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作為一個曾經(jīng)JWTer，淺談其命運(yùn)的必然性
2018年底，一則來自倫敦的消息震驚了廣告界。世界上最大的傳播集團(tuán)WPP決定將旗下兩大代理廠牌——智威湯遜（J.Walter Thompson）和偉門（Wunderman）進(jìn)行合并，組成新公司W(wǎng)underman Thompson，一家“集合創(chuàng)意、數(shù)據(jù)和科技為一體”的新型營銷代理商。
2019年4月，廣告業(yè)巨頭陽獅宣布將收購數(shù)據(jù)公司Epsilon，交易預(yù)計于今年第三季度完成。對Epsilon的收購預(yù)計達(dá)到44億美元的現(xiàn)金價值， 成為廣告業(yè)近幾年最大收購事件。
一系列的收購，合并事件，還有諸多的高層人事變動讓整個營銷廣告行業(yè)充滿著劇變和震蕩，這標(biāo)志著一個時代的終結(jié)，曾經(jīng)引以為傲的4A 廣告公司未來何去何從，充滿變數(shù)。
作為一個曾經(jīng)的智威湯遜人，我很幸運(yùn)在傳統(tǒng)4A廣告公司最鼎盛時期加入了所有廣告人都夢想進(jìn)入的全球第一家廣告公司JWT。
從輝煌走向衰落，僅花了10年不到。其命運(yùn)之多舛，讓人唏噓。
所謂，一切偶然都是必然。透過現(xiàn)象看本質(zhì)， 又能發(fā)現(xiàn)其合理性。
首先，時代的發(fā)展不可逆，整個營銷行業(yè)從創(chuàng)意導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樾Ч麑?dǎo)向。
JWT被收購事件折射的是整個營銷廣告行業(yè)時代的變遷，是傳統(tǒng)廣告方式向現(xiàn)代化的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路和個別公司定會經(jīng)歷的時代陣痛。
如今，幾乎所有的業(yè)務(wù)模式，B2B，B2C，無論什么形態(tài)，一切都以“增長”作為營銷的出發(fā)點。
在這種大背景下，JWT的問題是什么？
JWT曾經(jīng)風(fēng)光無限，擁攬無數(shù)創(chuàng)意大獎，它的核心優(yōu)勢是它的創(chuàng)意，也因此創(chuàng)意部門在內(nèi)部擁有很高的地位，但是創(chuàng)意能夠幫助客戶解決增長瓶頸問題嗎？
創(chuàng)意重要嗎？重要，創(chuàng)意是廣告人的靈魂。
但是，光靠創(chuàng)意，解決業(yè)務(wù)增長問題，顯然是不現(xiàn)實的。
越來越多的品牌主尋找的是“端對端的營銷解決方案，解決增長放緩問題”。
他們更多尋找的是能夠解決實際業(yè)務(wù)問題，效果驅(qū)動的整合營銷公司，這類廣告公司的需求和市場預(yù)算顯著上升。
任何人，任何公司都抵不過時代的發(fā)展，你所能做的就是與時俱進(jìn)，緊跟時代浪潮，抓住關(guān)鍵機(jī)遇。
但是似乎在時代大浪潮下面，JWT轉(zhuǎn)型始終不順利，它錯失了互聯(lián)網(wǎng)時代最佳發(fā)展風(fēng)口。
其次，企業(yè)固有的內(nèi)部體制因素阻礙了其轉(zhuǎn)型步伐，具體體現(xiàn)在：
01
管理員工靠情懷
所有的員工對JWT都是懷著很深的感情，江湖傳言JWT是“養(yǎng)老院”。這個對于企業(yè)的發(fā)展卻是致命的。員工把企業(yè)當(dāng)成“大家庭”，大家惺惺相惜，這沒問題，但是這個“惺惺相惜”有沒有轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力和企業(yè)傳遞的價值，從而變成它的核心競爭力，答案顯然是否定的。
固守養(yǎng)老院文化，把公司當(dāng)家庭的文化，是不科學(xué)的。生存首先是企業(yè)的第一要義，現(xiàn)代企業(yè)的職責(zé)就是產(chǎn)生利潤，創(chuàng)造就業(yè)，維持運(yùn)轉(zhuǎn)。
在這點上，員工似乎對于企業(yè)業(yè)務(wù)不是那么當(dāng)回事，管理者也高估了在這種文化下員工創(chuàng)造價值的能力。
典型與之對比的是“阿里巴巴”文化，使命驅(qū)動，利益共贏。所以阿里巴巴能打造高績效“狼性”文化，員工可以為了使命去拼命努力工作，發(fā)揮員工的全部潛力，公司業(yè)務(wù)好，利潤高，員工福利才會好，甚至提前實現(xiàn)財富自由，這樣的公司才是真正的好公司。
而JWT員工可能留下了美好的回憶，所以很多人能夠待上十幾二十年，他們隨遇而安，互相支持，將公司視為家庭，但是對于滿足企業(yè)在市場中發(fā)揮相應(yīng)作用，它的體制是有明顯缺陷的。
很多老的傳統(tǒng)4A的員工在數(shù)字化浪潮下始終固守其原有的思維模式，對“創(chuàng)意”的執(zhí)念，讓他們無法擁抱Digital，面對更真實的世界， 而JWT對這些員工的容忍度特別高。
02
內(nèi)部流程緩慢，缺乏敏捷性
數(shù)字營銷的基本核心要素就是敏捷性，甲方給到一個Brief，要求乙方快速理解吸收，并且給到可落地的方案，并推進(jìn)執(zhí)行下去，從下Brief到給方案不會超過一周時間。
而在傳統(tǒng)的4A廣告公司，還有一個流程管理部門（Traffic），內(nèi)部Account團(tuán)隊接到客戶Brief后，要給到Traffic，由Traffic統(tǒng)一安排創(chuàng)意和制作資源，通常一個Brief出一個簡單的Layout，就能花上兩周時間，這在需要快速實時做出調(diào)整的新營銷時代簡直是致命問題。
這種情況下，Account夾在中間左右為難，客戶有Deadline，但是內(nèi)部又不能Deliver，客戶和Account的關(guān)系，Account和內(nèi)部Traffic，創(chuàng)意的關(guān)系不可能和諧，也就直接導(dǎo)致客戶滿意度的降低。
03
比稿靠品牌和關(guān)系
JWT憑借其強(qiáng)大的品牌號召力和優(yōu)秀的客戶管理和創(chuàng)意團(tuán)隊，盡管收費(fèi)很貴，但每年都能通過比稿拿到很多的新客戶，每年憑借幾個大客戶就足以維持公司的正常運(yùn)營。
但是出于以上敏捷性，客戶滿意度問題，它也很容易掉客戶，生意不可持續(xù)。如2018年已經(jīng)合作75年的福特宣布正式更換其全球首席廣告代理商，這無疑對JWT是致命打擊。
值得一提的是，JWT它很早就嗅到了數(shù)字營銷的機(jī)遇，早在2011年便成立了數(shù)字營銷部門，趕上了數(shù)字化的第一波浪潮，但很可惜由于其核心優(yōu)勢是傳統(tǒng)創(chuàng)意部門，數(shù)字營銷部門的存在感一直以來都很低，也始終沒有找到將生意做大的突破口，所以在市場大環(huán)境下，與Global和Local的諸多數(shù)字營銷公司PK中處于顯著弱勢。
這不光對于JWT，對于很多4A廣告公司而言，其數(shù)字營銷部門或者公司的經(jīng)營受到本土廣告公司，諸多埃森哲等咨詢公司的沖擊，加上其內(nèi)部固有的體制問題，轉(zhuǎn)型都不是特別成功。
JWT和Wunderman合并是時代發(fā)展的必然，它標(biāo)志著營銷廣告行業(yè)正處在關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。它也給所有營銷企業(yè)，行業(yè)從業(yè)人員敲響警鐘，不與時俱進(jìn)，不積極轉(zhuǎn)變，就必然被時代所淘汰。
時代不斷前行，它不會因此而停止前進(jìn)的步伐，數(shù)字化營銷模式轉(zhuǎn)型大勢所趨，并且未來幾年還將不斷加速。用戶體驗，交易方式，行為習(xí)慣，企業(yè)經(jīng)營流程都在向數(shù)字化進(jìn)化，作為在行業(yè)大潮下，大到企業(yè)個體，小到個人，唯一能夠做的便是不斷學(xué)習(xí)，與時俱進(jìn)，擁抱變化。
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28 July 2020
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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