在網(wǎng)上搜關(guān)鍵詞“品牌升級(jí)”，能發(fā)現(xiàn)很多公司換Logo的消息。比如最近的當(dāng)紅炸子雞（不，?），Ant Group -螞蟻集團(tuán)樣子變了，頭大了。趁著上市，開拓新領(lǐng)地是品牌升級(jí)的好時(shí)機(jī)，Logo設(shè)計(jì)的好不好暫且不論。反正支付寶、花唄大家都離不開，品牌年輕化在螞蟻家族看來根本就不是事兒。但也有不少品牌想通過品牌升級(jí)來扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，重新啟動(dòng)，比如時(shí)尚服裝品牌GAP。2008年金融危機(jī)后，GAP的銷售業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，而快時(shí)尚品牌ZARA、H&M等一路高歌猛進(jìn)，到了2010年，股價(jià)跌了差不多40%。這時(shí)候的董事會(huì)有點(diǎn)著急，大家經(jīng)過激烈等討論，想到了個(gè)好辦法-重塑品牌。打造更時(shí)尚、更年輕的品牌形象。方向調(diào)整太快，決定有點(diǎn)太匆忙，高管們來不及仔細(xì)想清楚未來的業(yè)務(wù)方向。到底是搭上快時(shí)尚的列車，打造極速供應(yīng)鏈？還是不斷開拓海外下沉市場(chǎng)？再或者進(jìn)軍高端消費(fèi)市場(chǎng)？...一時(shí)也討論不出來個(gè)結(jié)果，于是就打算先換個(gè)Logo再說。坊間傳聞花了幾百萬美金，比起一年的100多億美金的營業(yè)額，也不算離譜。錢雖然給夠了，但是設(shè)計(jì)師犯了難。甲方只想要體現(xiàn)年輕、時(shí)尚、還能帶來銷量增長(zhǎng)，這靈感從何而來？(怎么全世界的甲方都一樣？)熬了很多稿，最終選了右邊這個(gè)新Logo。中規(guī)中矩的設(shè)計(jì)，保留了藍(lán)色盒子，粗體字又是時(shí)裝品牌正流行，還那么點(diǎn)科技感...先不談好不好看，但是沒辨識(shí)度是真的。大部分人看到后都會(huì)撇嘴說，一般般吧。董事會(huì)也許并不滿意，但是圣誕銷售旺季來了，趕時(shí)間，先在網(wǎng)站上做了更新。沒來得及通知消費(fèi)者，也沒有對(duì)零售店陳列與布置做任何改變，甚至衣服上的標(biāo)牌還是舊標(biāo)...粉絲們、設(shè)計(jì)界一片嘩然，各種批評(píng)，不接受。GAP 品牌部有點(diǎn)尬，隨后出了個(gè) “餿主意”-把換Logo發(fā)酵成事件營銷，讓網(wǎng)友公開讓批評(píng)。可沒想到引起了忠實(shí)粉絲的一致抵制。最后，新版logo上線一周時(shí)間就被迫撤下，重新?lián)Q回了原來的logo。匆忙的品牌升級(jí)就這么畫上了句號(hào)。有人說，這次品牌升級(jí)讓GAP損失了10億美金（打水漂的設(shè)計(jì)費(fèi)加上生意的損失以及客戶流失帶來的影響），動(dòng)搖了20多年來粉絲的信任。好在反應(yīng)足夠快，對(duì)于品牌的負(fù)面影響沒有那么大。（換個(gè)角度，這么些年作為負(fù)面教材也賺了不少流量，注意不是知名度）現(xiàn)在GAP還在沿用多年前的LOGO（只是顏色略有調(diào)整），但依然保守，還是讓人摸不透區(qū)別與其他品牌的差異化在哪。漸漸失去了活力，這些年也陸續(xù)有大量關(guān)店的消息。如此看來，沒有產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌戰(zhàn)略等業(yè)務(wù)角度的升級(jí)，只靠創(chuàng)意公司的靈光一現(xiàn)就扭轉(zhuǎn)品牌形象，是一場(chǎng)**。雖說有點(diǎn)老生常談，但是有說服力了。現(xiàn)如今水果品牌價(jià)值僅次于亞馬遜，世界第二；股票市場(chǎng)2萬億市值...果粉們也大概都知道每次Logo變化背后的故事，我們快速回顧一下：1976年蘋果電腦成立，當(dāng)時(shí)發(fā)布的產(chǎn)品是Apple I，世界首臺(tái)個(gè)人電腦?！疤O果”的極簡(jiǎn)和“電腦”的復(fù)雜很有反差，讓人印象深刻。第一代Logo的設(shè)計(jì)看起來很復(fù)古，外框上還有一句短詩：“牛頓，一個(gè)永遠(yuǎn)孤獨(dú)地航行在陌生思想海洋中的靈魂”。1977年蘋果II發(fā)布的時(shí)候，Logo回歸了蘋果本果，不過被咬了一口，浮夸的彩虹色，代表著彩色顯示時(shí)代到來。
1998年是喬布斯回歸蘋果電腦后的第二年，公司做了比較大的戰(zhàn)略調(diào)整，將重心回歸到個(gè)人整機(jī)電腦，并且推出了“Think different-非同凡想“的品牌宣傳策略。當(dāng)年除了黑色logo之外，還有配合iMac的透明彩色。
2001年推出“數(shù)字中樞戰(zhàn)略”，發(fā)布iTunes，可以同步所有設(shè)備，管理音樂、圖片、視頻、信息...同年還發(fā)布了跨時(shí)代產(chǎn)品iPod，Logo的金屬色有了科幻感。
2007年發(fā)布iphone，并正式改名為蘋果公司，業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)電子領(lǐng)域。
2017年以后的蘋果品牌早已深入人心，產(chǎn)品力已經(jīng)代表了一切，i家族的勢(shì)力越來越大，因此Logo變得越簡(jiǎn)潔與低調(diào)。
蘋果的品牌升級(jí)是伴隨著公司重大戰(zhàn)略調(diào)整、新產(chǎn)品發(fā)布進(jìn)行的，Logo的變化只是外形象上的更新與官宣，也記錄和見證了從個(gè)人計(jì)算機(jī)到數(shù)字帝國的發(fā)展歷程。GAP的形象升級(jí)和蘋果的戰(zhàn)略升級(jí)對(duì)外來看都是Logo的變化，但是本質(zhì)大不同，效果嘛，大家都看到了。國內(nèi)被津津樂道的品牌升級(jí)成功案例有李寧、波司登、百雀羚等。這些企業(yè)從產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展策略上都做了調(diào)整。大家也許并不太記得LOGO有什么變化，但是“國潮”品牌的形象已經(jīng)深入人心。成功的品牌升級(jí)實(shí)際上是在目標(biāo)客戶心目中形成了新認(rèn)知。我們來看看品牌戰(zhàn)略升級(jí)和品牌形象升級(jí)的不同。如果說品牌建設(shè)（Branding）是個(gè)長(zhǎng)期的工作，那么（Rebranding)也不可能一蹴而就，立馬見效。一般來說，品牌升級(jí)Rebranding需要公司CEO以及全員員工的參與，更加需要戰(zhàn)略先行，更新的是：品牌新定位（比如年輕化、下沉市場(chǎng)、進(jìn)軍海外等）、價(jià)值觀、使命、公司未來的愿景、與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化、帶給用戶的新價(jià)值...這個(gè)過程更多是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的升級(jí)，需要和產(chǎn)品研發(fā)、銷售、渠道、人力資源等團(tuán)隊(duì)緊密合作。品牌Refreshing是市場(chǎng)部或品牌部主導(dǎo)，主要負(fù)責(zé)人是品牌總監(jiān)，會(huì)有大量的對(duì)外與廣告公司、傳媒公司的溝通（當(dāng)然也可以公司自己的設(shè)計(jì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)完成)，主要更新的是：品牌LOGO以及延展設(shè)計(jì)（包括禮品、名片、網(wǎng)站設(shè)計(jì)模板等）、新的顏色、字體、新的Slogan（品牌宣言），以及包裝、推廣物料的更新。還需要在傳播上有不少的投入，發(fā)布會(huì)、廣告、公關(guān)采訪、市場(chǎng)活動(dòng)...脫離品牌戰(zhàn)略的升級(jí)是拍腦袋自嗨，需要花大量的金錢，還有可能動(dòng)搖多年來辛苦打造的江山-品牌資產(chǎn)（知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度等）。但并不是說品牌形象更新不重要，相反，非常重要。一個(gè)好的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)能夠把企業(yè)的戰(zhàn)略愿景、發(fā)展方向結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)形象化的表現(xiàn)出來。脫離了表達(dá)，品牌也無法在消費(fèi)者心目中認(rèn)識(shí)-認(rèn)可-認(rèn)知-認(rèn)同。可以說品牌升級(jí)包括了戰(zhàn)略升級(jí)與形象升級(jí)，戰(zhàn)略升級(jí)是偏左腦的理性思考，形象升級(jí)是偏左腦的創(chuàng)意思維，兩者結(jié)合的品牌升級(jí)是最理想狀態(tài)。品牌升級(jí)不是跟風(fēng)趕時(shí)髦，需要投入金錢與時(shí)間，屬于風(fēng)險(xiǎn)投資。那么怎樣的企業(yè)才需要做品牌升級(jí)呢？
1. 初創(chuàng)品牌不適合升級(jí)品牌，先把現(xiàn)在的品牌打造好，以免把消費(fèi)者搞暈。把錢花在刀刃上，投資人的錢也不能亂折騰，除非打算推倒重來。（少部分投資人和企業(yè)創(chuàng)始人喜歡按個(gè)人喜好變化品牌形象，建議還是花多點(diǎn)時(shí)間在產(chǎn)品上）2: 品牌好久已經(jīng)沒在市場(chǎng)上沒聲音了，這時(shí)候有必要重新喚起消費(fèi)者/用戶的認(rèn)知。再或者品牌在衰退周期中，需要尋求第二曲線增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候做品牌升級(jí)也是好時(shí)機(jī)。3. 公司開始規(guī)模化擴(kuò)張或者高速發(fā)展。從原來某個(gè)區(qū)域、單一行業(yè)擴(kuò)展到全國、甚至出海，行業(yè)擴(kuò)展到新零售、電商等，那么品牌的定位需要更新，品牌形象隨之更新。4.產(chǎn)品線擴(kuò)張，比如蘋果、華為這樣的巨無霸，從傳統(tǒng)的IT行業(yè)轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)品，那么品牌傳播的內(nèi)容必然是變了。
5.目標(biāo)客戶發(fā)生了變化。之前提到的C端消費(fèi)品行業(yè)，服裝、餐飲等，消費(fèi)人群越來越多的90和00后，這個(gè)年代的消費(fèi)者的喜好、性格特點(diǎn)跟之前的不同，需要從產(chǎn)品上、服務(wù)上以及品牌形象上更加年輕化。6. 在產(chǎn)品差異化不大的市場(chǎng)，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突出優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)白熱化并靠低價(jià)取勝的市場(chǎng)，適當(dāng)?shù)闹匦露x品牌和形象能夠占領(lǐng)先機(jī)，增強(qiáng)mindshare，提高溢價(jià)能力。(但是有風(fēng)險(xiǎn)，需要慎重）7.公司合并了其他的企業(yè)，或者是品牌做了拆分，這個(gè)時(shí)候進(jìn)行官宣以及適當(dāng)?shù)男蜗笳{(diào)整。
8.外部環(huán)境快速變化，員工的士氣不振，需要強(qiáng)心針。品牌升級(jí)對(duì)于內(nèi)部員工明確使命感、價(jià)值觀非常有用。9. 公司遇到了輿論危機(jī)，需要重塑品牌，新形象新開始。
不過品牌升級(jí)始終是一步險(xiǎn)棋，如果走不好，很有可能適得其反，需要慎之又慎。
品牌升級(jí)既然是企業(yè)戰(zhàn)略的升級(jí)，必須是CEO親自牽頭，建議分五個(gè)步驟進(jìn)行。Step 1: CEO帶領(lǐng)管理層對(duì)行業(yè)、大環(huán)境的洞察分析以及目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品研發(fā)方向做深入的探討，明確未來3-5年發(fā)展規(guī)劃。Step 2:把高大上的戰(zhàn)略方向落地到與消費(fèi)者/用戶溝通的語言。這個(gè)過程可以組織員工、合作伙伴、用戶做工作坊，從不同的角度溝通，當(dāng)然可以通過Design thinking的方式，不斷的把問題縮小，重新定義，然后通過頭腦風(fēng)暴的方式逐步明確戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)化成執(zhí)行方案。Step 3:有了戰(zhàn)略規(guī)劃、工作坊的輸出以及執(zhí)行方案，整理品牌傳播的信息屋（Message house) 。這個(gè)階段可以先行動(dòng)起來，同步進(jìn)行VI以及外觀設(shè)計(jì)，在這個(gè)過程中，員工與合作伙伴積極參與共建，不斷的迭代測(cè)試、優(yōu)化。
Step 4:正式的VI隨著品牌價(jià)值觀、愿景一起密集的通過公關(guān)、廣告、社群、店面形象、產(chǎn)品新外觀等形式高密度發(fā)布，不同傳播觸點(diǎn)的覆蓋，充分展示。Step 5:同時(shí)做好內(nèi)部的宣講，讓員工更加明確公司發(fā)展方向，增強(qiáng)品牌自豪感，并在與客戶/用戶接觸的每個(gè)環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)全新品牌形象。品牌升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，先制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃并與消費(fèi)者、合作伙伴、員工共建的品牌升級(jí)成功的可能性更高。品牌升級(jí)不可能一蹴而就，需要長(zhǎng)期的投入，堅(jiān)守對(duì)消費(fèi)者的承諾。一個(gè)爆款視頻、大家都認(rèn)為好看的LOGO，一句朗朗上口的品牌宣言并不代表著品牌升級(jí)的成功，建立認(rèn)知與共識(shí)，并產(chǎn)生共鳴需要時(shí)間。離開了客戶、市場(chǎng)、產(chǎn)品、伙伴等談升級(jí)是舍本逐末，失去了品牌本身的意義。
本文系作者：
Hanni
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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