◇堅(jiān)持原創(chuàng)◇獨(dú)立思考◇轉(zhuǎn)載注明出處題外話：這篇文章其實(shí)寫了好久，只是一直放在草稿箱里吃灰。自己刨的坑，還得自己來埋。疫情期間，有好多品牌為了蹭一波熱度，都換了logo。
特殊時期的“疫情logo”，只是一次假裝換標(biāo)的事件營銷。但最近也確實(shí)有在認(rèn)真換標(biāo)的企業(yè)，還引起了不小的輿論熱議。這兩大車企都是將原先工業(yè)風(fēng)審美的logo，變成更符合互聯(lián)網(wǎng)審美的扁平化設(shè)計(jì)。那么，為什么品牌會如此重視logo等符號？以及這些符號在品牌進(jìn)程中又會扮演什么樣的作用？定位理論的勞拉·里斯，在《視覺錘》一書中說，定位就是在消費(fèi)者心智中，找到一個空位。然后植入一顆“釘子”。又比如錘子手機(jī)的，“東半球最好的手機(jī)”。里斯認(rèn)為，搶占用戶心智，最好的方法，并不僅僅是只用“語言的釘子”，還需要用強(qiáng)有力的“視覺的錘子”。
“視覺錘”理論就是符號學(xué)的范疇了。只是后來國內(nèi)的華與華公司，改了個說法，叫“超級符號理論”。既然里斯和華杉都提到了“符號”的重要性，什么又是符號呢？
從符號心理學(xué)看來，我們買的不是產(chǎn)品，而是意義。人類其實(shí)是一個被意義和欲望驅(qū)使的物種。我們是意義的制造者，并且通過創(chuàng)造、解釋“符號”來表達(dá)意義。符號學(xué)其實(shí)就是采用文字、圖騰、聲音、顏色、氣味、行為、手勢、儀式等形式來表達(dá)意義的。符號是意義的承載物，文字、圖騰、聲音、顏色、氣味、行為、手勢、儀式這些東西本身沒有內(nèi)在意義，只有當(dāng)我們用意義注入到它們的時候，才會成為“符號”。所以我們通過將事物與熟悉的慣例系統(tǒng)聯(lián)系起來，就能在很大程度上無意識的解釋事物。這就是符號學(xué)的意義所在，也是符號學(xué)關(guān)注的核心。那么符號學(xué)能在營銷中給到我們什么幫助呢？主要是這三個方面：我們的潛意識決策是依賴于情感的，而不是依賴于信息。《思考，快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼研究發(fā)現(xiàn)：人類大腦的系統(tǒng)1優(yōu)于系統(tǒng)2。系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，是指人腦中的兩種思維體系。系統(tǒng)1，是指人腦依賴于情感、經(jīng)驗(yàn)、記憶甚至是刻板印象，來對當(dāng)前情況作出反應(yīng)。系統(tǒng)2，又是指通過縝密的邏輯推理，耗費(fèi)大量的精力作出的理性的決策。也就是說，認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為，人類大腦默認(rèn)的思考方式是系統(tǒng)1，而不是系統(tǒng)2。大腦遵循的決策法則是：能不用腦，就不用腦。所以，你的很多購買決策，就會受到你周圍環(huán)境的影響，尤其是你大腦的情感性解釋。
這個時候，當(dāng)一個“有備而來”的標(biāo)志符號呈現(xiàn)在你的眼前，大腦就會去主動對那個非語言性的符號進(jìn)行“包裝”意義和“創(chuàng)造”意義。這種強(qiáng)大而無形的潛意識慣性，正是符號學(xué)可以幫助營銷人員理解消費(fèi)者行為的關(guān)鍵。你現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)對符號的意義，有了個大概的了解。可能你就要問了：嘿，桃禪老師，那我要怎么樣去找到符合我的企業(yè)品牌價值的符號呢？以及如何驗(yàn)證我找的符號在消費(fèi)者心智中就是我想要它呈現(xiàn)的那樣呢？
前文我們說過，文字、圖騰、形狀、聲音、顏色、氣味、行為、手勢、儀式這些東西，都是可以用來表達(dá)意義，解釋意義的“符號”。所以選擇什么樣的符號來表達(dá)意義，符號的呈現(xiàn)形式就會不同。語言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，每個符號都是由兩個部分組成的：能指。它采取的形式（你看到它時的心理印跡或腦海形象）。汰漬這個logo，如果我們把文字“Tide”拿掉，剩下的其實(shí)就是一個靶子。
借用上面的說法，這個“符號”的能指，就是一個人看到這個符號時候的聯(lián)想，你會怎么把洗衣粉和靶子聯(lián)系起來呢？
你是不是會聯(lián)想到：“它能夠精準(zhǔn)的去污、尤其是那些頑固污漬，邊角污漬，它也能命中，就像治療癌癥的靶向細(xì)胞治療法一樣?！?/section>在加上把Tide音譯為“汰漬”，更是神來之筆?！疤瓭n”這兩個字也把符號的所指（它代表的概念）給解釋了，即汰去污漬。我們再講一個把“顏色”來表達(dá)符號意義的例子。
《視覺錘》里面講到一個Christian Louboutin高跟鞋的案例，我們先上鞋。Christian Louboutin高跟鞋現(xiàn)在是全球女人垂涎的對象，也常常位居各種奢侈品排行的榜首。它的成功可能很大程度上是因?yàn)樗t色的鞋底和細(xì)高跟的視覺錘，具有高度的識別性。
Louboutin 在一次采訪中也說到了紅鞋底這個“符號”的能指（聯(lián)想到什么），“紅鞋底就像是給鞋子涂上的口紅，讓人不自覺想去親吻，再加上露出的腳趾，更是性感無比?！?/span>確實(shí)是性感無比--（圖片來源：百度圖片，侵刪）
最近國內(nèi)也有一例顏色作為符號的案例，也恰好是華與華公司策劃的人本鞋。
前面幾個例子都只是把圖形、顏色、文字、形狀這些拿來表達(dá)符號意義。這當(dāng)然是最主流的符號學(xué)運(yùn)用的方式，但還有比較特別的、高明的符號運(yùn)用方法。這個方法，我在看菲利普·科特勒的《營銷管理》中也看到過。道理是一樣的，只是不同學(xué)者命名不同罷了。我姑且就用菲利普·科特勒的觀點(diǎn)來舉例。《營銷管理》中管這個專業(yè)術(shù)語叫：目標(biāo)關(guān)聯(lián)營銷。就是說：為了相互的利益，將公司營銷的形象、產(chǎn)品或服務(wù)，與某項(xiàng)“事業(yè)”或多項(xiàng)“事業(yè)”建立聯(lián)系或建立伙伴關(guān)系的營銷活動，叫作目標(biāo)關(guān)聯(lián)營銷。《營銷管理》中說了一個案例，做化妝品的雅芳公司，在1992年支持了一項(xiàng)行動，尋找乳腺癌治療的方法。至今已經(jīng)投入了好幾億美金來支持這項(xiàng)事。其中的道理很簡單，乳腺癌的發(fā)生概率99%是在女性身上，而雅芳又是做化妝品的公司。通過支持乳腺癌的治愈方法研究，取悅了女性，也塑造了公司注重女性公益的品牌形象。這樣的玩法很多，比如支付寶的螞蟻森林，移動支付帶來了碳排放的減少。通過將每一次的支付行為帶來的碳排放減少與植樹造林事業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)，喚起了幾億人對這個符號意義的共鳴。螞蟻森林也確實(shí)取到了肉眼可見的堪稱奇跡的成效。這也進(jìn)一步強(qiáng)化了，支付寶就是移動支付的品牌形象。以及多用移動支付，就可以造福人類的符號意義。發(fā)現(xiàn)沒，無論是支付寶還是雅芳，他們是在使用某種“行為”來關(guān)聯(lián)品牌，而這種“行為”也抽象成了一種“符號”。也就是說有不僅僅是那些有形的線條、顏色、形狀、文字才能抽象成符號，才能被賦予意義。甚至是“行為”、“儀式”這些，也是可以抽象成符號。現(xiàn)如今，很多企業(yè)的大型“造節(jié)”活動，是另一種符號的運(yùn)用。此時他們用的，就是以某個節(jié)日、某個傳說或者某種習(xí)俗，作為符號的原型，來重新編碼這種文化符號的意義，以便馴服這種更大、更有公眾認(rèn)知的東西，為我所用，與我企業(yè)的目標(biāo)產(chǎn)生聯(lián)系。華與華公司，把這種用來做“品牌寄生”的符號原型，叫作“文化母體”。比如天貓的雙十一，西貝莜面村情人節(jié)那天的親嘴打折節(jié)，可口可樂的圣誕老人廣告。誰也沒有見過圣誕老人長啥樣，但紅色的外套與胖胖的形象，卻如此深入人心。這都是可口可樂公司根據(jù)自己的品牌形象故意塑造的，由于可口可樂的大量宣傳，世界上的人就認(rèn)為圣誕老人就是穿紅色衣服的，胖胖的形象了。我有關(guān)注小馬宋的公眾號，看到他在領(lǐng)讀《營銷管理》，所以我不免猜想作為得到APP的戰(zhàn)略咨詢顧問的小馬宋，“知識跨年演講”與“知識春晚”這兩個玩法，也是出自于目標(biāo)關(guān)聯(lián)營銷的思考吧。
上面講的都是些大公司的案例，那么對于小公司來說，我們又要如何來衡量要啟用的符號是否有效呢？方法其實(shí)與我們平時做的其他形式的定性問題的研究相似。你需要找到的答案，只是你所想表達(dá)的符號的意義，是否與公眾產(chǎn)生的共鳴一致。既然是這樣，那就直接去訪談公眾就好了。
1、通過調(diào)查或訪談收集盡可能多的解釋。確定主流的解釋后，檢查它是否與你打算表達(dá)的意義一致。2、再去擴(kuò)展符號背后可能隱藏的含義，看看是否有其他可能錯過的解釋，就像誰會一下子想到支付寶會和植樹有什么關(guān)聯(lián)。這就需要你的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行焦點(diǎn)小組或頭腦風(fēng)暴的討論。3、在確定了你的符號涵義以后，就該做消費(fèi)者的心理映射了。也就是做符號元素意義的解碼。需要你把所有解碼出來的元素，融入到你的品牌和整個營銷傳播中來。甚至在你發(fā)布新的廣告或者核心的產(chǎn)品的時候，將你解碼出來的符號元素，作為核對清單來用。一旦確定了符號背后的含義，就可以糾正制定戰(zhàn)略、研發(fā)產(chǎn)品中的錯誤，因?yàn)樗惺虑槎际且患?，你需要確保符號涵義在整個營銷材料中的一致性闡述。這種品牌符號的建立，是需要漫長而系統(tǒng)化的培育過程的。有時候，你已經(jīng)通過很多隱性的或者明確的將你品牌符號的涵義，都編碼在了你的品牌信息中了。但你還是不能控制它如何被消費(fèi)者解釋。就像蘋果汽車你好像能接受，但豐田手機(jī)你卻無法感知。即使豐田做再多宣傳，你的內(nèi)心也始終對豐田手機(jī)抱有芥蒂。我就借由這個案例，來跟大家解析一下符號元素在營銷物料中要如何巧妙的融入其中。上廣告圖。這個廣告是從三個維度來詮釋符號意義的。分別是：視覺識別、口號認(rèn)同、行為認(rèn)同。
廣告圖中人物腳上的創(chuàng)可貼，喚起了阿迪達(dá)斯的三條紋符號。視覺上又是一種反常的受傷和痛苦的形象。不免讓人想要更多去了解，這種反差是怎么造成的。阿迪達(dá)斯用“fake hurts real”（直譯就是：假冒的造成的傷害是真實(shí)的）這句話將腳傷的痛苦與他們從假冒產(chǎn)品所承受的經(jīng)濟(jì)痛苦聯(lián)系了起來。消費(fèi)者是不會去同情一家千億美元級公司失去的那一小部分收入，但是會感同身受的聯(lián)想到腳傷的痛苦。“抵制高仿貨，就是保護(hù)你自己”。如果你認(rèn)同了這句話，也就在行動上支持了阿迪達(dá)斯的打假行為。同時也強(qiáng)化了阿迪達(dá)斯是運(yùn)動員專業(yè)保護(hù)者的形象。營銷是為了說服，而心理學(xué)是說服的一個子集，符號學(xué)又是心理學(xué)的一個子集。對符號學(xué)有了認(rèn)知，才算是摸到了進(jìn)入營銷高手的門路。
本文系作者：
桃禪仙吏
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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