來源 | 鯨商

作者 | 王曉萱

除夕將至，返鄉(xiāng)人行色匆匆，而那些奮斗在直播間里的電商創(chuàng)業(yè)者們，并不愿意錯失春節(jié)營銷的機(jī)會。

在快手平臺上，不少電商直播間還在繼續(xù)著“春節(jié)不打烊”直播活動。抓住特定節(jié)日的消費(fèi)需求，沖刺直播間銷量，是廣大商家的共識。

過去的一年，大量主播、品牌在快手電商收獲了不錯的成績，這些優(yōu)質(zhì)主播與品牌，在實戰(zhàn)中沉淀了一套可以供其他商家參考的方法論。日前，快手電商聯(lián)合第一財經(jīng)發(fā)布《好好經(jīng)營 必有回響——快手電商年度經(jīng)營回顧》電子刊（下文簡稱“報告”），為過去一年平臺商家的經(jīng)營方法論做了系統(tǒng)梳理和規(guī)劃。

下文，鯨商將基于該報告的關(guān)鍵信息進(jìn)行解讀，并結(jié)合自己對整個快手電商生態(tài)的理解，對平臺2024年的發(fā)展趨勢做一些瞻望。

貨架場域帶來的新增量

我們先來整體感知下，過去一年快手電商發(fā)展的全貌。

據(jù)快手財報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度快手電商累計GMV7805億，同比增長32.56%，由此預(yù)測全年GMV將破萬億，有望達(dá)到一個新的里程碑。

Q3財報中特別提到，得益于快手持續(xù)關(guān)注平臺中腰部及長尾達(dá)人的成長、完善分銷庫、對達(dá)人進(jìn)行分層運(yùn)營，腰部及以下達(dá)人占整體達(dá)人GMV比例從21年初的20%+，逐步提升至該季度的近50%，生態(tài)健康度進(jìn)一步提升。

快手電商交易規(guī)模的增長，也得益于供給側(cè)與消費(fèi)者的“雙向奔赴”。

在供給側(cè)，2023年，快手電商推出“大牌大補(bǔ)”頻道，以“大牌正品、好物低價”為運(yùn)營核心，豐富平臺特色供給，強(qiáng)化“好的生活，可以不貴”的電商心智。

通過精細(xì)化的商家分層運(yùn)營體系，平臺月均動銷商家同比增長約50%，包括快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比同步進(jìn)一步提升，其中知名品牌自播GMV同比增長近90%；泛貨架GMV占據(jù)了總GMV的近20%。

截至2023年Q3，快手電商月均買家數(shù)已接近1.2億，月下單頻次也保持同步增長。究其根本，這是在平臺“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)牽引下取得的結(jié)果。

翻閱這份《快手電商年度經(jīng)營回顧》可以發(fā)現(xiàn)，快手電商基于過去一年的經(jīng)營洞察，總結(jié)出四大新生意機(jī)會。

• 新場域

2023年，快手電商重點(diǎn)投入“泛貨架場”建設(shè)，涵蓋商城、推薦、搜索、店鋪等不同場景?？焓蛛娚痰慕?jīng)營場域也朝著“分銷+自播+泛貨架”為代表的多元化方向發(fā)展。

平臺數(shù)據(jù)顯示，2024快手商城年貨節(jié)（2024年1月13日-1月28日）訂單量較上一年貨節(jié)（2022年12月24日-2023年1月2日）增長 98%；其中，短視頻掛車支付GMV較上一年貨節(jié)增長了345%，搜索支付GMV較上一年貨節(jié)增長164%，泛貨架GMV較上一年貨節(jié)增長了383%。

• 新流量

2023年初，快手電商推出“川流計劃”，打通了達(dá)人分銷與品牌自播體系，讓二者實現(xiàn)聯(lián)動得到更多的流量激勵；去年雙11期間，還針對商家與達(dá)人的大型活動推出“扶搖計劃”，在流量、營銷、補(bǔ)貼方面優(yōu)化了機(jī)制，扶持了眾多面臨流量不穩(wěn)定、做大場沒經(jīng)驗、投流成本高等經(jīng)營難題的中小商家。

此外，快手磁力金牛也推出了全新投放產(chǎn)品“全站推廣”，打破廣告流和自然流的流量劃分邏輯，釋放全站流量價值，提高商家廣告投放收益的天花板。

• 新品類

過去一年，快手電商通過引入更多優(yōu)質(zhì)的“低價好物”，開設(shè)“大牌大補(bǔ)”頻道，豐富消費(fèi)需求供給的同時，強(qiáng)化了“好的生活，可以不貴”的用戶心智。

• 新人群

近年來，快手應(yīng)用的下載用戶規(guī)模持續(xù)“領(lǐng)跑”，拉新效果顯著。目前，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺Quest Mobile報告，快手在一線與新一線城市的用戶占比已提升接近至20%，“新線城市”（即指三線及一線城市）人群成為快手獨(dú)具優(yōu)勢的用戶群體，占比超60%。

品牌商家如何“向上”生長？

作為國貨新銳品牌，追覓自2022年8月入駐快手電商，2023年快手雙11期間達(dá)成1.5億GMV、躋身生活家電類目TOP1。

總結(jié)追覓在快手電商的快速成長，追覓科技中國區(qū)執(zhí)行總裁郭人杰認(rèn)為，核心在于釋放“人”的價值。“快手有著差異化的用戶群體，尤其是Z世代和小鎮(zhèn)青年，他們的購買決策周期更短，對新品牌抱有開放心態(tài)，樂于嘗試新品類。”他說。

通過品牌自播，追覓在快手實現(xiàn)破圈觸達(dá)，沉淀了用戶資產(chǎn)，形成品牌長效經(jīng)營機(jī)制；結(jié)合達(dá)人分銷，用場景化形式和生活化語言介紹產(chǎn)品核心功能，加深用戶認(rèn)知，形成“頭部全覆蓋+垂類深耕”的組合拳。

經(jīng)過持續(xù)種草和直播大促后，追覓通過泛貨架場，承接了長尾流量，形成“品牌+功能”的用戶認(rèn)知，最終實現(xiàn)品牌長效經(jīng)營。

不止是新銳品牌，眾多老國貨品牌也在快手電商重獲新生。

成立于1994年的老國貨家紡品牌富安娜就是其中之一。對家紡品牌來說，夏季往往是銷售淡季，客單價也不如秋冬高。為提高品牌全年業(yè)績，富安娜與快手在2023年618期間策劃了5場主題直播活動，最終累計銷售額超1400萬元。。

在此期間，富安娜還把品牌自播與主播分銷結(jié)合，其中自播GMV超過270萬，環(huán)比提升1500%；快手川流計劃也為其帶來137萬次曝光，訂單量環(huán)比增長618%。

經(jīng)過“床單藝術(shù)展”等話題營銷，富安娜品牌搜索量提升了1245%，全網(wǎng)累計總曝光超2億，官方賬號漲粉超過5萬。此后，富安娜的夏季不再是淡季，而是聲量與銷量雙重爆發(fā)的旺季。

除了新老品牌，快手電商也為眾多電商創(chuàng)業(yè)者提供了廣闊的發(fā)展空間。

在央企金融行業(yè)工作11年的豆曉龍就是初涉電商的“新人”。他懷揣發(fā)展家族茶葉生意的夢想，在2022年1月開設(shè)快手賬號“龍小豆說茶”，希望借助短視頻和直播，把家族品牌“古茶尋”發(fā)揚(yáng)壯大。

通過在直播間分享專業(yè)的茶文化知識，推薦原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)好茶，加之平臺對快品牌的流量、運(yùn)營扶持，“古茶尋”迅速積累人氣，產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)到80%，單場直播在線人數(shù)在5萬左右，粉絲量累計超過170萬，月GMV達(dá)到1200萬以上。

由此可見，無論是新老品牌，還是中小商家，只要對快手電商的經(jīng)營理念、平臺各項扶持計劃、各種數(shù)智化工具了熟于心，結(jié)合自身的IP特色、品牌調(diào)性，把產(chǎn)品內(nèi)容化與內(nèi)容產(chǎn)品化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，都有機(jī)會獲得超預(yù)期的經(jīng)營成果。

2024年快手電商發(fā)展?jié)撃芮罢?/h1>

電商人應(yīng)該感同身受，在越來越“卷”的競爭環(huán)境中，做好“大促”的壓力也日益劇增，要在618、雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)迎來爆發(fā)，不可能指望靠當(dāng)天“脈沖式”的砸流量。

鯨商預(yù)測，作為直播/短視頻內(nèi)容電商的主陣地之一，快手電商今年會更加重視引導(dǎo)商家的長效經(jīng)營，鼓勵商家在日常經(jīng)營中全域“蓄水”，在重要大促節(jié)點(diǎn)實現(xiàn)爆發(fā)，并再次沉淀復(fù)購或拉新裂變。

在商家日常經(jīng)營中，如何把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品深度結(jié)合，同時保證內(nèi)容創(chuàng)作者有商業(yè)變現(xiàn)、電商賣家有粉絲破圈轉(zhuǎn)化，依舊會是2024年快手電商的潛力挖掘點(diǎn)之一。

典型代表就是“短劇+好貨”雙爆款結(jié)合的探索。比如，樂事薯片為了挖掘新線城市（即指三線及以下城市）用戶的購買力，優(yōu)選快手“趣味人設(shè)”特色短劇達(dá)人合作短劇種草，內(nèi)容總播放量超預(yù)期230%，自然流量互動率高于大盤115%，新線城市的覆蓋率提升至75.5%。

毋庸置疑，新的一年，快手也將持續(xù)優(yōu)化電商生態(tài)的健康度，引導(dǎo)商家做高質(zhì)量的生意增長。與此同時，“好的生活，可以不貴”的平臺心智也將持續(xù)推進(jìn)。

“好貨不貴”的供需關(guān)系有利于快手在“半熟人”社區(qū)文化中升級“信任電商”的內(nèi)核，增強(qiáng)用戶在商城等貨架場域的購物體驗，進(jìn)而與短視頻、直播的購物習(xí)慣形成互補(bǔ)。

從經(jīng)營視角來看，電商運(yùn)營萬變不離其宗，需要回歸產(chǎn)品、服務(wù)、價格、內(nèi)容等基礎(chǔ)要素。在這一過程中，平臺、用戶、商家、主播之間的信任“聯(lián)結(jié)度”，也會對平臺的長期發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。