10年以前不少企業(yè)家對“電商”不屑一顧，5年以前不少創(chuàng)業(yè)者把“粉絲”這個(gè)詞當(dāng)做笑談。如今說起“社群”這個(gè)詞，依然有些人的反應(yīng)是：“??？什么群？什么社？社什么？”2020年國內(nèi)眾多企業(yè)在疫情的沖擊下開始逐漸嘗試接觸社群，但其內(nèi)核并不是“社群”，而是“線上銷售”，所以失敗也是必然。
其實(shí)社群并不是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下才有的新概念。每次在談?wù)撋缛簳r(shí)，總有很多人簡單的認(rèn)為：“社群不就是微信群、QQ群嘛?！鄙踔梁芏嗳诉€會(huì)給社群貼上“社群電商就是在微信群里賣東西”的簡單粗暴總結(jié)......
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群的內(nèi)核發(fā)生了巨大改變。微信群、微博群、QQ群僅僅是社群的表現(xiàn)形式；但從本質(zhì)上來看，社群其實(shí)就是以某一屬性將一群人聚集在一起。這一屬性可以是共同興趣，也可以是組織者的個(gè)人魅力或者是產(chǎn)品的魅力等等。基于互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特屬性，社群也不在局限于地域或時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)社群讓每個(gè)人每時(shí)每刻都能聚集在一起，暢談興趣愛好，交流某款產(chǎn)品的使用心得，探討某位藝人的一切等等......正是因?yàn)檫@一特性，社群才成為了社交的新模式。
社群經(jīng)濟(jì)的爆火離不開個(gè)性化與小眾化消費(fèi)崛起，通常市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以分為4個(gè)階段（如下圖），在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們處于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的交叉點(diǎn)，如果借助社交平臺(tái)，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)需求都會(huì)被放大。而在社群的聚集效應(yīng)下，被凝聚的其實(shí)就是某一小眾群體的需求！這也是社群經(jīng)濟(jì)模式的本質(zhì)。
在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與服務(wù)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)交叉點(diǎn)上的消費(fèi)者也有著新的消費(fèi)觀，例如獨(dú)立思考、理性消費(fèi)、追求體驗(yàn)價(jià)值而非價(jià)格、注重品位，注重搭配等等。為小眾化市場提供更具個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的不二選擇，為了提升個(gè)性化服務(wù)的質(zhì)量，與用戶保持頻繁互動(dòng)的社群關(guān)系則是重中之重。
宿言上一篇文章反復(fù)提到的線下店流量、體驗(yàn)與分享。其實(shí)玩轉(zhuǎn)社群就能將這三個(gè)環(huán)節(jié)打通。先說流量，我們拿“電商”來舉例，在以社群為核心的營銷模式中，商家可以利用“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”吸引用戶，并將用戶聚集在一起形成社群。商家在社群中不斷擴(kuò)大社群規(guī)模，持續(xù)獲得用戶信任，最終將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，完成商業(yè)變現(xiàn)。從“流量為王”的理論來看，在社群電商中，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”就是流量入口。社群可用作流量沉淀（也就是流量池），再用電商最終完成流量變現(xiàn)。
再說一下體驗(yàn)與分享，還是拿電商舉例，在電商發(fā)展初期，消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)翻看評(píng)論，搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息，進(jìn)行比價(jià)啊，詢問啊，最終做出在他們看來正確的決定。但多年以來，刷好評(píng)、SEO、SEM等營銷手段的出現(xiàn)，使消費(fèi)者即使耗費(fèi)大量時(shí)間、精力去比價(jià)、問詢，也無法確保付款之后不后悔。
于是在耗費(fèi)大量時(shí)間、精力去消費(fèi)的時(shí)代過去之后，“投喂型”被動(dòng)消費(fèi)者時(shí)代由此到來。“投喂型”被動(dòng)消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)重要特征就是分享，消費(fèi)者通常在社交工具的分享與被分享中完成消費(fèi)。這背后的原因仍然在于“信任”。當(dāng)從第三方渠道獲取的信息也無法贏得消費(fèi)者信任時(shí)，那消費(fèi)者還能信任誰呢？？除了自己，就只有親朋好友了！所以，朋友圈分享、大V推薦、興趣社群成為了最強(qiáng)的“背書”。而社群起到的作用就是將產(chǎn)品、服務(wù)“投喂”給消費(fèi)者，基于社群中的信任關(guān)系，促使消費(fèi)者觸發(fā)購買行為。而在他人推薦及自己使用產(chǎn)品之后，觸發(fā)用戶主動(dòng)分享，從而形成一個(gè)良性的循環(huán)。（至于如何觸發(fā)分享，可看宿言上一篇文章）
社群如何運(yùn)營這個(gè)問題是最近宿言常收到的提問（大家如有問題也可評(píng)論或后臺(tái)留言），宿言認(rèn)為社群的運(yùn)營離不開場景化，甚至認(rèn)為場景化是社群崛起的關(guān)鍵因素。社群的框架、營銷與正常運(yùn)轉(zhuǎn)都離不開場景化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把“人”提到了空前的高度，不僅產(chǎn)品圍繞著用戶的實(shí)際情況與習(xí)慣設(shè)計(jì)開發(fā)，整個(gè)社群的運(yùn)營、管理也都圍繞著“人”的概念在不斷的拓展，從而衍生出社群效應(yīng)，提升品牌與用戶之間的粘性。
“一個(gè)成功的營銷，必須迎合我們心靈深處的那種農(nóng)業(yè)時(shí)代的部落意識(shí)?！边@是《非摩擦經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式》的作者提出的論斷。說簡單些就是我們的營銷一定要細(xì)分化，激發(fā)一些人血緣、地緣以及興趣的意識(shí)。就好比李寧×紅旗那個(gè)“中國制造”一樣。喚醒了我們心中的“血緣與地緣”。社群也是如此，滿足用戶心中潛意識(shí)的場景化“部落模式”，這不僅僅是社群普通用戶的心理需要，更是整個(gè)社群架構(gòu)的共同心理需要。就好比早期的論壇，絕大多數(shù)都是由幾個(gè)站長共同建立的，他們多為相關(guān)領(lǐng)域的愛好者、發(fā)燒友，論壇的標(biāo)簽也由這些站長設(shè)定；隨后產(chǎn)生的論壇文化則依靠論壇用戶的不斷完善，最終由各個(gè)版主深化、確定。
社群組織管理的場景化極為明顯，我們拿“全國摩托車友會(huì)”舉例（純虛構(gòu)）。來看一下如何創(chuàng)造有秩序的場景化管理。官方摩友會(huì)：**官方摩友會(huì)，由全國各地精選出的精英摩友組成。
官方摩友會(huì)組織架構(gòu)：管理組、分會(huì)會(huì)長選拔投票組、招新組、周邊設(shè)計(jì)組、直播組、活動(dòng)策劃組、執(zhí)行組、財(cái)務(wù)組、安保組...
地區(qū)分布：全國共有**個(gè)地區(qū)分會(huì)，并在不斷增加中。
摩友會(huì)主要線上活動(dòng)陣地：**官方摩友會(huì)微博、**百度貼吧、**摩友會(huì)論壇、**官方摩友會(huì)微信群...
活動(dòng)基金：各地區(qū)活動(dòng)需要制作貼紙、橫幅與伴手禮等活動(dòng)物品，需收取會(huì)費(fèi)用于活動(dòng)基金?；饘⒂糜诨顒?dòng)及研發(fā)周邊產(chǎn)品。
監(jiān)管機(jī)制：地區(qū)分會(huì)如組織聚餐等活動(dòng)時(shí)需臨時(shí)收取活動(dòng)費(fèi)，金額以不超過50/人為原則。按實(shí)際情況調(diào)整，各地區(qū)必須及時(shí)整理賬目明細(xì)公示在摩友群內(nèi)。
盡管這樣的社群主要由網(wǎng)友自發(fā)因“興趣”組成，但架構(gòu)非常完整且成熟，每一個(gè)結(jié)構(gòu)點(diǎn)都設(shè)定相應(yīng)的負(fù)責(zé)人，并且在群內(nèi)公示，供摩友監(jiān)督；同時(shí)不同小組的管理者也會(huì)根據(jù)自己的特長精準(zhǔn)分工，如周邊設(shè)計(jì)組、分會(huì)會(huì)長選拔投票組等。
細(xì)分化的管理體系讓每個(gè)人都可以輕松進(jìn)入自己熟悉的場景，一個(gè)在摩友界的高手同時(shí)又是**官方摩友會(huì)分會(huì)的會(huì)長，自然會(huì)在其他社交媒體上表現(xiàn)出極高的活躍度。當(dāng)每一個(gè)小組都能進(jìn)入熟知的場景，那么這個(gè)社群就會(huì)產(chǎn)生與眾不同的社群文化，更具地域特色；同時(shí)官方摩友會(huì)提供相關(guān)的貼紙?jiān)O(shè)計(jì)、直播策劃、活動(dòng)策劃，讓各個(gè)分會(huì)社群即統(tǒng)一又獨(dú)立。在共同愛好之上，社群根據(jù)地域、平臺(tái)等的不同，創(chuàng)造出無數(shù)個(gè)風(fēng)格迥異的場景！
組織管理架構(gòu)的場景化設(shè)計(jì)給整個(gè)社群帶來了豐富的場景，并且?guī)в刑烊坏摹?strong>吸引力”。喜歡摩托車的車友，可以找到適合自己的細(xì)分社群；不了解摩托車的“路人”，如果被社群成員邀請參加活動(dòng)，也會(huì)被各種豐富的場景所吸引，逐漸成為摩托車愛好者，最終進(jìn)入社群。所以要想讓所有社群成員活躍起來，必須建立起場景化的組織管理架構(gòu)，并讓最適合的人負(fù)責(zé)其最適合的板塊。這就像是開一個(gè)小型創(chuàng)業(yè)公司一樣，麻雀雖小，五臟俱全。這樣社群就可以有條不紊的運(yùn)營下去。
品牌，終究是追逐利益的。越來越多的品牌早已開始了社群建設(shè)之路，包括寶馬、奔馳也逐漸完善了自己的社群架構(gòu)，將服務(wù)對象精準(zhǔn)到每個(gè)人，同時(shí)也變得更加親民，品牌更具“平民”姿態(tài)。這些大品牌為啥會(huì)大力進(jìn)行社群化建設(shè)？很顯然它們也需要?jiǎng)?chuàng)造更大的利益，因此需要進(jìn)行更精準(zhǔn)、更打動(dòng)人心的營銷。什么樣的營銷才能打動(dòng)人心呢？首當(dāng)其沖的當(dāng)然是植入能夠感染人的場景化營銷。拿優(yōu)衣庫舉例，優(yōu)衣庫為了迅速俘獲年輕人的心，曾邀請了全國各地的設(shè)計(jì)師專門為優(yōu)衣庫打造經(jīng)典動(dòng)漫系列，比如七龍珠、圣斗士、阿拉蕾系列等等...這些作品在全球都有著非常高的人氣，因此也迅速成為了優(yōu)衣庫的暢銷系列產(chǎn)品。還記得UNIQLO x KAWS合作款嗎？當(dāng)時(shí)排隊(duì)購買的場景都排上熱搜了！
優(yōu)衣庫也算是早期嘗試社群化運(yùn)營的服裝品牌之一，APP和微信平臺(tái)功能豐富，活動(dòng)也很多，很容易吸引用戶加入。而與知名動(dòng)漫合作，會(huì)直接擊中社群成員的痛點(diǎn)，他們年紀(jì)較輕、熱愛動(dòng)漫、追逐時(shí)尚，對品質(zhì)有較高追求，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。也因此正版授權(quán)的漫畫主題T恤推出后，通過社群組織的不斷推廣，話題討論后，最終優(yōu)衣庫獲得了極高的銷售業(yè)績。
當(dāng)然任何一個(gè)品牌都會(huì)推出相應(yīng)的品牌產(chǎn)品，圍繞品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)造出全新的場景，讓周邊產(chǎn)品、周邊服務(wù)等都具備豐富的場景化特征，使整個(gè)品牌知名度迅速提升后再通過社群輕松變現(xiàn)。
今后的社群場景化不再是瞬間的定格，而是形成一套完整的體系。輻射所有成員的社群將會(huì)形成無數(shù)細(xì)節(jié)場景，讓所有成員獲得歸屬感，從而觸發(fā)新場景，直至社群文化完全形成。說人話就是用戶從進(jìn)入社群的一剎那，所有社群成員都將始終處于場景化的包圍中。
一場活動(dòng)就是一次場景化的建設(shè)，舉個(gè)例子，比如社群內(nèi)舉辦一場線上視頻分享會(huì)，邀請行業(yè)精英分享。基于“共同興趣”，整個(gè)活動(dòng)的策劃、推進(jìn)、設(shè)計(jì)、推廣全部由社群成員完成。讓每一個(gè)成員找到適合自己的位置，為活動(dòng)出謀劃策。即便只是單純聽眾，在分享會(huì)結(jié)束后也會(huì)完成社群布置的作業(yè)。讓每個(gè)人在相應(yīng)的場景中完成自己的社群任務(wù)，而這份任務(wù)并非由管理員強(qiáng)行安排，而是他們被社群文化感染后自主的加入。就像小米啊、邏輯思維啊、秋葉PPT等社群在舉辦活動(dòng)的時(shí)候，幾乎所有社群成員都能找準(zhǔn)自己的位置，并源源不斷的貢獻(xiàn)著自己的力量~社群滿足了成員的幻想，從而構(gòu)建出了新的場景，社群文化才得以不斷發(fā)散！在社群日常運(yùn)營時(shí)，品牌需要不斷創(chuàng)造場景，設(shè)定的話題一定要貼近社群成員的身份，讓成員進(jìn)行深度思考，舉辦各種社群活動(dòng)并鼓勵(lì)成員參與以及完成。當(dāng)社群滿足了每位成員的內(nèi)心訴求，自然會(huì)實(shí)現(xiàn)爆炸式增長！
縱觀成熟的社群品牌，我們都能看到他們顯著的社群文化特質(zhì)。不同的社群文化屬性給品牌帶來了與眾不同的印象。當(dāng)社群文化形成，就會(huì)激發(fā)“羊群效應(yīng)”。促使社群文化進(jìn)一步擴(kuò)散甚至裂變，最終形成閉環(huán)。
只有具備輸出能力的社群文化，才是有生命力的社群文化。無論一個(gè)人有怎樣的生活方式、職業(yè)與性格，一旦進(jìn)入某個(gè)圈子，與更多的人形成團(tuán)體，那么他的思考方式就會(huì)有明顯不同。而這種不同會(huì)影響到圈外之人。這就是羊群效應(yīng)的典型狀態(tài)，社群形成獨(dú)特文化并輸出，此時(shí)身處社群之外的人就會(huì)不由自主的想要進(jìn)入特定的群體及社群。
只有讓文化成為品牌的標(biāo)簽才能加深社群成員的印象。并使其主動(dòng)成為與品牌調(diào)性一致的人，那么社群文化如何輸出呢？
1、從品牌、產(chǎn)品中提煉。就像李寧的“中國制造”，就像格力空調(diào)的“民族氣質(zhì)”一樣。根據(jù)品牌的特殊屬性提煉文化，然后再不斷的對有同樣氣質(zhì)目標(biāo)用戶輸出，直至將用戶成為社群文化擁簇者。
2、找到可以與品牌融合的集郵文化并著手融合。繼續(xù)拿摩托車友會(huì)社群舉例，完全可以以“搖滾文化”融合，再創(chuàng)造出豐富的文化場景，并不斷在社群中沉淀、裂變、輸出。社群運(yùn)營的第一篇到這里啦，如果大家對社群運(yùn)營感興趣的話過些日子可以再寫社群運(yùn)營第二篇關(guān)于《如何讓用戶加入你的社群》的文章~
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1)反對憲法所確定的基本原則；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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