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來(lái)源：楠開(kāi)口
秋冬季節(jié)是羽絨服、羊絨大衣、羊絨毛衣等保暖類衣服的熱賣期，同時(shí)也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)清洗和縮水問(wèn)題的關(guān)注。近期我們通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)與這些產(chǎn)品相關(guān)的品牌在小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷上有非常高的可復(fù)制性。
因此本期我們挑選了4個(gè)近期在小紅書(shū)起盤，并得到有效結(jié)果的，具有代表性的品牌，分別是：CUCM、白小朵、MISSCELL、DABBS。希望通過(guò)具體的筆記內(nèi)容和投放數(shù)據(jù)拆解，為大家?guī)?lái)“在小紅書(shū)上如何高效投放”的有價(jià)值的參考和借鑒。
發(fā)展節(jié)奏：從近半年筆記來(lái)看與羽絨服清洗劑、還原劑相關(guān)的筆記內(nèi)容從23年9月才開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)。
23年9-12月共發(fā)布相關(guān)筆記超過(guò)600+篇，互動(dòng)總量接近1w。相關(guān)的筆記內(nèi)容形式主要以商業(yè)筆記為主，內(nèi)容形式有產(chǎn)品使用種草和排行榜筆記2種，主要以排行榜筆記為主，占到了全部筆記的95%以上。
2023年直接搜索總交易金額超過(guò)50w，而淘系相關(guān)產(chǎn)品今年的總銷售額接近150w，直接搜索交易金額占到全部的35%左右。
發(fā)展節(jié)奏：從近半年的筆記來(lái)看與干洗劑、還原劑相關(guān)的筆記內(nèi)容從23年10月才開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)。
23年10-12月共發(fā)布相關(guān)筆記超過(guò)1600篇，互動(dòng)總量接近20w。相關(guān)的筆記內(nèi)容形式主要以商業(yè)筆記為主，內(nèi)容形式是產(chǎn)品使用種草和排行榜筆記2種，其中產(chǎn)品種草筆記出現(xiàn)了多篇爆文，這類筆記也占到全部筆記的56%以上，為品牌帶來(lái)了較大的曝光。
2023年直接搜索總交易金額接近18w，而淘系相關(guān)產(chǎn)品今年的總銷售額超過(guò)120w，直接搜索交易金額占到全部的15%左右。
發(fā)展節(jié)奏：從近半年的筆記來(lái)看與干洗劑相關(guān)的筆記內(nèi)容從23年10月才開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)。
23年10-12月共發(fā)布相關(guān)筆記接近400篇，相關(guān)的筆記內(nèi)容形式主要以商業(yè)圖文筆記為主，內(nèi)容形式是產(chǎn)品使用種草和排行榜筆記2種，其中產(chǎn)品使用種草相關(guān)筆記占到70%左右，有幾篇爆文產(chǎn)出。
該產(chǎn)品在3個(gè)月內(nèi)依靠幾條爆款筆記，將搜索人數(shù)高了近2w，搜索累計(jì)銷售額貢獻(xiàn)接近18w。
發(fā)展節(jié)奏：從近半年的筆記來(lái)看與干洗劑、還原劑相關(guān)的筆記內(nèi)容從23年11月才開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)。
2023年11-12月共發(fā)布相關(guān)筆記不足100篇。相關(guān)的筆記主要是通過(guò)痛點(diǎn)展示進(jìn)行產(chǎn)品使用種草類型的筆記或是國(guó)貨引流貼。同樣通過(guò)少量筆記撬動(dòng)了較大的市場(chǎng)。
2023年直接搜索總交易金額超過(guò)17w，而淘系相關(guān)產(chǎn)品今年的總銷售額超過(guò)90w，直接搜索交易金額占到全部的20%左右。
通過(guò)上面的一系列分析我們可以看到羽絨服干洗、清洗劑和羊毛縮水還原劑這一類目產(chǎn)品的營(yíng)銷有非常大的參考價(jià)值，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
產(chǎn)品使用種草筆記的可復(fù)制性
在白小朵、MISSCELL和DABBS都存在一定量?jī)?nèi)容模版相似的筆記。通過(guò)獨(dú)特的封面設(shè)計(jì)和實(shí)用的內(nèi)容，成功吸引了大量用戶的關(guān)注，并轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的購(gòu)買行為。
筆記封面：這些筆記的主要特點(diǎn)是使用了具有較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的圖片，如“粘到油的衣服”、“臟污的袖子”、“縮水的毛衣”等，這些圖片本身就具有一定的曝光因子，能夠?yàn)楣P記帶來(lái)一定的流量。
筆記內(nèi)容：圍繞解決羽絨服臟污和毛衣縮水的相關(guān)痛點(diǎn)展開(kāi)，通過(guò)簡(jiǎn)單的幾個(gè)步驟向用戶展示相關(guān)產(chǎn)品的使用方法和清潔效果，這樣的內(nèi)容結(jié)構(gòu)易于用戶理解和跟隨，提高了內(nèi)容的實(shí)用性。同時(shí)，真實(shí)的使用場(chǎng)景和效果展示，能夠引起用戶的共鳴，建立起對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的信任感。
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這些筆記的內(nèi)容能在一定程度上為有相關(guān)痛點(diǎn)的人群解決問(wèn)題，因此這類內(nèi)容很容易形成爆文。白小朵、MISSCELL和DABBS都有一定的數(shù)量多爆文產(chǎn)出，這為品牌帶來(lái)了大量的曝光和搜索流量。
在特定的時(shí)間內(nèi)，同一類型產(chǎn)品的相似內(nèi)容輸出同樣可以獲得不少的流量。這是因?yàn)橥惍a(chǎn)品針對(duì)的痛點(diǎn)是相同的，在內(nèi)容輸出上具有相似性，能夠戳中用戶痛點(diǎn)，促使用戶購(gòu)買產(chǎn)品。
因此，有同類產(chǎn)品的品牌可以借鑒這里成功的內(nèi)容玩法，向用戶展示產(chǎn)品的使用方法和解決相關(guān)問(wèn)題的效果，以達(dá)到良好的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
排行榜筆記的可復(fù)制性
白小朵、CUCM和MISSCELL這些品牌通過(guò)制作和發(fā)布排行榜筆記，有效地拉動(dòng)了相關(guān)搜索，特別是CUCM幾乎完全依靠排行榜筆記的大量發(fā)布來(lái)提升品牌的搜索量。
排行榜筆記給用戶提供了大量有參考價(jià)值的信息，幫助用戶在眾多選項(xiàng)中做出選擇，能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。CUCM等品牌在制作排行榜筆記時(shí)，深入分析了用戶的需求。通過(guò)研究用戶的搜索習(xí)慣和興趣點(diǎn)，精準(zhǔn)地定位了內(nèi)容的主題和關(guān)鍵詞。
品牌通過(guò)制作用戶高搜索下不同需求的內(nèi)容，卡搜索關(guān)鍵詞。這類內(nèi)容的輸出選擇了有相關(guān)需求的用戶進(jìn)行種草，只要將關(guān)鍵詞卡上就能得到一定量的曝光。
筆記的先發(fā)優(yōu)勢(shì)我們可以從整體時(shí)間維度和差異化內(nèi)容的發(fā)布上進(jìn)行分析。
時(shí)間維度
從筆記的發(fā)布時(shí)間上看CUCM最早采取行動(dòng)，其在9月份就發(fā)布了接近30篇排行榜筆記，率先將“羽絨服干洗劑”的關(guān)鍵詞卡上。在小紅書(shū)輸入羽絨服干洗劑其產(chǎn)品總是會(huì)出現(xiàn)在top10的位置。
同時(shí)CUCM的搜索轉(zhuǎn)化效率更是高達(dá)35%，遠(yuǎn)高于白小朵、MISSCELL和DABBS等品牌。拉動(dòng)了淘系超過(guò)150w的銷售額。
差異化的內(nèi)容
DABBS第一個(gè)注意到了沖鋒衣這個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品品類，并抓住這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容輸出，在沖鋒衣這個(gè)內(nèi)容體系下面拉動(dòng)了較高的搜索，搶到了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。
在CUCM、白小朵和MISSCELL中都是有干洗劑和還原劑兩種產(chǎn)品品類。它們是通過(guò)相似度極高的一套玩法在小紅書(shū)獲取流量的。
排行榜筆記一直是最容易復(fù)制，成本投入最少的小紅書(shū)通用內(nèi)容玩法。不同品類的產(chǎn)品都可以選擇排行榜筆記作為嘗試，同時(shí)不斷更新橫測(cè)的內(nèi)容，從產(chǎn)品橫測(cè)到產(chǎn)品使用效果橫測(cè)等。
種草筆記都是通過(guò)痛點(diǎn)內(nèi)容觸達(dá)用戶，將產(chǎn)品植入幫助用戶解決痛點(diǎn)問(wèn)題的系列過(guò)程中，讓用戶被成功種草。
在小紅書(shū)的生態(tài)系統(tǒng)中，類似于干洗劑這種應(yīng)季剛需產(chǎn)品想要從流量池里獲得更多的流量，可以從下面幾點(diǎn)入手：
1、 品牌可以通過(guò)拆解和借鑒同類產(chǎn)品的爆文模版，快速生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容并植入自己的產(chǎn)品。這是最快且最有效的投放路徑，有助于快速提高產(chǎn)品的曝光率和轉(zhuǎn)化率。
2、品牌的筆記發(fā)布具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌往往能夠搶占更多的市場(chǎng)份額。提前布局和精準(zhǔn)定位能夠幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，獲得更多的流量和用戶關(guān)注。對(duì)于季節(jié)性的產(chǎn)品，我們可以將去年的爆文素材進(jìn)行累積，并在合適的時(shí)候進(jìn)行投放，從而獲取更多的流量。
3、跨品類模仿內(nèi)容也是一種有效的策略。比如排行榜筆記，這些筆記通常會(huì)涉及到具有決策性品類搜索消費(fèi)意向的品類，因此排行榜筆記是有效的，能在短時(shí)間內(nèi)為品牌積累聲量。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)