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很多競(jìng)價(jià)員可能都曾遇到預(yù)算投放、賬戶、網(wǎng)站都沒有變動(dòng)，但轉(zhuǎn)化卻明顯下降，之前每天能有近20條的轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在卻不到5條。
在這種情況下，賬戶往往會(huì)出現(xiàn)一些細(xì)微變化，比如賬戶提前下線、點(diǎn)擊率下降、PC與移動(dòng)端消費(fèi)占比變化、某個(gè)時(shí)段流量驟增或驟減等。其實(shí)，這些問題都和流量波動(dòng)有關(guān)系。
效果不穩(wěn)定的時(shí)候，要記住不要著急，先分析一下是否存在以下原因：
先來了解一下什么是“流量基數(shù)小”？
比如你的賬戶每天點(diǎn)擊量處于10-30之間，這種點(diǎn)擊量較小的情況很難有一個(gè)穩(wěn)定的效果。如果賬戶每天有200-400的穩(wěn)定點(diǎn)擊，效果可能才不會(huì)出現(xiàn)特別大的波動(dòng)。
一般導(dǎo)致流量基數(shù)小的原因有兩種：賬戶預(yù)算低與平均點(diǎn)擊價(jià)格高，例如賬戶日預(yù)算100元，大概20個(gè)點(diǎn)擊，固然保證不了效果的穩(wěn)定性，因?yàn)楸旧砹髁炕鶖?shù)就小。
那么一方面可以適當(dāng)提高預(yù)算，另一方面盡可能的降低均價(jià)，以提升自己整體賬戶的點(diǎn)擊率。
競(jìng)價(jià)推廣是個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，賬戶不僅受內(nèi)部行為的影響，外部變動(dòng)也會(huì)影響流量表現(xiàn)。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)化調(diào)整，就可能會(huì)導(dǎo)致我們?cè)袑?duì)話的核心關(guān)鍵詞無點(diǎn)擊，無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率上升，進(jìn)而造成流量波動(dòng)。
另外，賬戶效果不穩(wěn)定很多時(shí)候是因?yàn)槲覀兠つ坎僮鲗?dǎo)致的，比如第一天調(diào)整，第二天觀察沒效果之后立馬進(jìn)行二次調(diào)整，要給系統(tǒng)一個(gè)適應(yīng)的過程。
針對(duì)流量波動(dòng)的情況，我們可以通過關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化效果的數(shù)據(jù)有針對(duì)性地做出優(yōu)化，但前提是之前有轉(zhuǎn)化效果的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。然后根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，將流量下降的關(guān)鍵詞通過優(yōu)化措施彌補(bǔ)過來，具體包括調(diào)整出價(jià)、撰寫優(yōu)化創(chuàng)意等。
抵達(dá)率是一個(gè)很容易被忽略的數(shù)據(jù)，但其實(shí)它是一項(xiàng)很重要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
如果抵達(dá)率只有 50%，先不說流失了 50 個(gè)客戶，只說 100 個(gè)點(diǎn)擊換來 50 次真正的瀏覽，則每一個(gè)點(diǎn)擊成本都要乘以 2。所以如果網(wǎng)站抵達(dá)率出了問題，后果還是很嚴(yán)重的。
影響抵達(dá)率的因素有以下幾個(gè)：
1）網(wǎng)站打不開。網(wǎng)站長時(shí)間打不開容易被發(fā)現(xiàn)，但是短時(shí)間打不開就比較難察覺。可以使用實(shí)時(shí)監(jiān)控工具來解決這個(gè)問題。
2）網(wǎng)站打開速度。有調(diào)研表明，如果網(wǎng)站打開速度超過 3 秒，就會(huì)有超過一半的訪客選擇關(guān)閉網(wǎng)頁。
3）同一訪客點(diǎn)擊次數(shù)太多。這個(gè)說白了就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊。
4）行業(yè)波動(dòng)影響
競(jìng)價(jià)推廣是個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，賬戶不僅受內(nèi)部行為的影響，外部變動(dòng)也會(huì)影響流量表現(xiàn)。
例如，關(guān)鍵詞不小心上了熱搜、用戶的搜索習(xí)慣發(fā)生改變，再或者處于行業(yè)淡季 ...... 這些都會(huì)使賬戶效果發(fā)生變化，最常見的就是行業(yè)淡旺季。
比如教育行業(yè)就是淡旺季屬性極強(qiáng)的一個(gè)行業(yè)。每到寒暑假就是相關(guān)產(chǎn)品銷售火爆的旺季，各大廣告主都會(huì)紛紛投放廣告，靠著這波流量紅利賺個(gè)盆滿缽滿。
另外，百度一個(gè)月也總會(huì)有那么幾天，而且現(xiàn)在的流量也越來越?jīng)]有規(guī)律。另外各種電商促銷節(jié)日比如雙十一、雙十二，也會(huì)搶占我們的流量。
既然分析總結(jié)出了效果不穩(wěn)定的原因，那么競(jìng)價(jià)員就要具備相應(yīng)的能力。
1、流量變化分析能力
看似消費(fèi)、展現(xiàn)、點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)沒有太多變化，其實(shí)里面暗藏玄機(jī)，能洞察極小的緯度變化就能發(fā)現(xiàn)問題的核心。具體的流量分析步驟可以分為4步：
1）根據(jù)營銷流程表，觀察數(shù)據(jù)找出其中效果好和效果差的數(shù)據(jù)，比如1-5號(hào)的數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定、16-20號(hào)的數(shù)據(jù)較差，就可以將這兩個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)拉出來進(jìn)行對(duì)比分析。ps：時(shí)間周期要一致，一般為3-10天；
2）找到效果好和效果差的兩段數(shù)據(jù)后，分別下載搜索詞報(bào)告；
3）在表頭設(shè)置效果好和差，然后復(fù)制到一個(gè)表格當(dāng)中進(jìn)行數(shù)據(jù)透視表的操作；
4）完成以上操作后，對(duì)比兩者的消費(fèi)、展現(xiàn)、點(diǎn)擊、點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊價(jià)格等數(shù)據(jù)，觀察它們的計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞層級(jí)有什么數(shù)據(jù)變化。
2、承載問題分析能力
只要競(jìng)價(jià)推廣的抵達(dá)率低于75%，那效果不穩(wěn)定就是一種常態(tài)，我們不能保證轉(zhuǎn)化詞能否被正常訪問。
而關(guān)于抵達(dá)率，我們?cè)谏衔闹幸呀?jīng)講解過了，這里就不再過多贅述。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析能力
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最“親密”的敵人，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是在同一行業(yè)或領(lǐng)域中，與我們擁有相同或相似資源。小到一個(gè)賬戶操作，大到一場(chǎng)營銷活動(dòng)，他的一舉一動(dòng)都會(huì)或多或少的給賬戶帶來影響。
比如某天競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然改變營銷策略，在著陸頁上增加了產(chǎn)品優(yōu)惠鏈接。這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)化率就很可能比你的高。
因此我們?nèi)粘?strong>要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頁面，當(dāng)他做出變動(dòng)時(shí)，能第一時(shí)間掌握，從而及時(shí)做出相應(yīng)對(duì)策。
4、無效流量分析能力
有些競(jìng)價(jià)員會(huì)發(fā)現(xiàn)，看著搜索關(guān)鍵詞的意向都很高，但是就是沒有對(duì)話。這種情況有可能是競(jìng)價(jià)廣告遭到了惡意點(diǎn)擊或者惡意刷量。
惡意點(diǎn)擊造成的“偽”點(diǎn)擊與真實(shí)用戶的點(diǎn)擊看起來沒有什么區(qū)別，但惡意點(diǎn)擊一般沒有對(duì)話記錄。而且比較隱蔽的惡意點(diǎn)擊可以做到在不同的關(guān)鍵詞、不同IP、不同時(shí)段、不同的停留時(shí)間進(jìn)行點(diǎn)擊，讓人很難辨別。
對(duì)此，我們可以從兩方面去排除：一方面，在發(fā)現(xiàn)流量不穩(wěn)定后，分析是不是有關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率明顯上升，轉(zhuǎn)化效果卻下降，也就是說這些關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊成本上升但是沒有轉(zhuǎn)化。
另一方面，出現(xiàn)1分鐘停留的現(xiàn)象。即從用戶進(jìn)入離開只有1分鐘，這種進(jìn)入的流量多發(fā)生在PC端且不好屏蔽，只能是調(diào)整關(guān)鍵詞出價(jià)，優(yōu)化匹配方式，以控制無效點(diǎn)擊。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)