今天我要談的是搜索OCPC，相信對(duì)于競(jìng)價(jià)推廣人員來(lái)說(shuō)，這個(gè)概念其實(shí)并不陌生，畢竟百度2018年就推出了搜索OCPC，只不過(guò)當(dāng)時(shí)門檻較高，功能也不是很完善，用ocpc的賬戶，不是很多?，F(xiàn)在都2021年了，如果做競(jìng)價(jià)推廣還不會(huì)玩ocpc，那么不管是對(duì)公司還是個(gè)人的發(fā)展都是不利的。

隨著OCPC門檻的日益降低，越來(lái)越多的人開(kāi)始嘗試“智能投放”。特別是2019年下半年開(kāi)始，原來(lái)跑cpc的賬戶，感覺(jué)流量基本都沒(méi)有了，錢花不出去了。原來(lái)每天抱怨成本高，現(xiàn)在抱怨錢花不出去，迫于形勢(shì)，這些賬戶也紛紛投入ocpc的陣營(yíng)。

有些人說(shuō)ocpc是爆量利器，可以又好又快的來(lái)線索，控成本；有些人說(shuō)ocpc是洪水猛獸，萬(wàn)萬(wàn)不可觸碰。關(guān)于ocpc的基本概念與邏輯，大家可以參考百度的相關(guān)文檔，今天我們主要探討智能投放中出價(jià)方式的選擇與優(yōu)化技巧。

01

我們以百度ocpc為例，目前出價(jià)方式可以分成兩類。

 第一種：目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)（OCPC）

線索量較為充足，以滿足轉(zhuǎn)化成本且轉(zhuǎn)化量最大化為第一訴求的廣告主；以機(jī)器自動(dòng)出價(jià)方式控制轉(zhuǎn)化成本（CPA），最終達(dá)成目標(biāo)。

適合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)充足，優(yōu)化目標(biāo)明確，成本明確，同時(shí)又想要控制轉(zhuǎn)化成本，可滿足進(jìn)入第二階段門檻的賬戶。

使用門檻：連續(xù)3天以上，每天10個(gè)以上轉(zhuǎn)化。

第二種：點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)（eCPC）

適用于線索量較為稀疏，以增加線索量（CV）、提升轉(zhuǎn)化率為第一訴求的廣告主；以機(jī)器自動(dòng)出價(jià)方式優(yōu)化轉(zhuǎn)化率（CVR），最終達(dá)成目標(biāo)。

無(wú)需對(duì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)，系統(tǒng)根據(jù)廣告主設(shè)定的點(diǎn)擊出價(jià)，結(jié)合頁(yè)面所有轉(zhuǎn)化行為數(shù)據(jù)預(yù)估轉(zhuǎn)化率，動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)，優(yōu)化轉(zhuǎn)化成本，提升轉(zhuǎn)化量級(jí)。適合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)少，對(duì)均價(jià)有控制要求，進(jìn)不了第二階段的賬戶。

使用門檻：7天累計(jì)轉(zhuǎn)化量，不少于20個(gè)

1、兩種出價(jià)方式如何選擇？

先來(lái)看一下ocpc和ecpc的相同點(diǎn)：

1） 都屬于智能投放，ocpc可以理解為告訴系統(tǒng)一個(gè)價(jià)格，這個(gè)價(jià)格是心理可承受的成本，讓系統(tǒng)自己去處理，全托管；ecpc可以理解為對(duì)賬戶設(shè)置一個(gè)出價(jià)范圍，進(jìn)入第二階段后，系統(tǒng)也可以對(duì)關(guān)鍵詞出價(jià)進(jìn)行調(diào)整，但是調(diào)整范圍必須在出價(jià)范圍內(nèi)。

2） 都可以跳過(guò)數(shù)據(jù)積累階段，直接進(jìn)入第二階段

再來(lái)看看不同之處：

1） ecpc可以綁定人群定向包（通過(guò)賬戶測(cè)試，用戶行為定向方式還可以考慮，其他人口和app偏好效果一般）。

2） 轉(zhuǎn)化量要求：ecpc選擇跳過(guò)數(shù)據(jù)積累時(shí)，需要滿足1周轉(zhuǎn)化量超過(guò)5個(gè)的要求；ocpc選擇跳過(guò)數(shù)據(jù)積累時(shí)，建議2周轉(zhuǎn)化量大于20個(gè)。

那么我們?cè)趺催x擇呢？

是選擇傳統(tǒng)的ocpc目標(biāo)出價(jià)，直接把賬戶“托管”給系統(tǒng)，還是半托管的方式進(jìn)行ecpc，主要取決于兩個(gè)因素：

第一個(gè)是賬戶的轉(zhuǎn)化量，如果賬戶跑cpc的時(shí)候，每天的轉(zhuǎn)化量（注冊(cè)量）都有10幾個(gè)，可以滿足正常進(jìn)二階的條件，肯定優(yōu)先選擇OCPC目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)，如果你的轉(zhuǎn)化量量級(jí)較小，而且對(duì)平均點(diǎn)擊價(jià)格，和線索成本需要嚴(yán)格控制的，可以選擇ECPC。

第二個(gè)就是賬戶的預(yù)算，如果賬戶預(yù)算比較大（隨著門檻降低，此處的較大預(yù)算可以理解為日預(yù)算5000元以上即可勉強(qiáng)稱之為大預(yù)算賬戶），那么優(yōu)先選擇以ocpc作為出價(jià)方式；如果日預(yù)算較少（如果日預(yù)算1000以內(nèi)，其實(shí)我的建議，如非必要，好好跑cpc，控制控制均價(jià)，優(yōu)化下對(duì)話率，其實(shí)是最佳方案），建議選擇半托管式的ECPC，先計(jì)算出自己可以承受的出價(jià)范圍，然后綜合考慮自己賬戶已設(shè)置的時(shí)段，地域等溢價(jià)手段，然后給出一個(gè)合理的ecpc出價(jià)范圍。

02

1、OCPC原理

拋開(kāi)原理談優(yōu)化技巧都是耍流氓，我們先來(lái)分析一下OCPC的原理。搜索引擎推出這個(gè)，難道真的就是單純幫助廣告主去優(yōu)化成本，提升線索量嗎？我覺(jué)得并不全是，廣告主想要最低的CPA，跑出最多的線索，但是搜索引擎想要廣告主更多的消費(fèi)和較高的CPA（此處我只能用較高一詞）。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，搜索引擎推出OCPC的本質(zhì)目的就是：錨定CPA來(lái)通過(guò)智能AI預(yù)估流量轉(zhuǎn)化率，實(shí)時(shí)調(diào)整每次的點(diǎn)擊出價(jià)，從而使 CPM（千人展現(xiàn)成本）最大化的過(guò)程。那么跑好OCPC，最要緊的就是模型能不能盡快尋找到可以平衡廣告主和搜索引擎的那個(gè)最優(yōu)CPA，并且穩(wěn)定持續(xù)地進(jìn)行消費(fèi)。

根據(jù)原理來(lái)看，我們想要跑ocpc，在建投放包之前，就要開(kāi)始著手準(zhǔn)備了。

2、建投放包前

控制均價(jià)，消費(fèi)一定的情況，帶來(lái)更多流量，控制流量方向，提升高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞流量，控制頁(yè)面，提升頁(yè)面轉(zhuǎn)化率。當(dāng)我們前期工作做得可以了，這個(gè)時(shí)候再去建投放包，可以達(dá)到事半功倍之效。

此處重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一句話，在你建投放包之前你賬戶的效果，對(duì)你跑ocpc有很重要的影響。

3、第一階段

建立投放包，根據(jù)賬戶的轉(zhuǎn)化量和預(yù)算選擇合理的門檻。

其實(shí)第一階段還是CPC的模式，系統(tǒng)不會(huì)介入，但是此時(shí)，我們的優(yōu)化調(diào)整要跟平時(shí)的CPC有所區(qū)別。平時(shí)，我們的調(diào)整頻率高一點(diǎn)，幅度大一些無(wú)所謂，但是在建立投放包后的第一階段，這個(gè)時(shí)候的調(diào)整就會(huì)影響到智能投放的數(shù)據(jù)模型。

在第一階段，不要大幅度地去添加詞和暫停關(guān)鍵詞，優(yōu)化創(chuàng)意的時(shí)候，要注意不要大范圍去優(yōu)化，可以2天小范圍優(yōu)化一次創(chuàng)意。同樣，否詞的頻率和范圍也不要太大，2-3天否一次詞，此時(shí)要注意，謹(jǐn)慎使用短語(yǔ)否定，并且要檢查否詞包，看是否有誤傷的流量，要及時(shí)放出。

4、第二階段

一旦滿足條件進(jìn)入了第二階段，這個(gè)時(shí)候我們要管住手，特別是前3天，只要成本不是特別離譜，原則上，是不去做調(diào)整的，因?yàn)檫M(jìn)入第二階段后，系統(tǒng)也在學(xué)習(xí)不斷完善模型。很多同學(xué)在第二階段有些迷茫，不知道要干什么，也不知道能干什么。這個(gè)當(dāng)然也是根據(jù)情況來(lái)定的。

1） 如果成本高，花錢快，可以適當(dāng)降低目標(biāo)出價(jià)（一般幅度不超過(guò)10%），并把拓量模式改為均衡或者保守。

第二階段的搜索詞報(bào)告依然要看，但是看的時(shí)候不要過(guò)多關(guān)注均價(jià)，因?yàn)榇藭r(shí)和cpc已經(jīng)不同，要關(guān)注最終的轉(zhuǎn)化成本，另外單元里偶爾出現(xiàn)一些你覺(jué)得不太靠譜的詞，先別忙著去否，因?yàn)檫@些都是系統(tǒng)依靠大數(shù)據(jù)獲取的流量，系統(tǒng)可以看到一些我們看不到的背后因素，之所以我們看著感覺(jué)不對(duì)，是因?yàn)闄C(jī)器和人的邏輯算法有些區(qū)別而已，要把考核成本的周期拉長(zhǎng)，綜合去看成本。

5、ECPC優(yōu)化

ECPC也是分為第一階段和第二階段，第一階段數(shù)據(jù)積累，第二階段根據(jù)點(diǎn)擊系數(shù)設(shè)置的范圍進(jìn)行智能調(diào)控。

Ecpc我們可以理解為半托管是智能投放，它的調(diào)整頻率就可以高一些?？吹竭@里，可能有些沒(méi)有跑過(guò)搜索智能投放的同學(xué)已經(jīng)有點(diǎn)暈了，我給大家舉個(gè)通俗的例子。

傳統(tǒng)的CPC就好像手動(dòng)擋的汽車，需要我們自己完全去控制，ECPC相當(dāng)于半自動(dòng)擋的汽車，不用手忙腳亂的控制離合器了，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行協(xié)助，OCPC相當(dāng)于自動(dòng)擋或者夸張點(diǎn)可以理解為自動(dòng)駕駛，你說(shuō)出你的目的地，然后打火，系上安全帶，全程托管給汽車自己就得了。

6、優(yōu)化注意事項(xiàng)

在建投放包時(shí)，要考慮到自身可接受的點(diǎn)擊價(jià)格，結(jié)合自己的預(yù)算，要考慮到賬戶的時(shí)段，地區(qū)等溢價(jià)手段，這些都會(huì)和ecpc進(jìn)行累計(jì)疊加。很多人在這個(gè)時(shí)候會(huì)聽(tīng)從系統(tǒng)的建議，設(shè)置一個(gè)上限非常高的系數(shù)，比如0.5-20，或者0.5-10，這樣設(shè)置就非常高了，不利于前期的成本控制，一般來(lái)說(shuō)，建議前期剛開(kāi)始跑的時(shí)候不要設(shè)置太高，建議可以先設(shè)置保守一點(diǎn)，0.3-2，或者0.3-3都可以，這樣相對(duì)保守的策略，一般不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)突增。

一旦進(jìn)入第二階段后，這個(gè)時(shí)候，賬戶的關(guān)鍵詞出價(jià)仍然是有效的，結(jié)合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，我們可以小范圍，小幅度地給一些高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞提價(jià)，并優(yōu)化高轉(zhuǎn)化率單元的創(chuàng)意以獲得更多的流量。這里需要注意的是，不要提價(jià)幅度太大，一般建議5%是比較合適的。進(jìn)入第二階段后，我們可以照常的進(jìn)行加詞，否詞（否詞的時(shí)候需要謹(jǐn)慎，盡量不短語(yǔ)否定）。

03

很早開(kāi)始嘗試ocpc的賬戶，特別是預(yù)算較大的賬戶，已經(jīng)嘗到了甜頭，甚至有些競(jìng)價(jià)員因?yàn)榕躱cpc比較習(xí)慣，現(xiàn)在都有些不會(huì)優(yōu)化傳統(tǒng)的CPC賬戶了。隨著越來(lái)越多的行業(yè)，不同預(yù)算類型的賬戶都開(kāi)啟OCPC，那么智能投放的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)繼續(xù)增加，OCPC的紅利期很快將會(huì)過(guò)去（或者對(duì)于某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)過(guò)去了）。

我們還是回到搜索推廣的本質(zhì)，競(jìng)價(jià)推廣分為了4個(gè)階段。競(jìng)價(jià)推廣1.0時(shí)代，拼的是關(guān)鍵詞，競(jìng)價(jià)推廣2.0時(shí)代，拼的是創(chuàng)意，競(jìng)價(jià)推廣3.0時(shí)代，拼的是頁(yè)面，競(jìng)價(jià)推廣4.0時(shí)代，拼的是客服和后端的轉(zhuǎn)化能力。

搜索引擎流量變少，這個(gè)是趨勢(shì)，無(wú)法阻擋，流量成本的上市始終是所有企業(yè)要面對(duì)的，賬戶環(huán)節(jié)方面的優(yōu)化會(huì)越來(lái)越受限，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)悄然后置，誰(shuí)能設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化率更高的頁(yè)面，誰(shuí)的話術(shù)更有效，誰(shuí)的銷售跟進(jìn)更積極，客戶就會(huì)買誰(shuí)的產(chǎn)品，ROI的控制能力被壓縮到從落地頁(yè)開(kāi)始的每個(gè)承接細(xì)環(huán)。

還是那句話，競(jìng)價(jià)行業(yè)從來(lái)沒(méi)有衰退一說(shuō)，當(dāng)我們工作不順利，職場(chǎng)發(fā)展速度變慢的時(shí)候，先想想，是行業(yè)不行，還是我們不夠努力？因此，建議大家時(shí)不時(shí)地問(wèn)自己一句“最近學(xué)新東西了嗎”

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