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作者：六金
最近，拼多多發(fā)布了2021年的全年財(cái)報(bào)，在沒有看到拼多多財(cái)報(bào)原件時(shí)，可能很多人單憑營收、用戶數(shù)量等數(shù)據(jù)增速，會(huì)覺得曾經(jīng)以高增速為特點(diǎn)的拼多多，在2021年“失速”了。
但細(xì)看財(cái)報(bào)，就能發(fā)現(xiàn)，告別“高增速”背后更重要的信號(hào)是，拼多多告別了野蠻生長的時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)的流量見頂，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，都是一個(gè)不爭的事實(shí)。
截至2021年底，拼多多的年活躍買家數(shù)量為8.687億，同比增長10%，單季新增約為140萬；2021年第四季度，月活數(shù)據(jù)為7.334億，同比增長2%。而中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布報(bào)告顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，說明拼多多已經(jīng)無限接近了流量天花板。
這并不意味著拼多多未來“不值得”，畢竟例如可口可樂這類企業(yè)，在多年前，用戶數(shù)量的增長就已基本停滯了，但并沒有影響它幾十年間通過不斷開發(fā)新品，達(dá)到業(yè)績的平穩(wěn)增長。
所以在存量時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來說，需要找出可持續(xù)的新增長點(diǎn)，才能繼續(xù)向投資者與市場證明自己的成長性與夯實(shí)盈利能力。
從少年到老將，拼多多的成熟期來了
拼多多董事長兼CEO陳磊也在電話會(huì)議中提到，長期保持快速增長不可能，未來的增長要有策略性和結(jié)構(gòu)性地進(jìn)化。
什么是拼多多的“策略性和結(jié)構(gòu)性”？這份全年的財(cái)報(bào)給了我們答案。
首先是營銷策略向研發(fā)策略的改變，自陳磊接任拼多多的掌門人以來，我們發(fā)現(xiàn)拼多多在持續(xù)優(yōu)化銷售和管理費(fèi)用，僅2021 Q4單季度，拼多多營銷費(fèi)用為147.125億元，同比減少23%。
而同時(shí)，2021年拼多多全年的研發(fā)費(fèi)用同比增長30%，在互聯(lián)網(wǎng)大廠中成為了2021年研發(fā)費(fèi)增速最快的公司之一。
因?yàn)樵诹髁恳婍數(shù)那闆r下，再進(jìn)行大面積的營銷，邊際效應(yīng)不大，以前流量變現(xiàn)的邏輯走入了深耕細(xì)作。
重倉研發(fā)，正是把錢投入到了對(duì)未來更有價(jià)值的領(lǐng)域。例如去年8月，拼多多宣布設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，并將二、三季度的利潤全部投入到農(nóng)研中去；2021全年的財(cái)報(bào)剛發(fā)出，拼多多又表示將去年四季度的利潤也投入農(nóng)研。這些對(duì)于研發(fā)的投資背后，就是在夯實(shí)后端基礎(chǔ)，為前端的零售做準(zhǔn)備。
所以有人也這樣形容拼多多：“如果曾經(jīng)的拼多多是一個(gè)靠營銷輕快奇襲的少年，那么現(xiàn)在它已成為一個(gè)靠研發(fā)沉淀用戶的穩(wěn)重老將?！?/strong>
而在行業(yè)的營銷橫向?qū)Ρ戎?，目前已?jīng)披露財(cái)報(bào)的一些互聯(lián)網(wǎng)公司，他們的營銷費(fèi)用在2021年幾乎都是上升的，并且上升幅度不小。拼多多在大幅縮減營銷費(fèi)用后，年活躍買家數(shù)和月活都沒有太大波動(dòng)，恰恰說明了拼多多目前的用戶粘性非常強(qiáng)。
拼多多既然面對(duì)著眾多高粘性的用戶，就有責(zé)任不斷為他們提供高質(zhì)量好貨，從曾經(jīng)的低價(jià)打性價(jià)比，向高質(zhì)量上過渡。
陳磊在與投資者溝通時(shí)也證明了這一點(diǎn)，他說：
“我們從去年開始就在調(diào)整部分發(fā)展策略，更加關(guān)注農(nóng)業(yè)和核心科技，追求長期的，高質(zhì)量發(fā)展?！?/strong>
從高性價(jià)比過渡到高質(zhì)量，拼多多做了什么
提振農(nóng)業(yè)，是拼多多向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的路徑之一，也是打頭陣的先路。
從消費(fèi)頻次上來看，哪怕平時(shí)買一根蔥，普通消費(fèi)者最關(guān)注的都是蔥的質(zhì)量；但從生產(chǎn)端來看，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)比較分散、集中度不高，對(duì)存儲(chǔ)環(huán)境和運(yùn)輸能力的要求還很高，如果只把控其中一個(gè)環(huán)節(jié)，很難把握農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。
所以拼多多在農(nóng)業(yè)上采取的方式和別人不一樣，例如許多生鮮電商解決的是供應(yīng)鏈的問題，許多社區(qū)團(tuán)購解決最后一公里配送問題，拼多多卻選擇要解決全產(chǎn)業(yè)鏈的問題。
在農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)前端，田間地頭已經(jīng)掀起了“農(nóng)地云拼”等動(dòng)作，讓新疆的“寶藏瓜果”48小時(shí)就能銷往全國。在后端，拼多多作為擁有著龐大數(shù)據(jù)庫的頭部電商，還可以根據(jù)消費(fèi)特征的反饋，進(jìn)一步優(yōu)化種植、養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)和技術(shù)，提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和商業(yè)價(jià)值。去年，很多人應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)了拼多多上可以買到有著統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的大閘蟹，拼多多牽頭將大閘蟹進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，鼓勵(lì)了一大批蟹農(nóng)養(yǎng)殖精品蟹，讓消費(fèi)者在線上也能買到最新鮮的大閘蟹。
投入農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初見成效，拼多多開始把農(nóng)業(yè)上的能力復(fù)制進(jìn)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，也就是開始從“重賣貨”到“重產(chǎn)業(yè)帶”的過程。
不久前，拼多多發(fā)布了一則《2022多多新國潮消費(fèi)報(bào)告》，原來過去一年，新國潮、新國貨品牌在拼多多中，也像農(nóng)產(chǎn)品一樣，明顯加快了“上行步伐”。新國貨入駐拼多多的品牌數(shù)量同比增長超過270%，并先后涌現(xiàn)出327個(gè)過億元品牌。
今年1月，拼多多啟動(dòng)了“2022多多新國潮”行動(dòng)，更是表示要在未來一年里聯(lián)合100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號(hào)擁抱新消費(fèi)，并將投入百億量級(jí)的 “扶持資源包”，培育10個(gè)百億新國潮品牌，100個(gè)十億國潮品牌。
在國民家電格蘭仕的現(xiàn)代化智能制造基地，拼多多在家電制造的前端，以“多多的嚴(yán)格挑選”，和品牌一起為消費(fèi)者奉獻(xiàn)了“多多的好用產(chǎn)品”。格蘭仕的電商負(fù)責(zé)人也表示，過去一年，格蘭仕有多款產(chǎn)品成為拼多多的爆款，僅單一型號(hào)機(jī)械款微波爐的單品銷量就超過20萬臺(tái)。
拼多多在盤活國貨產(chǎn)業(yè)帶時(shí)，還發(fā)現(xiàn)了以濟(jì)南、寧波、東莞、南昌、廈門、沈陽、長沙、無錫等為代表的二、三線城市，訂單規(guī)模是北上廣深的3.5倍，新一線城市的2.4倍，成為國貨崛起新動(dòng)能。在廣大的縣城和農(nóng)村地區(qū)，國貨訂單規(guī)模增長依舊穩(wěn)健，但訂單金額勁增130%，可見拼多多的下沉主戰(zhàn)場——縣城年輕群體有著持續(xù)高漲的國貨消費(fèi)需求。
從財(cái)報(bào)中看，拼多多的年成交額和活躍買家年度平均消費(fèi)額實(shí)現(xiàn)雙增長。特別是活躍買家年度平均消費(fèi)額為2810.0元，較上一年的2115.2元同比增長了33%，也意味著在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)帶里，一些高價(jià)值品牌開始在拼多多平臺(tái)活躍，一些消費(fèi)者也在拼多多進(jìn)行著品質(zhì)升級(jí)。
成熟的拼多多“收放自如”
一個(gè)人成熟的標(biāo)志是自己可以控制住自己，有的放矢的面對(duì)未知的未來，對(duì)于企業(yè)也一樣，成熟的企業(yè)需要“收放自如”，有增長的潛力，也有控制自己的能力。
如果談到“放”，拼多多在GMV上有重要的底牌一直沒有出，比如在2021年的618、雙11的電商大促中，拼多多一直保持低調(diào)和克制，并未大幅發(fā)力，這意味著拼多多還有不少的增長空間，只是看它的策略如何制定，愿不愿意做。
另外，拼多多在產(chǎn)業(yè)端的布局不斷深化，還有潛力可以大行拓展。例如很多人認(rèn)為拼多多務(wù)農(nóng)是“投資多、見效慢”，殊不知?jiǎng)?wù)農(nóng)才是大底盤，推動(dòng)了拼多多新業(yè)態(tài)的開拓。
以疫情期間火熱的社區(qū)團(tuán)購為例，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購不僅比拼最后一公里，很大程度上比拼的已經(jīng)不是配送，而是生鮮的供給能力。由于拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的深度布局，使多多買菜在市場上很快就成為了頭部，因?yàn)樗邆淞似渌婕叶唐趦?nèi)很難補(bǔ)齊的農(nóng)產(chǎn)品源頭直采能力。這也標(biāo)志著拼多多正在由以前的產(chǎn)品交易平臺(tái)，向產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)進(jìn)化。
如果要“收”，拼多多的2021 Q4在毛利恢復(fù) + 控費(fèi)的共同作用下，經(jīng)營利潤率高達(dá) 25.4%，環(huán)比提升近 15%，凈利潤率也達(dá)到了24.3%。
最終在2021 Q4，拼多多的經(jīng)營利潤達(dá) 69 億元（包括商家返傭），而 2-3 季度則在 20 億元左右，從回升的利潤指標(biāo)就能看出，拼多多的盈利能力不低，只是看它想去拿著利潤做些什么。另外，拼多多賬面上還有929億資金，投資農(nóng)研、投資末端供應(yīng)鏈、投資數(shù)字化都十分有底氣。
細(xì)品陳磊在電話會(huì)議中的一句話，也暗含了拼多多的“收放自如”：“收入增長有明顯的放緩，在某種意義上說明平臺(tái)沒有非常好的滿足用戶需求，用戶需求是多元化的，用戶需求也是不斷變化的，但收入的增長在未來依然可以做得非常好。”
所以，我們不妨把2021年當(dāng)作拼多多進(jìn)入成熟期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，畢竟從商業(yè)規(guī)律來看，誰也不能一直高速增長，當(dāng)企業(yè)成熟后，重點(diǎn)自然是如何保持長期的穩(wěn)健增長。
而作為一個(gè)重要的消費(fèi)雙邊平臺(tái)，左手商家、右手用戶，拼多多面對(duì)的長期增長和長期變現(xiàn)，還是要看它能夠?yàn)橄M(fèi)者和商戶創(chuàng)造多大價(jià)值。
要知道，消費(fèi)的萬億市場，一直都是機(jī)會(huì)無限！
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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