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負(fù)責(zé)規(guī)劃產(chǎn)品/功能的上市策略，設(shè)計(jì)營銷體系并落實(shí)，為增長負(fù)責(zé)； 進(jìn)行產(chǎn)品市場分析，競爭動態(tài)、技術(shù)動向及趨勢等市場調(diào)研分析，輸出行業(yè)推廣戰(zhàn)略； 聯(lián)動其他部門，創(chuàng)建和維護(hù)商業(yè)化營銷材料，包括商業(yè)產(chǎn)品介紹、宣傳文案、引流落地頁文案等產(chǎn)品市場文案； 負(fù)責(zé)對外推廣的策劃和執(zhí)行，并與解決方案、商業(yè)團(tuán)隊(duì)密切合作，通過線上 / 下活動傳遞營銷信息；
6、7年前我在外企工作做過2年的PMM工作（下圖的2和3部分）。簡單來說就是產(chǎn)品本地化后的快速通過市場營銷方式推向市場，并產(chǎn)生銷售線索。
今天我們就來聊聊PMM(也有公司叫產(chǎn)品營銷經(jīng)理，為了行文方便，我統(tǒng)稱產(chǎn)品市場經(jīng)理）。
1.
產(chǎn)品市場是做什么的？
產(chǎn)品市場是product marketing 的翻譯。從字面上看，不同于傳統(tǒng)的marketing ，更加偏重于產(chǎn)品的營銷推廣，強(qiáng)調(diào)GTM（go to market）。
也就是把產(chǎn)品/服務(wù)內(nèi)容傳播到市場（內(nèi)部的銷售、外部的現(xiàn)有客戶、潛在客戶、媒體、代理商...)，產(chǎn)生線索和商機(jī)，并不斷反饋優(yōu)化的過程。
簡而言之，跟什么樣的客戶(customer segmentation)，在什么樣的渠道(touch point ) ， 講什么樣的故事(Contents)，帶來了多少商機(jī)（pipeline )。
主要的工作一般都包括：
1：調(diào)研產(chǎn)品適合的客戶群，做客戶畫像、產(chǎn)品推廣規(guī)劃。對外洞察，了解市場發(fā)展、客戶的痛點(diǎn)和要求等。對內(nèi)看產(chǎn)品/方案適合的客戶，帶來的價值等。
2: 做內(nèi)容。產(chǎn)品介紹文檔、視頻、使用場景說明、案例等等，形式不限于文字，可以是視頻、H5等。能有趣當(dāng)然好，至少保證是準(zhǔn)確、具體、清晰的。
3: 傳播以及推廣。在官網(wǎng)、官微等渠道發(fā)布內(nèi)容，做渠道培訓(xùn)、組織產(chǎn)品發(fā)布會、媒體以及調(diào)研公司活動、行業(yè)展會.. 還包括內(nèi)部的銷售工具包、銷售培訓(xùn)等。
4: 商機(jī)孵化。投放關(guān)鍵詞、數(shù)字媒體、市場/渠道活動、數(shù)據(jù)庫營銷等，挖掘商機(jī)。
5: 不斷反饋與迭代。第3步以及第4步進(jìn)展的時候，及時將市場反應(yīng)以及商機(jī)孵化結(jié)果反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，共同優(yōu)化以及迭代。
產(chǎn)品市場是跨職能的崗位，如果是一個中大型公司，需要在市場部內(nèi)部和品牌、數(shù)字營銷、運(yùn)營等同事矩陣式協(xié)作。小型公司沒有那么明確的分工，那么產(chǎn)品市場工作基本上是全壘打。
當(dāng)然，產(chǎn)品不同，行業(yè)不同，發(fā)展階段不同，PMM工作內(nèi)容和職責(zé)也因公司而異。
不過，產(chǎn)品市場經(jīng)理必須會寫、懂各種營銷手段，能和其他部門溝通協(xié)調(diào)，這一點(diǎn)是通用的。
產(chǎn)品市場還需要對GTM的投入產(chǎn)出比負(fù)責(zé)，也就是說商機(jī)回報與市場投入的ROI。以前的PMM僅僅是掌握費(fèi)用預(yù)算，但數(shù)字時代，商機(jī)管理可以追蹤，可衡量，PMM要為增長或轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)，所以這個崗位的難度也因此加大。
2.
產(chǎn)品市場經(jīng)理 vs. 產(chǎn)品經(jīng)理
看到這，一定會有人說，我們這些工作我們產(chǎn)品經(jīng)理也在做。
是的，在不少公司，產(chǎn)品經(jīng)理也兼任了部分產(chǎn)品市場的工作，推廣交給市場部。常常出現(xiàn)市場人不懂產(chǎn)品，產(chǎn)品人不懂市場情況。
一般來說，產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場經(jīng)理的工作重點(diǎn)有所不同：
在一個產(chǎn)品研發(fā)或者設(shè)計(jì)初期，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)組織市場分析、需求調(diào)研、可行性報告、roadmap。交由研發(fā)、設(shè)計(jì)、測試部門、生產(chǎn)部門制造，這個過程產(chǎn)品經(jīng)理組織相關(guān)部門溝通協(xié)調(diào)。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后與銷售溝通、核算成本并定價。
產(chǎn)品市場經(jīng)理根據(jù)產(chǎn)品與銷售策略，選定目標(biāo)客戶，根據(jù)不同行業(yè)、不同類型的客戶需求提煉賣點(diǎn)、產(chǎn)品核心價值等，并制定產(chǎn)品GTM的計(jì)劃，制定預(yù)算并執(zhí)行。
產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)市場反饋管理產(chǎn)品生命周期，迭代優(yōu)化。
總結(jié)來說，產(chǎn)品經(jīng)理更多的精力花在產(chǎn)品規(guī)劃、組織研發(fā)以及生產(chǎn)。產(chǎn)品市場經(jīng)理更多關(guān)注如何把產(chǎn)品推向市場，并跟進(jìn)反饋。
3.
什么樣的人適合做產(chǎn)品市場經(jīng)理
產(chǎn)品市場經(jīng)理是一個綜合的崗位，那么什么樣的人合適呢？我總結(jié)了三方面的基本要求：
1: 對技術(shù)有sense。起碼不要別人一說技術(shù)，就頭疼。死記硬背PPT也需要對一些技術(shù)名詞有理解。
2: 要會做和會講PPT。一般公司的產(chǎn)品市場經(jīng)理都要會講，比如在公司的新品發(fā)布會上講產(chǎn)品、場景或者渠道賦能等。和產(chǎn)品經(jīng)理不同的是，PMM需要把解決方案、場景以及案例講得讓客戶非技術(shù)部門的決策者也能聽得明白。
3:會寫，一定要會寫。就算公司有外包的文案，基本的準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品的能力是必須的，如果還有本事能把產(chǎn)品講的有趣會讓工作效率和成果大大提升。
4:懂營銷。對于各種營銷方式比較熟悉，執(zhí)行可以交給別人，但是在針對什么人（who)，在什么場合(where)、什么時間(when)、講什么(what）通過什么方式講（how) 是營銷內(nèi)部的工作。
5:內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)以及項(xiàng)目管理能力。和產(chǎn)品經(jīng)理一樣，產(chǎn)品市場經(jīng)理也需要協(xié)調(diào)各方面的資源，除了內(nèi)部還需要跟外部的廣告公司、調(diào)研機(jī)構(gòu)、合作伙伴等溝通，這其中時間管理、項(xiàng)目管理的能力非常重要
6:結(jié)果為導(dǎo)向。商機(jī)管理是考核產(chǎn)品市場經(jīng)理的量化目標(biāo)，其中包括新客戶數(shù)量、新客戶帶來的商機(jī)數(shù)量、商機(jī)轉(zhuǎn)化率、商機(jī)投入產(chǎn)出比等，所以在制定GTM計(jì)劃的時候需要平衡造勢（Air coverage) 和商機(jī)挖掘(Demand Generation)的比例，以及協(xié)調(diào)好短期計(jì)劃和長期計(jì)劃的影響。
4.
產(chǎn)品市場經(jīng)理的職業(yè)發(fā)展路徑
看到這，大家會發(fā)現(xiàn)，雖說PMM工資給的高，但是真的不好做啊。又要懂技術(shù)、又要會寫、會講故事、還要懂營銷，還要背數(shù)字。確實(shí)，這個工作真有難度，所以找人也比較難。
很多人有意愿，但能力不合格。資深的PMM一般在公司都有很好的前景，也不會跳槽。
PMM的職業(yè)上升路徑主要有兩種。一種是在崗位上做的更深、更專，成為全國、甚至全球的這個產(chǎn)品的PMM。另外一些人會直接成為公司的CMO或者CGO的候選人，也有的直接跳槽去產(chǎn)品稍微單一的公司做市場VP，前途一片光明。
我也觀察了一下，市場上優(yōu)秀的PMM的人一般都有這樣的背景:
1.做過產(chǎn)品，或者研發(fā)，但對市場、銷售有興趣
2.做過傳統(tǒng)營銷，但是大學(xué)學(xué)的是技術(shù)，或者進(jìn)修過MBA、PMP等，上手不難
3.做過數(shù)字營銷，轉(zhuǎn)跨營銷崗
4.資深銷售出身，非常懂客戶，平時挺愛寫，思維活絡(luò)，對營銷上手快
5.公司從頭培養(yǎng)的管培生，因?yàn)樵诓煌瑣徫欢驾喼颠^，所以做綜合性崗位相對容易
最后，還是要多說一句，以上說的這些因公司而異。
產(chǎn)品推向市場是企業(yè)最基本的訴求，PMM必須和產(chǎn)品、銷售緊密合作，積極洞察客戶需求，把內(nèi)容做到極致，通過合適的方式有效觸達(dá)，才有共同實(shí)現(xiàn)增長的目標(biāo)。
這是一個長期過程，任重而道遠(yuǎn)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)