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◇堅持原創(chuàng)◇獨立思考◇轉載注明出處
原創(chuàng)丨桃禪仙吏
我只是在不厭其煩的幫讀者普及一些顯而易見的商業(yè)常識。
商業(yè)路上盡有些打著速效、速成心法的“大師”,但闡述的僅是“水面以上的術”。
其實那些真正在某個領域形成持續(xù)交易的人,哪個不是周而復始地打磨產品,推敲戰(zhàn)略,培植用戶。才有機會換來一個營銷的高光時刻。
別人的經驗,都是基于某種資源稟賦的,你所看到的也只是經過修飾的勝利而已。
競爭的邏輯
以互聯(lián)網為代表的新經濟,競爭的邏輯,就在于尋求增量的市場。
而舊商業(yè)世界的競爭,卻還是存量的。
我們不妨來思考一下,按照存量競爭的邏輯,市場蛋糕的大小是一定的,至于你能夠劃下多大一塊,那得各憑本事。
這必然就會把競爭引入到對特權資源的崇拜、對某種權力的尋租、對人脈的鉆營.....這些非市場正常行為的所謂“捷徑”,和已經成體系化的灰度玩法,也成為了在存量競爭時代的顯學。
每一個在舊有商業(yè)經濟環(huán)境中侵**多年的企業(yè)主,斷然不會因為新商業(yè)形式的影響,就放棄這種已形成的對“商業(yè)本質”的刻板認知。
在如今這個什么生意都值得重新再做一遍的時代,值得重新再做一遍的生意的本質又是什么呢?
熊彼特在《經濟發(fā)展理論》中講到,創(chuàng)新就是“建立一種新的生產函數”,就是把一種以前沒有的生產要素和生產條件的“新組合”引入到生產體系中去。
熊彼特認為,企業(yè)家就是在商業(yè)中實現(xiàn)“新組合”的創(chuàng)造、驗證、增長,從而推動了經濟發(fā)展的最重要的群體。
這樣的結論,給了商人群體極大的榮譽。
事實上,這種“新組合”的驗證,并不一定是由原來做這個生意的同一批人去完成的。
市場經濟的魅力就在于,先前行業(yè)的老大們,不可避免的會遭遇這個時代最有野心的一群人用生產要素“新組合”方式去干掉這條賽道。
而有趣的是,市場經濟“無形的手”,只會在符合發(fā)展潮流的這條賽道里,找到最出類拔萃的那個,并不吝地給予他足夠的賽道獎勵。而并不管你是大佬還是新人。
上帝從不幫助弱者。
服務藍圖
喬布斯說,體驗是顧客需求的完整交付。
真正要滿足顧客需求,不僅僅是我們所提供的一個產品或一個服務。而是顧客擁有這個產品或服務完整的過程體驗。
這就涉及到服務藍圖的建立。
得到課程《梁寧·產品思維30講》講過一個亞朵酒店服務藍圖的案例。
亞朵酒店的服務藍圖,從第一次入住,到再次入住亞朵,被細分出了十二個服務觸點。分別是:
預訂
進大堂第一面
到房間第一眼
向酒店咨詢
吃早餐
在酒店等人或等車
中午或晚上想吃宵夜
離店
離店后點評
第二次想起亞朵
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第二次預訂
梁寧·產品思維30講
亞朵酒店在這十二個觸點里,其實都預設了一個或多個獨特的服務,以便強化它的價值感。
比如梁寧提到的,在辦理入住時的百分百奉茶,三分鐘快速入住;以及離店時贈送的礦泉水,還給礦泉水取名為“別有甘泉”。
看起來,你可能會覺得這只是些普適性很強的服務罷了?很多酒店都能做到。
但當我看到亞朵APP里亞朵會員的服務百寶箱時,我驚呆了。
基于一個完整的住酒店的服務體驗,從人員、場景、流程三個方面,亞朵幾乎窮盡了所有你住酒店可能會需要到的服務。
你失眠,沒問題,點一室芬芳服務好了。
你要熨燙擦鞋,沒問題,預約西裝革履服務就好。
你要更好的清理口腔,牙線、漱口水也可以給你。一般酒店標配的清潔消耗品不可能有的,亞朵有。
甚至還有你想開視頻會議,都能申請使用酒店的會議室。
覺得入住時的床品不錯,也可以直接APP里下單購買同款......
奉上截圖。
(亞朵APLUS服務百寶箱)
我們再來看,為什么亞朵界定的服務觸點是十二點,不多也不少?
其實設計藍圖是要考究體驗顆粒度的。
如果你切割得特別細,顆粒度很小,就會讓消費者接觸到的信息量過載;如果顆粒度很大,藍圖就會變得太過普適性而無法形成獨特價值感。
你看,亞朵也是把除了標準化的互動性服務,要求百分百執(zhí)行外,其他個性化的服務是以顧客自行選擇來降低顆粒度,從而實現(xiàn)價值感的。
亞朵的這12個點,可以大致分為這么幾個行為。
顧客的自主行為:圍繞著顧客在預訂、消費和評價服務過程中所涉及到的步驟、選擇和互動。如:預訂、離店點評、再次預訂、跟朋友推薦等。
一線服務員工行為:這是貫穿和平行于整個顧客自主行為的。是幫助和協(xié)助顧客完成自主行為的。如:咨詢、check-in、check-out等。
支撐行為:顧客要吃早餐,你要有早餐供應的能力,也包括顧客看得見的有形部分的展示。如:進大堂第一眼、進房間第一眼等。
你不妨就以這三種行為作為思考模型,找到你自己企業(yè)的服務藍圖?
服務觸點上巧妙的安排,是可以將痛點改造成爽點、甜蜜點的,就像海底撈的排隊一樣。
海底撈通過等待過程中的免費小零食、棋類游戲,還有簡單的猜字謎贏飲料的官方游戲。抵沖掉了等待時的焦慮感。你會被這種服務的新穎、驚喜所打動,欣然轉粉。
張勇說,一個店當從消費者要來消費的一瞬間起,你的服務就已經開始了。這種極致的服務藍圖意識,使得海底撈從底層意識就贏了業(yè)界同行。
這中間還有很多的技巧。這里再啰嗦講兩個點:峰終定律、“消費”消費者盈余(沒寫錯,第一個消費是動詞)。
其實和“峰終定律”配套的,有一系列非常偉大且前沿的研究成果,并且都是諾獎級別的。
我之前說過,商業(yè)是一門科學的藝術。是要懂得借助社會中已經被證實的方法論來指導經營行為,以避免競爭和投入的盲目性。
這比你單純的從速成派大師那里學一些“水面上的術”,重要得太多了。
所謂的“峰終定律”,就是說,人們在經歷了一次事件后,只會記住兩個因素,一個是事件的高潮,即為“峰”,還有一個是事件的結束,即為“終”。
這給到我們最大的啟示就在于,任何商業(yè)行為,你的資源都是有限的,你要如何在這樣的前提下,配置你的資源,從而達到極好的用戶體驗。
亞朵的12個服務觸點,如果把資源平均分配到每一個觸點上,這很平庸。只有把資源的很大一部分,放到對峰值和終值的打造,以及對痛點的解決上,這才是最科學和奏效的經營手法。
迪士尼在保證你在每個環(huán)節(jié)都有超預期的驚喜,也會在你要結束一天勞累的游玩,疲憊的忍耐達到極限的時候,讓你享受一場絢爛的煙花秀,給你留下一個happy ending。
(迪士尼煙花秀)
王者榮耀在游戲中給你制造二殺、三殺、四殺、五殺、超神的夸張實時播報,不斷將你推到峰值體驗,同時也在游戲結束時,給你MVP或其他計分第一的展示,讓你忍不住想要把你的英勇分享給朋友。
包括亞朵酒店離店時送的“別有甘泉”,也會讓你回味難忘。
這些都是運用“峰終定律”的套路。
那么現(xiàn)在,假設你已經完成了消費,到了終值時刻。
雷軍在此時,說了一句和張勇不一樣的話。他說,用戶產生購買行為后,你的服務才開始。
很有意思,你不妨思考一下,他倆說的到底誰對,還是全都對。
我只想借此,來談一談“消費消費者盈余”。
你有沒有發(fā)現(xiàn),你在很多線下實體店購買了東西,走的時候,會很自然的給你一個印有l(wèi)ogo及宣傳語的手提袋。
我們暫且不來談他們印的內容是否足夠有營銷性。商家這種行為,其實就是在“消費”你的盈余價值。
什么意思呢?你已經在它店里購買了產品或服務了是吧,你已經為此付出了金錢。但商家覺得還不夠,他要讓你成為他的免費移動廣告,再此“榨取”你的剩余價值。
最簡單的不就是送你一個手提袋,這次帶回家了,下次出門提東西可能還會重復使用,幫助它免費打廣告。
這就是華杉所說的,讓消費者“帶走一個信物”,“建立一個豐碑”。
也是我經常說的,“用你的油,炸你的排骨,最后還問你香不香”。
我們來看一下,表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)是怎么做的。
唯品會的“日歷”。
唯品會每年會給平臺金牌會員免費寄送一本日歷(不確定現(xiàn)在還有沒有),這有兩個心思的考量(我猜的)。
一是在你家放置了一個,你每天都會看一次的物品,相當于豎立了一塊“豐碑”,別人問起,你還得解釋,“我是黃金會員吶,唯品會不要錢送的”;
二是,唯品會在日歷中按他們公司內部的年度營銷計劃,幫你預設了一整年你的活動促銷券,比如當你打開二月份的日歷時,你在2月14號那天,就會看到情人節(jié)的購物兌換碼。
它既給你制造了身份感的驚喜,也給它的每次活動做了預熱,也給你兌換券即將到期失效,抓緊使用的緊迫感召喚。
第二個,云集的快遞盒。
云集找華與華公司做過一次快遞盒的包裝設計,很多人難以想到,快遞盒有什么好花心思的呢,設計它不是增加成本嗎?
但基于我上文提到的要懂得”消費“消費者的盈余,就會發(fā)現(xiàn),在電商行業(yè),你是很難像在實體店那樣,很方便就能拿到一個可傳播的信物,比如手提袋。
而快遞盒就近乎于實體店的手提袋,他們有著相同的功效。
如果,你在一個快遞員的眾多快遞包裝里,一眼就看到下面這個小雞的包裝,是不是會瞬間眼前一亮,繼而產生一種想要深入了解是什么產品的沖動呢。
(云集小雞快遞盒包裝)
更厲害的是,《南方都市報》在報道雙十一時,用到的一張物流照片,云集的包裝也無意中入了鏡,其顯眼而獨特的視覺效應,成就了一次免費的品牌露出。
這就是云集設計快遞盒時,預先要的,意外的驚喜。
最后再講一個,樂純CEO的名片。
樂純的CEO劉丹尼說,名片的本質,是讓新認識的人記住你和你的公司的一張紙。
你會發(fā)現(xiàn),既然是一張紙,就有了很多的玩法,因為一張紙可以是一個折紙的玩具,可以是一份媒體,甚至可以是一張錢。
你想,你遞給人一個什么東西的時候,他是最開心的呢?是不是直接遞上一張100元的錢呢?
所以,劉丹尼就把他的名片,設計成雙手遞上的一張可以兌換自家產品的100元現(xiàn)金券。
實在是,讓人拍案叫絕。
以上分享的內容,也只是經營活動中,一些簡單的常識罷了。
所以一以貫之的思想還是:
你得先把自己產品的定位,信任狀的設立,體驗的完整性,建設起來。有了實質性的支撐,才是你營銷的開始。
感性一點的說就是:
先把自己變成野獸,然后,才有萬千山水等你闖蕩。
下一期預告:增長藍圖
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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