作者：張?jiān)魄?汪真

編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

1月26日，由伊利和海底撈外送聯(lián)合推出的“奶嘶鍋”在餓了么平臺(tái)首發(fā)上線。這也是伊利和海底撈這兩家乳品和餐飲巨頭在產(chǎn)品層面的首次牽手出圈。

在萬物皆可“跨”的趨勢(shì)下，過去一年，一眾餐飲和零售企業(yè)的“放飛自我”給消費(fèi)者帶去了驚喜滿滿的新潮體驗(yàn)。各式各樣的跨界聯(lián)動(dòng)也助力不少品牌進(jìn)一步收獲了銷量和口碑。

當(dāng)然，在各類市場(chǎng)反響平平的行業(yè)案例中不難發(fā)現(xiàn)，品牌間單一且頻繁的跨界活動(dòng)容易產(chǎn)生消費(fèi)者審美疲勞，唯有雙方契合的新奇聯(lián)名才有可能產(chǎn)出爆款，達(dá)到 1+1＞2 的目的。

這一次，伊利與海底撈外送結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，推出“奶嘶鍋”這一跨界口味，無疑給市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)烈的新鮮感，也給不擅長(zhǎng)吃辣的年輕食客帶來了更Nice的用餐體驗(yàn)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，這樣極具反差感、新穎度、稀缺性的新口味，對(duì)合作品牌而言，能促進(jìn)不同用戶群的碰撞與融合，創(chuàng)造更多元、有趣的服務(wù)場(chǎng)景，激發(fā)并滿足用戶潛在需求。

“餐零”跨界的新樣本

筆者以“奶嘶鍋”為關(guān)鍵詞在餓了么平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，目前海底撈外送品牌logo統(tǒng)一新增“奶嘶到家”藍(lán)底白字字樣，同時(shí)線上門店開屏設(shè)有“奶嘶鍋套餐6.5折”活動(dòng)推送。

圖源：餓了么

產(chǎn)品售價(jià)方面，一份2-3人奶嘶鍋套餐包括兩種規(guī)格，不含鍋爐具及燃油套餐188元起，含一次性爐具和六頭燃油套餐則為221元起。

圖源：餓了么

與其他火鍋套餐不同，奶嘶鍋中由兩包海底撈火鍋底料與三盒伊利脫脂純牛奶組成的麻辣純牛奶口味的定制鍋底，是最大的產(chǎn)品亮點(diǎn)。據(jù)悉，此次跨界新吃法的靈感來源于海底撈在海外備受歡迎的“麻辣牛奶鍋”：它采用專屬調(diào)制的香辣牛油風(fēng)味湯底，融合了脫脂工藝的牛奶，使鍋底辣味更加溫和，奶香濃郁，讓平時(shí)不擅長(zhǎng)吃辣的顧客也能夠輕松駕馭。

眾所周知，海底撈以“創(chuàng)新”擁抱市場(chǎng)，從演唱會(huì)“撈人”到科目三爆火，深度洞察消費(fèi)者需求和心理是其牢牢抓住食客們心和胃的秘密武器。

在海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理張贏看來，牛奶與火鍋互不排斥，屬于天然的搭配組合。奶嘶鍋的出現(xiàn)，讓平時(shí)不擅長(zhǎng)吃辣的顧客也能輕松駕馭，帶給年輕消費(fèi)者更好的用餐體驗(yàn)，更大的滿足和樂趣。

奶嘶鍋誕生的底層邏輯就是口感創(chuàng)新，牛奶的香醇與甘甜能夠在微辣中“殺”出一記漂亮的回馬槍，讓消費(fèi)者唇齒留香、回味無窮。伊利上海分公司總經(jīng)理王保廣表示：“在這次跨界聯(lián)合中，伊利發(fā)力重點(diǎn)就在于通過聯(lián)名產(chǎn)品本身提供給消費(fèi)者反差感、新穎度、稀缺性，以及一定程度的情緒價(jià)值。”

就拿“奶嘶鍋”新消費(fèi)場(chǎng)景來說，創(chuàng)意鍋底不僅拓寬了客群覆蓋面，讓微辣人群的有了更多可選項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)品牌的多元場(chǎng)景占位，更好地觸及潛在消費(fèi)群體。

海底撈與伊利的品牌合作為“奶嘶鍋”的誕生奠定了可能，而餓了么作為平臺(tái)方，在此次合作中不僅提供了最基礎(chǔ)的銷售渠道及履約配送，更依托于新品孵化中心的數(shù)字支撐，幫助兩家企業(yè)捕捉市場(chǎng)需求、進(jìn)行新品研發(fā)。

從這個(gè)角度來看，海底撈與伊利成為“Fun搭子”的背后，也是餓了么推動(dòng)創(chuàng)意性“餐零”融合、建設(shè)和繁榮本地生活的一次新嘗試。與此同時(shí)，餓了么向行業(yè)傳遞的價(jià)值信號(hào)也發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)向：不希望只成為一個(gè)上貨再分銷的渠道，而是希望與整個(gè)零售業(yè)態(tài)的品牌一起，共同建立更貼合消費(fèi)者、貼近本地生活的全新經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

定制化場(chǎng)景營(yíng)銷玩出新增量

事實(shí)上，奶嘶鍋并非餓了么第一次試水“餐零”融合跨界。

早在2019年，華潤(rùn)雪花啤酒就與餓了么開展合作。餓了么借助其用戶端優(yōu)勢(shì)，為華潤(rùn)雪花啤酒提供定制化營(yíng)銷策略，幫助其實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客群投放和品牌陣地的私域沉淀，通過熱點(diǎn)內(nèi)容撬動(dòng)流量，以話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等多種方式幫助其破圈，實(shí)現(xiàn)品牌的拉新與復(fù)購(gòu)。

圖源：雪花啤酒勇闖天涯官微

2024年，華潤(rùn)雪花啤酒直接提高了在餓了么的增長(zhǎng)目標(biāo)：要實(shí)現(xiàn)80%以上的增長(zhǎng)率，其中連鎖渠道增長(zhǎng)55%、餐飲零售新渠道增長(zhǎng)150%以上、新供給渠道增長(zhǎng)至少350%。

圖源：餓了么微博

同樣地，餓了么還成功地為王老吉和海底撈在線上創(chuàng)造了“火鍋搭配王老吉”的聯(lián)合營(yíng)銷概念。這一營(yíng)銷策略與雙方的產(chǎn)品特性完美契合，推廣期間，捆綁銷售的套餐迅速成為海底撈銷量前三的熱門選擇。

除了品牌×品牌的雙向合作外，在去年雙十一，餓了么發(fā)起小藍(lán)盒×活動(dòng)，聯(lián)合一眾品牌發(fā)起#冬天是用來泡的#話題，聚集聯(lián)合利華、奧利奧、星巴克多品牌組成冬日搭檔。通過“內(nèi)容種草+情緒營(yíng)銷”的方式，錨定消費(fèi)者的生活習(xí)慣和情感訴求，攜手眾多品牌共同搭建多樣化的冬季生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的深度植入。

2024年開年的“奶嘶鍋”項(xiàng)目則帶來了餐零融合的在產(chǎn)品層面創(chuàng)新的新方向，未來或許會(huì)有更多零售品牌跨界找搭子，推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

在各式各樣的跨界合作中，餓了么提供的不止于最基礎(chǔ)的線上銷售和履約配送服務(wù)，而是充分發(fā)揮了“機(jī)會(huì)洞察-撮合合作-研發(fā)口味數(shù)字支持-跨界場(chǎng)域營(yíng)銷一體化”的能力。

這一能力涵蓋了從市場(chǎng)洞察、合作伙伴匹配、口味研發(fā)的數(shù)字化支持，到跨行業(yè)營(yíng)銷的全面支持，這也是餓了么能撮合成功不同品牌組成“Fun搭子”的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。

本地生活下一步的“生態(tài)繁榮”

本地生活的大蛋糕向來被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們牢牢關(guān)注著。根據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，到2025年，我國(guó)的本地生活服務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到2.5萬億元。

無論是對(duì)平臺(tái)還是商家、服務(wù)商來說，競(jìng)爭(zhēng)的慘烈與增長(zhǎng)的可能性都擺在了本地生活“吃喝玩樂”的萬億級(jí)市場(chǎng)中，其中最大的變數(shù)當(dāng)屬“萬物到家”的即時(shí)零售，而餓了么與其他平臺(tái)的本質(zhì)區(qū)別就在于，堅(jiān)持“平臺(tái)”和“生態(tài)路線”，保持不自營(yíng)，同時(shí)為各個(gè)品牌充分發(fā)掘商業(yè)機(jī)會(huì)并做好商業(yè)服務(wù)。

餓了么副總裁、零售品牌中心負(fù)責(zé)人陳彥峰將“生態(tài)理念”闡述為：餓了么不希望和品牌之間只是分銷、走貨、談價(jià)的渠道關(guān)系，更希望能與整個(gè)零售業(yè)態(tài)里的玩家一起，共同建立起服務(wù)好消費(fèi)者的全新經(jīng)營(yíng)生態(tài)，和品牌一起在新賽道探索出全新的增量市場(chǎng)。

餓了么副總裁陳彥峰 圖源：餓了么

2022年7月，餓了么明確了“與生態(tài)共進(jìn)”的發(fā)展方向，這一戰(zhàn)略方向在2023年6月的夏季商家大會(huì)上得到重申，開放、生態(tài)成為餓了么發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展的核心支柱。去年11月，餓了么提出“雙百計(jì)劃”，即用兩年時(shí)間深度攜手100個(gè)零售品牌，助力品牌在餓了么上實(shí)現(xiàn)100%以上的增長(zhǎng)。

如今，餓了么的“生態(tài)”理念更加堅(jiān)定了，并且準(zhǔn)備在2024年為品牌商提供更多工具，幫助品牌更深度地參與即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

比如，在商家端推出“星云盤2.0”產(chǎn)品，通過后臺(tái)產(chǎn)品的升級(jí)，讓品牌商家更好實(shí)現(xiàn)生意數(shù)字化、商品精耕化，從而持續(xù)解決品牌運(yùn)營(yíng)中的問題，激發(fā)品牌的自主經(jīng)營(yíng)活力。再比如，通過營(yíng)銷矩陣、餐飲生態(tài)聯(lián)盟以及藍(lán)天計(jì)劃等項(xiàng)目，餓了么進(jìn)一步滿足品牌多樣化和復(fù)雜的商業(yè)需求，以定制化的營(yíng)銷策略，協(xié)助品牌構(gòu)建跨界的滲透力，激發(fā)熱點(diǎn)從而吸引破圈流量。

這些服務(wù)歸根結(jié)底旨在助力品牌更好的滿足消費(fèi)群體需求，獲得新的市場(chǎng)增量。餓了么不再是單純的交易撮合者，而是一個(gè)生態(tài)的服務(wù)者，為品牌提供陣地，并針對(duì)品牌在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中的痛點(diǎn)提出解決方案，平臺(tái)與品牌共同打造本地生活新生態(tài)。

選擇成為生態(tài)的建設(shè)者和服務(wù)者，成為品牌玩家的工具箱和智囊團(tuán)，這樣的價(jià)值錨點(diǎn)對(duì)餓了么提出了非常高的要求，但也有空間激發(fā)更多行業(yè)內(nèi)碰撞的可能性。即時(shí)零售賽道新一年有哪些驚喜，值得期待。