市場營銷Marketing（Market+ing）本來就是從事和市場緊密相關(guān)的各種工作，離不開產(chǎn)品、用戶、競爭、渠道...
無論是從營銷1.0的過去，還是N.0的現(xiàn)在，都沒有變過。很尷尬的現(xiàn)實(shí)是：很多甲方市場人很少深入了解客戶，對自家生意也不太熟，對于所處的市場環(huán)境、競爭態(tài)勢更是了解得少之又少。于是，僅靠拍腦袋想象、靠乙方提案及僅有的碎片業(yè)務(wù)和產(chǎn)品信息來做計(jì)劃、寫內(nèi)容、搞活動...經(jīng)常忙得昏天黑地，CEO們依然不滿意。曾經(jīng)看過一組國外的數(shù)據(jù)，超過80%的CEO不認(rèn)可CMO的工作，但是91%的CEO認(rèn)可CIO和CFO的工作。78% CEO更是認(rèn)為市場營銷部門并不理解“ROI”和“業(yè)務(wù)績效?！?/span>（文章來自：how to gain the trust of your CEO，study by Fournaise Group) 國內(nèi)的市場營銷起步更晚，雖說發(fā)展很快，但CEO和銷售部門對市場部的偏見也是一直都有的。比如常常有銷售部門老大抱怨：“市場部只能做做宣傳，對銷售幫助不大 " ，“花了不少錢，效果好像一般"..有些公司干脆弱化或邊緣化市場部，甚至在裁員的時(shí)候直接砍掉市場部。在競爭越來越激烈，陌生拜訪越來越難的當(dāng)下，很多銷售經(jīng)理反而認(rèn)為市場部越來越重要了。只不過，他們不再需要以往狂轟亂炸的“空軍“（市場部之前被比作空軍作戰(zhàn)隊(duì)，投入大、覆蓋廣），而是打得更準(zhǔn)、更高效的技術(shù)軍。但，理想與現(xiàn)實(shí)的最大的障礙就在于：市場營銷部門“不懂業(yè)務(wù)”。那么，有沒有什么好的方法可以快速具備業(yè)務(wù)思維？
1.
懂用戶/客戶
很多年前我在手機(jī)廠家工作的時(shí)候。老板對市場部同事有個(gè)強(qiáng)行的要求，每周必須有三天在外“走市場”。
一開始的時(shí)候覺得既新奇又好玩?？纯锤偁帉κ值漠a(chǎn)品特性、價(jià)格以及店鋪陳列。但是看得多了，就覺得沒啥看的了。跟老板反饋，“能不能每周只去一天啊，想看的我都了解了?！?/span>老板問了我?guī)讉€(gè)問題，我至今記憶猶新：“ 你跟購買我們產(chǎn)品的顧客有沒有直接溝通？你有沒有扮成顧客去問購買競爭品牌的顧客他們?yōu)槭裁床贿x擇我們？你有沒有跟維修部的工作人員聊過客戶對產(chǎn)品有什么反饋？..."當(dāng)真正按照這種要求去“走市場”的時(shí)候，效果好得驚人。了解了顧客真實(shí)需求與反饋后，品牌推廣方案、促銷活動的策劃變成易如反掌的事情，和銷售溝通的時(shí)候也覺得言之有物。現(xiàn)在，我們也許不一定需要去“走”市場，比如可以通過網(wǎng)絡(luò)與粉絲進(jìn)行溝通，了解他們的想法，及時(shí)改進(jìn)營銷策略。
一位CEO曾經(jīng)跟我說過，她每天至少花一個(gè)小時(shí)在粉絲圈和忠實(shí)粉絲互動，會問問大家對產(chǎn)品的想法，店鋪的環(huán)境、服務(wù)水平等的一些反饋。每天的互動，也成為她充滿力量的能量場。這家公司現(xiàn)在不斷創(chuàng)新，發(fā)展的非常好，據(jù)說很多營銷的方案都來自粉絲的各種提議。不少頭部KOL也非常重視與用戶、粉絲的溝通，及時(shí)調(diào)整自己內(nèi)容方向、考慮哪些廣告要接哪些不接...
B2B企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相對復(fù)雜一些。而不同的客戶角色，立場和需求又各不相同，如果想深入了解就更需要和銷售一起去一線。剛開始的時(shí)候市場營銷人不太說的上話，那就安靜的觀察。慢慢地，嘗試著在售前的時(shí)候介紹一下公司和過往案例，逐漸和客戶有些溝通交流。如果正巧市場營銷和銷售老大是同一個(gè)人，或者市場老大正好做過銷售，那么這一步會更容易跨越一些。當(dāng)然，走訪個(gè)別具體的客戶還不夠，還需要了解更廣義的客戶。比如通過市場調(diào)研報(bào)告、焦點(diǎn)小組訪談（focus group)等形式了解廣義的市場。最基礎(chǔ)的功課就是先了解大趨勢。比如做服裝的知道現(xiàn)在流行什么，IT人知道現(xiàn)在科技應(yīng)用的大方向。
還需要了解用戶/消費(fèi)者的習(xí)慣，消費(fèi)方式，競爭對手的各項(xiàng)信息等...在從B2C行業(yè)轉(zhuǎn)行B2B的時(shí)候，老板會要求我每周要提交一份市場分析，包括行業(yè)政策，競爭對手的動態(tài)，新技術(shù)/解決方案，國外的一些有參考型的案例，重要客戶的一些公司動態(tài)等...開始的時(shí)候覺得這工作太難了，也不太理解為什么做，好像對銷售，對營銷工作本身都沒啥用。但是硬著頭皮當(dāng)成任務(wù)來完成的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)了解得越多，越能夠理解公司的戰(zhàn)略，也可以逐漸開始可以結(jié)合公司的業(yè)務(wù)狀況給出銷售團(tuán)隊(duì)一些中肯的建議。有時(shí)候跟銷售去拜訪客戶的時(shí)候，還能跟客戶分享與交流。
消費(fèi)類公司對于市場的了解除了去一線和了解市場發(fā)展趨勢外，還需要通過調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等，歸納與研究用戶畫像。既需要定量的分析，洞察規(guī)律，也需要一些定性的測試與驗(yàn)證。
不可否認(rèn)的是，洞察市場真的蠻難的，但是卻是市場營銷人價(jià)值的體現(xiàn)。平時(shí)多與直接客戶溝通，多留意相關(guān)的財(cái)經(jīng)、新聞報(bào)道，多和一些行業(yè)高手切磋交流，慢慢找找感覺。
另外，營銷人對自己營銷專業(yè)領(lǐng)域的大趨勢了解也是必不可少的，這些都是自己與客戶、銷售交談的話題。
如果從事B2C的營銷人連元?dú)馍?、完美日記的玩法都不懂；如果B2B的營銷人對商機(jī)、線索很陌生，那么被淘汰的幾率就非常大了。
3.
懂業(yè)務(wù)
懂公司業(yè)務(wù)是最容易做到，但卻是最容易被忽略。
這幾年在面試市場營銷人員的時(shí)候，我一般都會問“你們公司去年的業(yè)績?nèi)绾危?如果連自家的營業(yè)額都說不出來，有哪些標(biāo)桿客戶，競爭優(yōu)勢是什么，具體面臨的業(yè)務(wù)問題都說不出來的市場人，基本上也不會有什么上進(jìn)心吧。市場營銷人可以通過參加銷售例會，產(chǎn)品培訓(xùn)初步了解公司業(yè)務(wù)，但是如果想深入了解，還需要做到：
首先，能看懂?dāng)?shù)據(jù)。
比如公司財(cái)務(wù)報(bào)表，如果能在看懂的基礎(chǔ)上有一些業(yè)務(wù)觀察和分析那就是上了一個(gè)臺階，有了更多與銷售溝通交流的話題。
除了經(jīng)營數(shù)據(jù)，營銷人還需要懂知道各種營銷數(shù)據(jù)是否對業(yè)務(wù)有幫助？比如商機(jī)轉(zhuǎn)化與業(yè)務(wù)增長的邏輯關(guān)系，市場ROI如何在銷售系統(tǒng)中持續(xù)追蹤？
其次，對產(chǎn)品的深入了解。
簡單來說就是FABE，F(xiàn)-feature，產(chǎn)品有哪些功能；A-advantage，跟競爭對手比有什么優(yōu)勢；B-benifit 給客戶帶來了什么價(jià)值？；E-evidence有哪些用戶在用我們的產(chǎn)品/ 服務(wù)了，用戶的評價(jià)是什么...
當(dāng)然，產(chǎn)品部門不會直接給答案，銷售也不會。需要市場部站在用戶的角度上去深入的分析與提煉。
再次，要懂銷售。
公司的主要客戶是哪個(gè)行業(yè)的？公司贏得這個(gè)客戶最關(guān)鍵的有哪些？渠道合作伙伴關(guān)心哪些問題？....
這些問題了解得越多、越深，越能跟銷售說上話。
市場人員和銷售人員還需要有各種非正式溝通?！?/span>公司在哪些業(yè)務(wù)上有一些困難？市場營銷可以不可以幫上忙？”這些話題，有時(shí)候都是茶水間和飯桌上聊出來的。
4.
最后
市場在變，但是我們身邊很多市場營銷人依然還在傳統(tǒng)的領(lǐng)域做協(xié)調(diào)、項(xiàng)目管理甚至是打雜，也有的僅僅是公司領(lǐng)導(dǎo)與乙方執(zhí)行公司之間的傳聲筒。
但是，不少人也越來越感受到不懂業(yè)務(wù)寫的文章是隔靴搔癢，不懂客戶做的廣告并沒有效果，不懂銷售去做商機(jī)挖掘純屬瞎忙...
大家人都意識到需要改變，但是一直沒有行動。
可以預(yù)見，未來只有單一的執(zhí)行力、管理協(xié)調(diào)能力越來越不可能成為營銷人職業(yè)的護(hù)城河。
因?yàn)樵诟_放、更多元化、更競爭激烈的人才市場，這些根本不是稀缺能力。
而既擁有戰(zhàn)略思維，又熟悉業(yè)務(wù)的營銷人會越來越吃香。他們一般都熱愛思考，既能高瞻遠(yuǎn)矚，又能腳踏實(shí)地去實(shí)踐。
改變總是不易的，從現(xiàn)在開始一點(diǎn)一滴積累，漸漸終會看到改變。
共勉。
參考資料：
1: Marketing department: how to gain the turst of CEO
(https://uhurunetwork.com/ceos-dont-trust-marketing/)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)