鮮生的鮮活大海白蝦售價

據(jù)悉，過去8年里，盒馬“30分鐘送達”服務讓配送服務成為了商超標配。因此“移山價”的成功，讓盒馬看到把好貨買便宜，是受消費者歡迎，也符合供應鏈長遠利益的舉措。

2023年以來，盒馬開店速度不減，9月更是平均一天開一家店，其盒馬鮮生門店已突破350家。

侃見財經(jīng)認為，接下來，價格競爭力會是盒馬此次變革的核心目標。按照盒馬最新規(guī)劃，對于成品部的標品商品，盒馬將用源頭采購、工廠定制的方法來做，在采購環(huán)節(jié)就把產(chǎn)品的價格降下去。

類似的，鮮品部的商品，也將采用基地直采的方式優(yōu)化供應鏈。以此推動終端售價的下調，讓消費者用更少的錢買到同樣品質的商品。

當然，我們也應該意識到，產(chǎn)品競爭力的核心，并非只有低價，而是在低價的基礎上，同時兼顧品質。

侯毅曾說過，“把最好的商品賣便宜才是本事”，稱1.0盒馬解決了服務能力（標準之一是30分鐘送達），2.0盒馬就是要解決價格力，

三城試點新舉措

農(nóng)歷新年開工的第一天（2月18日），盒馬再次放大招。

盒馬方面宣布，將正式在北京、南京和長沙三座試點城市實行新舉措：盒馬商品價格下調，覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果等大部分品類，并且實現(xiàn)線上線下同步低價。

與此同時，三地的免運費門檻調整至99元。從消費者經(jīng)常購買的肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、蔬菜水果的比例來看，試點城市用戶平均能節(jié)省15%～20%的開支。

業(yè)內(nèi)人士向侃見財經(jīng)表示，這次盒馬放大招的重點還是在于價格競爭力。

復盤盒馬近一年跌宕起伏的發(fā)展軌跡，“移山價”或許只是折扣化改革的開胃小菜。2023年10月，盒馬鮮生將線下門店的5000多款商品價格下調，并在門店設置了“線下專享價”專區(qū)，同時SKU也進一步精簡，從原來的5000多個縮減至2000多個。

而此次盒馬的再次降價無疑是要和性價比緊緊地綁定在一起，進一步深化“折扣化”變革。

商品降價，不意味著品質降級，也不依靠“燒錢補貼”。此次盒馬降價主要基于供應鏈的調整優(yōu)化，其最終目的是讓所有商品更具價格競爭力——這正是盒馬目前“折扣化改革”的重點。

“現(xiàn)在折扣化是全行業(yè)的趨勢，不管零食店還是生鮮電商都無法逃避，唯有性價比和強大的供應鏈，才能真正守住自己的競爭力，維護住最廣大的消費群體。”一位零售行業(yè)從業(yè)者向侃見財經(jīng)說道。

在侯毅看來，市場和時代已經(jīng)發(fā)生變化，價格力已經(jīng)成為零售行業(yè)的競爭核心。需要提及的是，與盒馬深度合作的供應商都不約而同地提到了一個關鍵詞，那就是供應規(guī)模，只有當盒馬的需求規(guī)模上來后，折扣化的超級性價比才能更好地執(zhí)行下去。

因此當環(huán)境如此時，就需要積極調整讓極致的“價格力”成為一種競爭力。

所以，我們認為，超級性價比并非只是一種短期的策略，而是一種長期的堅持。

而盒馬之所以敢為先，侯毅給出了答案，他說，“盒馬的使命，我們未來十年要做1萬億零售市場，1萬億盒馬靠什么去做？我們應該去構建什么能力？如果站在1萬億角度來講，今天任何的投入都是值得的”。