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最近B站因?yàn)椤昂罄恕睜I(yíng)銷事件爆火，這個(gè)以二次元?jiǎng)勇曨l平臺(tái)作為定位走紅的網(wǎng)站，因?yàn)閮纱纬晒Φ臓I(yíng)銷事件，成功躋身《2019胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)》， 全年?duì)I收67.8億元，同比增長(zhǎng)64%，市場(chǎng)飆漲22億人民幣。
B站的火爆體現(xiàn)的是當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)**有現(xiàn)象的縮影，跟其類似的還有其它短視頻平臺(tái)如抖音，快手，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)小紅書，以及最近火起來(lái)的微信視頻號(hào)，所有這些平臺(tái)構(gòu)成了“中國(guó)特色“的互聯(lián)網(wǎng)文化。
這個(gè)帶給營(yíng)銷人的思考是什么？
為什么大家都熱衷于視頻平臺(tái)？
其中不乏本身就是大號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和網(wǎng)紅如知乎，薇婭等等。
同時(shí)，我看到最近很多消費(fèi)者甚至是B端品牌都**，躍躍欲試各種新?tīng)I(yíng)銷玩法，熱火朝天的搞起營(yíng)銷創(chuàng)新，比如以品牌的名義在快手，抖音，B站開設(shè)視頻號(hào)。
各種類型的社交平臺(tái)，短視頻平臺(tái)實(shí)在是令人眼花繚亂了，企業(yè)在以傳播和線索轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷活動(dòng)中，如何選擇正確的平臺(tái)切入？
最近幾年，我做營(yíng)銷，最大的感受是，各種理論名詞很多，也很有道理，能做的事情也很多，戰(zhàn)術(shù)打法也是層出不窮，但是，最大的挑戰(zhàn)是如何設(shè)定優(yōu)先級(jí)。
外人看熱鬧，鞋子是否合腳，只有自己知道。
市場(chǎng)人自己腦子得清醒，你的目的是什么？你是想壯聲勢(shì)，搞形象工程，還是真的想做價(jià)值營(yíng)銷，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？
這幾年嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，加上2019年的新冠病毒疫情，相信還有預(yù)算搞形象建設(shè)的品牌已經(jīng)越來(lái)越少了，我聽(tīng)到的是大量的預(yù)算縮減，人員精簡(jiǎn)，集體降薪。
所以，第一步，你要想明白的本質(zhì)問(wèn)題，
是否要選擇社交平臺(tái)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主陣地？
值得花多少精力和預(yù)算去維護(hù)這些社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)？
如何選擇適合品牌激活的社交和短視頻平臺(tái)進(jìn)行有效傳播，賦能銷售？
沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，答案也不是絕對(duì)的Yes or No.
第二步，如果你做出了選擇，決定分配一部分預(yù)算進(jìn)行創(chuàng)新性的營(yíng)銷活動(dòng)，你要進(jìn)一步問(wèn)自己,
如何留住流量，轉(zhuǎn)化成存量？流量是過(guò)程，存量是目的，也是結(jié)果。
如何建立高效的轉(zhuǎn)化鏈路？
如何操盤社群？
要回答以上的核心問(wèn)題，我建議從以下幾個(gè)方面入手，構(gòu)成影響市場(chǎng)人制定決策的關(guān)鍵要素。
01
營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷的本質(zhì)是講故事。
這個(gè)故事就是 Why， What， How
為什么要這么做？這么做要達(dá)成的目的是什么？怎么做？怎么衡量成功?
這就是營(yíng)銷要講的全部故事
很多人花費(fèi)更多的時(shí)間在思考和匯報(bào)怎么做上面，但是最根本W(wǎng)hy的問(wèn)題都沒(méi)有考慮清楚，這就是思路的問(wèn)題，方向的問(wèn)題。一盤錯(cuò)，全盤錯(cuò)。
你是為了做短期激活，通過(guò)一波推廣刺激銷售，還是有耐心進(jìn)行長(zhǎng)期的種草進(jìn)行品牌建設(shè)。
你的品牌在消費(fèi)者和客戶決策過(guò)程中到底是否重要？客單價(jià)高不高？
一段時(shí)間內(nèi)，客戶銷售貢獻(xiàn)=流量*轉(zhuǎn)化*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率。
品牌決定了流量和轉(zhuǎn)化，拉新能力。
客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率決定了產(chǎn)生的實(shí)際客戶價(jià)值。
社交平臺(tái)是很難通過(guò)一波爆款視頻，就大量促進(jìn)該產(chǎn)品的銷售的。本身品牌調(diào)性的宣傳與即時(shí)的銷售轉(zhuǎn)化是營(yíng)銷兩頭的兩個(gè)極端，前者的根本目的是為了賦能后者，但是從種草，長(zhǎng)草到收割，中間存在一定的時(shí)間差， 也受到營(yíng)銷以外其它因素的影響，如客戶服務(wù)能力，產(chǎn)品持續(xù)增值能力，客戶體驗(yàn)。可持續(xù)性是關(guān)鍵。
02
客戶群體
你的客戶傳播對(duì)象是否是決策者？決策年齡層如何？
通常來(lái)講，目標(biāo)客戶是年齡層次比較偏低的品牌是相對(duì)更加適合做社交平臺(tái)的，這是一種情況，針對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)群體。
另外一種是針對(duì)未來(lái)潛在消費(fèi)群，
對(duì)于很多領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們比較有前瞻性，營(yíng)銷目標(biāo)之一是滿足Z世代，年輕一代消費(fèi)者在成長(zhǎng)過(guò)程中，滿足年輕一代的新用戶升級(jí)需求的目的，可能他們目前還不是品牌的粉絲和消費(fèi)者，但是他們有希望，有潛力。那么社交平臺(tái)傳播這時(shí)候就作為長(zhǎng)期投資的目的而存在。
舉例
某運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)格較高，是該品類定位較高的品牌，針對(duì)的是較有身份地位，并有消費(fèi)能力的這個(gè)群體，但是他們通常仍然會(huì)針對(duì)在校高中生，目前還在消費(fèi)比他們低一級(jí)的品牌，這種就是看中了未來(lái)高中生步入社會(huì)后的消費(fèi)升級(jí)需求。
03
品牌允許內(nèi)容創(chuàng)造的可能性空間
不可置否，內(nèi)容營(yíng)銷是數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)，無(wú)論對(duì)于什么品牌都至關(guān)重要，但是某些產(chǎn)品的內(nèi)容傳播率是很低的，尤其在B2B行業(yè)，非常專業(yè)，以產(chǎn)品純利益和功能傳播為導(dǎo)向，在社交平臺(tái)進(jìn)行差異化內(nèi)容營(yíng)銷的可能性就比較小，也很難去契合很多視頻號(hào)以?shī)蕵?lè)，有趣為調(diào)性的方式。所創(chuàng)造的內(nèi)容是否能夠協(xié)同平臺(tái)屬性是需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。
04
衡量成功因素
如果你幸運(yùn)，一般短視頻推出去，市場(chǎng)反饋很好，那么恭喜你。第一步對(duì)了。
但是，我們誰(shuí)都不想做了一波，造勢(shì)了，結(jié)束了。
我們要的是可持續(xù)的成功。
品牌資產(chǎn)的打造一定是長(zhǎng)期積累和打磨的結(jié)果。
如何衡量社交平臺(tái)內(nèi)容的打造和運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌資產(chǎn)的積極影響至關(guān)重要。
第一，考慮結(jié)果衡量的可行性
很多平臺(tái)方的數(shù)據(jù)透明性不高，到底多少是真實(shí)，有效，精準(zhǔn)的曝光？線索是否能夠，以及需要多長(zhǎng)時(shí)間轉(zhuǎn)化成客戶？
社交平臺(tái)根本上是靠行業(yè)KOL帶動(dòng)流量的，但這些KOL的行業(yè)影響力有多強(qiáng)很難去衡量，除非能夠直接帶貨，但是在B2B行業(yè)，是否能夠靠網(wǎng)紅主播直接帶貨，還有待驗(yàn)證。
第二，投入產(chǎn)出比
社群的維護(hù)需要花費(fèi)大量精力，這涉及到輿論的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，危機(jī)處理，正向輿論引導(dǎo)，口碑的維系等工作。
如果這些平臺(tái)的用戶僅僅是來(lái)看熱鬧的，你是否還愿意長(zhǎng)時(shí)間投資精力和資源？
如果社群創(chuàng)建及引導(dǎo)的有效內(nèi)容同時(shí)可以直接帶貨，向電商平臺(tái)引流，并且形成端對(duì)端的數(shù)據(jù)對(duì)接，從短視頻的曝光到形成流量的轉(zhuǎn)化，再到從流量變成存量，成為品牌的忠實(shí)粉絲，最后形成實(shí)際購(gòu)買，滿足客戶需求，確保所有數(shù)據(jù)可衡量，同時(shí)可以作為品牌資產(chǎn)存儲(chǔ)在品牌數(shù)據(jù)庫(kù)中，作為流量大盤的一部分，幫助建立用戶畫像和標(biāo)簽體系，進(jìn)行相似用戶再觸達(dá)，這便是大數(shù)據(jù)商業(yè)洞察的增值部分。這是最理想的情況。
在B2B領(lǐng)域，你去玩這些社交平臺(tái)，一方面是創(chuàng)新，另一方面可能也會(huì)不可避免地被詬病“不務(wù)正業(yè)”，我的建議是，既然是確定了權(quán)衡下的理智選擇，那就堅(jiān)持走下去，用心運(yùn)營(yíng)，說(shuō)不定哪天以為一條短視頻，突然某一個(gè)爆點(diǎn)就燃了。
為什么這是一個(gè)最好的時(shí)代？因?yàn)檫@是一個(gè)“沒(méi)有不可能”的時(shí)代。
一個(gè)人要成功，充分發(fā)揮潛能，必須選擇最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，發(fā)揮到極致，不要選擇弱點(diǎn)區(qū)域去完善，不占上風(fēng)。
品牌也一樣，選擇最適合自己的陣地，持續(xù)不斷地輸出影響力，找到最適合自己的營(yíng)銷平臺(tái)和手段作為差異化的核心要素，持之以恒地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，做口碑建設(shè)和線索培育，進(jìn)行突圍。
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24 Feb 2020
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)