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半年GMV達(dá)57億元,東方甄選的利潤(rùn)為何“腰斬”?
2024-01-29 16:18:36

 

作者丨芋頭

來源丨征探財(cái)經(jīng)

“小作文”風(fēng)波告一段落,東方甄選擁有了“東方甄選”和“與輝同行”兩大IP。但從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看,東方甄選還處于增收不增利的局面。

1月24日,東方甄選(01797.HK)發(fā)布截至2023年11月30日止六個(gè)月中期業(yè)績(jī)報(bào)告,報(bào)告期內(nèi),東方甄選總營(yíng)收27.95億元,同比增長(zhǎng)34.4%;凈利潤(rùn)2.49億元,同比減少57.4%;經(jīng)調(diào)整EBITDA為5.95億元,同比減少13.3%。

東方甄選何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)?

01.兩號(hào)“并行”

2023年11月,東方甄選發(fā)布公告稱,計(jì)劃向母公司新東方集團(tuán)出售教育業(yè)務(wù),合計(jì)代價(jià)15億元,以現(xiàn)金支付。教育業(yè)務(wù)包括目標(biāo)實(shí)體,公司通過該等目標(biāo)實(shí)體運(yùn)營(yíng)其教育及與教育相關(guān)的業(yè)務(wù),以及包括大學(xué)教育及機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)分部,出售事項(xiàng)將使公司成為一家專門的自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)商。

出售所獲得款項(xiàng)凈額10%用于營(yíng)銷及銷售,10%用于人才入職及挽留,20%用于研發(fā),40%用于其他一般發(fā)展及營(yíng)運(yùn)自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù),剩余20%用于一般營(yíng)運(yùn)資金。

在中期業(yè)績(jī)報(bào)告中,東方甄選表示,出售教育業(yè)務(wù)的建議已由股東于股東特別大會(huì)批準(zhǔn)。但出售事項(xiàng)仍在進(jìn)行中且尚未完成。

要專心做電商的東方甄選,面臨著頭部主播依賴的問題。

在經(jīng)歷一系列風(fēng)波后,董宇輝成為東方甄選高級(jí)合伙人,并有了獨(dú)立賬號(hào)“與輝同行”,原東方甄選CEO孫東旭被免去職位后,也在近期重返了“東方甄選”直播間。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),截至目前與輝同行抖音賬號(hào)粉絲量達(dá)1381.4萬,日均直播銷售額為2500萬-5000萬;東方甄選粉絲量3117.4萬,日均直播銷售額為1000萬-2500萬。

在中期業(yè)績(jī)分析師會(huì)議上,對(duì)于與輝同行賬號(hào)是否對(duì)東方甄選造成分流的問題,俞敏洪表示,分流不是那么明顯,不少粉絲同時(shí)是兩邊賬號(hào)的粉絲。而且,從銷量來看,盡管東方甄選日常的流量不如與輝同行高,但是東方甄選的銷量較為穩(wěn)定,所以在銷量上并沒有受到太大的影響。

從銷售額來看,董宇輝作為頭部主播,未來也將扛起東方甄選的帶貨重任。

與東方甄選主打自營(yíng)產(chǎn)品不同,目前與輝同行以第三方代銷商品為主。在特別股東大會(huì)上,東方甄選也表示,與輝同行當(dāng)前業(yè)績(jī)和盈利情況很可觀,在抖音上的非直播銷售已占到自營(yíng)商品的30%,不少消費(fèi)者不看直播直接下單。與輝同行新號(hào)選品團(tuán)隊(duì)與東方甄選共用,初期以第三方代銷商品為主,新號(hào)代銷產(chǎn)品很多來自抖音的貨盤,未來會(huì)銷售東方甄選平臺(tái)上的所有商品。

在外界關(guān)注的董宇輝待遇上,東方甄選表示,與輝同行是東方甄選全資子公司,在收益分配上不會(huì)像傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)那樣拿提成,更多通過股權(quán)方式實(shí)現(xiàn)與公司長(zhǎng)期利益的綁定;與輝同行新號(hào)相比于東方甄選矩陣號(hào)而言有更多自主權(quán),能自行決定銷售哪些商品,在人員激勵(lì)和考核這塊兩邊都是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理。

02.自營(yíng)拉高成本

目前,東方甄選主要有三個(gè)板塊的業(yè)務(wù),自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)收入24.11億元,同比增長(zhǎng)36.6%;大學(xué)教育收入3.66億元,同比增加23.9%;機(jī)構(gòu)客戶收入1798.1萬元,同比減少6.2%。

收入占比超8成的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了東方甄選的增長(zhǎng)引擎,自營(yíng)產(chǎn)品體系的建設(shè)也小有成果。其自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收達(dá)到約19億元,貢獻(xiàn)了78.81%的電商業(yè)務(wù)收入。東方甄選表示,報(bào)告期間內(nèi)公司一直致力于加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理體系,擴(kuò)大產(chǎn)品類別,增加產(chǎn)品數(shù)量和SKU,尤其是自營(yíng)產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi)GMV(包括來自抖音、淘寶及自有應(yīng)用程序等所有銷售渠道的已付GMV)為57億元,同比增長(zhǎng)18.75%。

在抖音外,東方甄選搭建了淘寶、微信小程序、自有APP等渠道,但在財(cái)報(bào)中,東方甄選表示,來自抖音的GMV占公司整體GMV的絕大部分。抖音關(guān)注人數(shù)為4580萬人,同比增長(zhǎng)30.11%;但用戶在訂單的下單量出現(xiàn)減少,抖音上已付訂單數(shù)量為5960萬單,同比減少15.1%。

電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展以及自營(yíng)體系的建設(shè),也讓東方甄選成本上漲。東方甄選總營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)55%至17億元,其在財(cái)報(bào)中表示,主要由于業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加導(dǎo)致。同時(shí),東方甄選的毛利率也出現(xiàn)下滑,其毛利率由上年同期的47.2%減少至報(bào)告期內(nèi)的39.1%。

具體來看,銷售及營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)145.6%至5.6億元,其表示主要由于自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)招聘及吸引更多人才導(dǎo)致員工成本增加所致——截至2023年11月30日,東方甄選擁有1785名全職雇員,720名兼職雇員,較上年同期分別增加了525名和310名。

研發(fā)開支同比增長(zhǎng)56.5%至7550萬元,主要由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)和應(yīng)用投資;行政開支同比增長(zhǎng)129.6%至1.43億元,主要由于股份酬金開支增加——報(bào)告期內(nèi),公司薪酬開支總額(包括股份薪金開支)為6.25億元,同比增長(zhǎng)167.7%。

值得一提的是,在特別股東大會(huì)上,有投資者指出東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品存在促銷力度較大的情況。東方甄選表示,自營(yíng)品現(xiàn)階段激進(jìn)的促銷是為擴(kuò)大品牌影響力的階段性策略,未來可能會(huì)調(diào)整。促銷運(yùn)營(yíng)不強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)率,隨著促銷帶來GMV增速提升,自營(yíng)品業(yè)務(wù)整體上依然是賺錢的,不過是賺多賺少的區(qū)別。自營(yíng)品降價(jià)的原因,一是以量促銷提升規(guī)模會(huì)使供應(yīng)鏈成本下降,二是公司不買流、主播不分成,能有更多讓利消費(fèi)者的空間。

在中期業(yè)績(jī)報(bào)告中,東方甄選披露的未來計(jì)劃是,將在拓展產(chǎn)品目錄,擴(kuò)大品牌知名度,壯大、留住及持續(xù)培養(yǎng)東方甄選成熟的直播人才團(tuán)隊(duì),研發(fā)新技術(shù)或改進(jìn)技術(shù)以支持東方甄選的線上直播及電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)力??梢?,東方甄選在未來一段時(shí)間里,仍將發(fā)展需要帶來的成本上漲局面。但外界則更為關(guān)注,東方甄選何時(shí)能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

 

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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