企業(yè)的一生基本都圍繞著一個字“賣”！移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有賣顏值的，有賣經(jīng)驗的，有賣歌喉的，有賣初心的，有賣情懷的，有賣**的，有賣資源的，有賣體力的，有賣創(chuàng)意的，也有賣不務(wù)正業(yè)的?？偠灾?，每個企業(yè)都在“賣”。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們常說這個時代唯一不變的就是“一直在變”。模式在變、營銷在變、用戶在變，因此“內(nèi)容”也在變，于是乎企業(yè)也越來越注重“內(nèi)容營銷”了，畢竟對于很多企業(yè)而言，“除了內(nèi)容，全是成本”。所以宿言整理了一份內(nèi)容營銷工具箱，在你不知道如何寫內(nèi)容時打開看看，或許能帶來一些新的靈感或內(nèi)容方向也不一定！
正所謂與其更好，不如不同！想要做到更好實在太難了，當然除非特別好，好到不需要市場營銷，否則僅僅比同行好一點點根本體現(xiàn)不出來！所以這時候就需要一個獨特的概念幫助品牌脫穎而出。如何才能和別人不同呢？舉個“飛雞”的例子。
記得宿言當年在網(wǎng)上看過一個奇葩新聞，講的是云南昌寧縣雞飛鎮(zhèn)的一個村官在脫貧攻堅中與“雞”結(jié)緣，嘗試在雞飛山上養(yǎng)“飛雞”...話說當時這哥們兒在雞飛村溜達的時候被一只飛出來的雞嚇了一跳，同時也嚇出了靈感。如今人們追求生態(tài)健康，這個會飛的雞應(yīng)該有路子。于是他開始了養(yǎng)“飛雞”之路，對外宣傳和營銷內(nèi)容上始終強化“會飛的雞”的概念，深得注重生態(tài)健康食物的人士喜愛，銷售戰(zhàn)績也不錯。
按照這個概念來看的話，那些線下的炒雞店、炸雞店、燉雞店，是不是也可以考慮來個“小辣雞”概念呢？內(nèi)容就寫《驚世駭俗！小辣雞被10000多人狂啃還美滋滋！》...所謂新消費其實就是一種消費升級，也就是凌駕于產(chǎn)品之上的感受和收益。這個新消費是通過反復研究市場得出來的，喜歡拍腦門的品牌慎用。這方面做得比較好的就是“六個核桃”，功能定位為“補腦”，訴求能夠有效改善大腦疲乏狀態(tài)，適合學生、白領(lǐng)等用腦人群飲用。這幾年它以“補腦”的新消費概念從飲料的紅海里算是脫穎而出了！
如果追溯一些古老的案例，這種新消費還包含了去火的王老吉、帶強心卡的秋衣、帶治病作用的床墊兒、帶軟化水質(zhì)功效的凈水器等產(chǎn)品。當然這個賽道也真是有不少坑老年群體的缺德品牌...簡單易理解，所謂賣痛點就是通過用戶的痛點挖掘來賣產(chǎn)品。也可以叫膏藥型產(chǎn)品，哪里痛貼哪里。比如專門針對印度市場的“傳音手機”，針對的就是印度人太黑拍照拍不出感覺來，于是乎傳音手機就滿足了印度人拍照難的痛點，推出了黑人拍照手機。同時印度人載歌載舞，于是它又配備了大喇叭~印度人民又可以像西紅柿炒雞蛋一樣跳起來了~
通過突出個性化來達到差異化的效果，由品牌個性來促進品牌形象的塑造，通過品牌個性吸引特定人群，使品牌人格化，以給人留下差異化的深刻印象。拿中國的一些城市來舉例吧。北京：帝都，上海：魔都，成都：一個來了就不想走的城市，煙臺：山與海的情懷，你與我的煙臺。
無非是讓你的產(chǎn)品對用戶來說更有想象空間。畢竟很多產(chǎn)品做到極限也就那樣子了，比如棒棒糖，做的再好吃也僅僅就是不同的材料，什么巧克力的啊、各種奇葩口味的啊，后來還有了顏值比較高的星空棒棒糖，但也沒有掀起什么大風大浪，直到近幾個月出了一個音樂棒棒糖...含著棒棒糖的時候從你的嘴里能發(fā)出動人的音樂聲~價格一下翻了10倍。B站UP主們紛紛去嘗試，最終在年輕群體里炸了一波兒，想象力這玩意兒還真挺值錢的~內(nèi)容往想象力方面靠攏總是容易抓住用戶的眼球兒。
通過建立場景與品牌的認知、品牌情感、品牌聯(lián)想發(fā)生關(guān)聯(lián)，并讓消費者記住和購買你。先說一個小米床墊的例子，一個能夠體現(xiàn)那些不和父母住在一起的兒女孝心的床墊兒，一句“讓父母躺在你的孝心上”，一天賣出了600多萬...這是一個利用場景與品牌情感發(fā)生關(guān)聯(lián)的成功案例。然后在說說農(nóng)夫山泉的“我們是大自然的搬運工”，表達水的天然與健康，產(chǎn)地場景優(yōu)勢，能夠讓消費者產(chǎn)生非常好的品牌聯(lián)想。
其實每一個品牌都有非常多現(xiàn)成的場景，比如白酒可以和同事情、老鄉(xiāng)情、發(fā)小回憶情、戰(zhàn)友情等場景關(guān)聯(lián)，江小白也是切入這些場景配合著有代入感的文案才異軍突起的啊~
品牌故事之前有展開講過，想深入了解的可看宿言之前的《不會講品牌故事的你，將與千萬次的“免費傳播”擦肩而過！》，在這里我們簡單說三點。1、對精準用戶講創(chuàng)業(yè)故事，用故事打動消費者，吸引粉絲，塑造品牌。創(chuàng)業(yè)故事就很多很多案例了，比如馬云啊、劉強東啊、周鴻祎啊、雷軍啊等等的吧，多借鑒借鑒，然后把自己的創(chuàng)業(yè)故事包裝好傳遞到精準用戶那里，讓他們認同你，然后愿意傳播你的故事。
2、企業(yè)負責講個故事開頭，讓別人來講故事。莎士比亞曾經(jīng)說過“一千人心中有一千個哈姆雷特”，而每個向往自由的人心里都有一個哈雷夢！哈雷摩托被賦予了自由、獨立、品味、進取、叛逆與不羈的標簽。能讓人徹底放松的東西很少，駕駛摩托車出游算是一個，只有騎著它，在發(fā)動機轟鳴聲中自由行駛在公路上才能體會這一點。哈雷正是抓住并放大了每個人內(nèi)心深處向往自由的夢。也讓每一個哈雷車主有了自己的故事。
用戶也是人，是人就有脆弱的時候，如果讓你的內(nèi)容起到雪中送炭的效果，那你的品牌或產(chǎn)品將在用戶心中屹立不倒。舉個最直接易懂的例子，999感冒靈在2017年的時候被評為了年度最走心廣告，一個廣告片引發(fā)了無數(shù)人淚奔。硬是把廣告拍成了電影，直戳觀眾內(nèi)心最脆弱的淚點，也讓觀眾記住了這則發(fā)現(xiàn)和傳播溫暖的廣告和品牌。
好的內(nèi)容不僅僅是那些軟文和廣告，也包含了一個叫“好評”的東西。無論是淘寶、大眾點評還是垂直電商，“差評”永遠是他們的噩夢。如何讓所有的客戶給我們“好評”這是需要“精心設(shè)計”的。宿言認為想要做好評價體系需要用上“正邪”兩種方法，正法就是增強產(chǎn)品全流程的服務(wù)體驗，讓客戶挑不出毛病，比如海底撈。邪法就是諸如好評返現(xiàn)，讓用戶給你好評并得到實惠。更邪的就是用點兒手段讓你的好評直線上升~總之這方面需要“精心設(shè)計”。
這個時代最好的傳播方式就是“用戶體驗”，給用戶營造好一個超乎尋常的體驗不僅能得到免費的傳播，更能讓企業(yè)有更多“正面”的內(nèi)容！關(guān)于體驗感宿言在之前的文章也有提到，這里只提3點。宿言之前經(jīng)歷過一個手藝人電商的項目，所有的產(chǎn)品都由手藝人手工制作。但問題在于價格較高，很多消費者不能接受。所以當時我們采用了讓用戶親自體驗的形式讓用戶自己體驗。比如自己縫制一個卡包，自己敲打一個戒指等等。最終我們聽到了這樣的聲音：“這個戒指太難做了，我覺得應(yīng)該賣1萬”。讓用戶親自體驗更容易被傳播，也更容易被分享。
產(chǎn)品的打磨確實是非常重要的，但研發(fā)時間會很長，并且需要市場的不斷反饋去調(diào)整。但體驗不一樣，體驗這個東西很玄幻，畢竟所有人都有感性的一面，在產(chǎn)品不相上下的時候，“體驗”才是企業(yè)應(yīng)該重視的工作。這就好比兩個賣菜的攤位，菜都是一模一樣的，但一個攤主一副愛買不買的樣子。另一個攤主不但情商高會聊天，還總告訴你哪些菜怎么搭配，最后在送你一把小香菜，那你會去買哪個攤主的菜呢？企業(yè)在做體驗的時候千萬不要“自認為不錯”。舉個例子，一個飯館為了增強體驗，決定給每一個顧客送一盤茴香餃子，結(jié)果很多客戶不吃“茴香”，不但沒怎么領(lǐng)情甚至還給個差評也不一定~
一切能夠讓別人產(chǎn)生對你關(guān)聯(lián)的事情都是IP，視覺、嗅覺、聽覺、品牌格調(diào)等都可以是IP。IP是一種品牌記憶，它是原創(chuàng)、持續(xù)并可被識別的、具備獨特價值的內(nèi)容集合。其中產(chǎn)品、服務(wù)、空間、人物、精神、內(nèi)容、LOGO、Slogen、吉祥物等等都可以是IP。就好比你聞到一種香味就會想起香格里拉酒店大堂，看到狗聯(lián)想到京東，聽到哪里不會點哪里就想到步步高一樣......
有些時候，一次強有力的事件曝光，能夠讓產(chǎn)品極快的傳播。舉個不恰當?shù)睦樱?016年王寶強家丑曝光，作為被出軌一方，王寶強深得民眾同情，加速了當年年底其電影《大鬧天竺》的熱賣。
中國的品牌名經(jīng)歷過3個階段進化，第一階段誕生于20世紀六七十年代，如：華強廣場、中信銀行、恒大集團；那時候的名字特性就是要大氣。第二階段如：飄柔、格林豪泰；開始逐漸洋氣。第三階段特性是“好記”！品牌一般多以動物、疊字或“名詞+品類”為主，如天貓、三只松鼠、脈脈、瓜子二手車等等...對于大多創(chuàng)業(yè)品牌來說起個好記的名字遠比大氣和洋氣重要的多。
一次好的傳播至少要有如下9個方向，也就是說至少要讓如下9類人看到：
TO C：讓客戶看到，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)理念、創(chuàng)意、設(shè)計、差異化等。
TO B：讓合作伙伴或經(jīng)銷商看到，讓他們看到實力以及未來的利益。
TO M：讓行業(yè)看到，讓自己成為某一個細分領(lǐng)域的老大。
TO T：讓人才看到，并明白我們的能力和未來發(fā)展。
TO A：讓學界看到，通過贏取權(quán)威獎項，令學界持久研究和傳播。
TO VC：讓投資人和ZF看到，讓他們相信成績與潛力。
TO CO：讓競爭對手看到，不斷強化行業(yè)第一的位置。
TO DE：讓衍生行業(yè)看到，有助于品牌向衍生領(lǐng)域發(fā)展。
TO L：讓意見領(lǐng)袖看到，有助于推進品牌傳播。
免費模式是最高效的傳播與營銷方式。免費不僅僅是一些產(chǎn)品或服務(wù)免費，也包括一些內(nèi)容的免費。核心只有一條，那就是免費一定是為了收費！！，就像周鴻祎的360軟件一樣，再拿社群運營來舉例，我們每天用免費的內(nèi)容來維護社群的粘性和互動，如果把用戶比作是羊，那么免費的內(nèi)容就是草，如果羊兒想吃更好的草就要付費獲取~當然免費本身就帶有先天的話題性~
用戶從來不會用看論文的智商來理解市場上的品牌或產(chǎn)品，雖然數(shù)據(jù)很重要，但是千萬記得要用“說人話”的方式來表達，并且最好是對比性的數(shù)據(jù)向外傳播，比如你推出了一款非油炸健康方便面，那你就要對比傳統(tǒng)1包方便面=5個油餅，你的1包方便面=1根油條，讓用戶能清晰簡單的理解你的方便面油少即可。
用數(shù)據(jù)說話最重要的一條就是“把你的專業(yè)術(shù)語過渡修飾到目標人群能理解的名詞”，用戶不會看你品牌的論文，只會看簡單易懂的東西。當你的品牌被賦予了某個主題文化，就相當于直接面對了一個細分領(lǐng)域。倡導某種獨特的文化，給品牌賦予鮮明的特色。比如MJ主題餐廳、音樂藝術(shù)酒店、貓咪書店等。
老生常談的話題了，這次來個正解吧，所謂饑餓營銷就是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以達到預期的供求關(guān)系，制造“供不應(yīng)求”的假象，以維護產(chǎn)品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。比如小米手機、蘋果手機和特斯拉。
饑餓營銷需采取大量廣告促銷宣傳策略，勾起顧客購買欲，然后采取限量供應(yīng)的手段讓顧客苦苦等待。有效激發(fā)和提高顧客的購買欲。前提是你的產(chǎn)品必須滿足顧客的“剛性需求”，比如小米的超高性價比、蘋果的無人能敵等。
在制作饑餓營銷方面的內(nèi)容時，需要不斷強化產(chǎn)品自身“獨特優(yōu)勢”，直擊細分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，再通過大量廣告宣傳激發(fā)顧客購買欲！在近幾年自媒體瘋狂發(fā)展的前提下，人人都是自媒體，任何一個話題都有可能如病毒一般泛濫開來。這方面方式方法很多，但對于不同的品牌來說很難套用。后期宿言可以專門整理一篇關(guān)于病毒傳播的文章分享給大家。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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