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來源|新熵
美團需要一場擊穿市場的破圈營銷。
“需要一個美團極速版。”
在小紅書上,一位用戶這樣評價美團的APP風格。相比過去直接顯示消費信息的頁面,如今的美團APP界面有短視頻、直播,也有各式各樣的補貼活動,令人眼花繚亂。
在“增肥”的界面背后,是市值壓力倍增的美團。1月8日、9日兩天,美團港股股價連續(xù)大跌,累計跌幅超過9%,市值從巔峰期接近3萬億港幣,剩下4400億港幣左右。CEO王興在去年三季度財報會議上直言,當前美團股價,只“配得上”外賣一個業(yè)務。
這些復雜的促銷活動,則是美團業(yè)績焦慮的產(chǎn)物。
事實上,美團從創(chuàng)立至今都有“低價”和“補貼”的基因,在咄咄逼人的抖音面前,美團最急需的或許不是價格更低的團購,而是拿出自己的“百億補貼”,把低價故事講給消費者聽。
美團的股價表現(xiàn),已經(jīng)與業(yè)績嚴重背離。
2021年2月,美團創(chuàng)造了歷史市值高點,而上一年美團的全年收入是1148億元,凈利潤47.1億元;2024年1月,美團市值收縮至5000億港幣以下,而上一年營收額是2200億元,凈利潤28億元。
造成美團股價波動的原因錯綜復雜,但最關(guān)鍵的一項,一定是市場情緒變化。
在上市之初,美團的標簽是從高頻到低頻、無邊界和“Food+Platform”。從2015年到2017年,美團的營業(yè)收入從40億增長至339億,暴增了超過7倍,市場普遍認為,本地生活市場存在巨大的線上增長潛力,包括出行、餐飲、酒旅、娛樂、零售在內(nèi)的所有線下服務,都將成為美團的擴張方向。
而美團將在龐大的用戶規(guī)模效應下,獲得超越所有平臺的線下服務效率,進而深入每個消費者的日常生活,也深入到商家的營銷、金融和供應鏈服務中去。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中,美團的業(yè)務范圍最寬,綜合優(yōu)勢又最大。正因如此,在上市后市場普遍看好美團,令其迅速躋身為中國第三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),僅次于騰訊阿里。
而現(xiàn)在,美團的擴張正在變得艱難。
1月1日,抖音生活服務發(fā)布了《2023年數(shù)據(jù)報告》,在過去一年里,抖音本地生活業(yè)務的總交易額增長了256%,門店覆蓋城市超過370座,平臺短視頻交易額增長了83%,直播交易額增長了5.7倍。而整個平臺的生活服務內(nèi)容搜索次數(shù),達到593億次。
這是美團在“百團大戰(zhàn)”時期都不曾遭遇的強悍對手。抖音擁有國民級的用戶規(guī)模優(yōu)勢,強悍的算法分配能力,擅長激發(fā)用戶消費需求,其娛樂短視頻為主的內(nèi)容生態(tài)擅長挖掘本地生活商家的亮點產(chǎn)品,天然適合到店消費引導。
最具代表性的營銷事件是去年9月的茅臺瑞幸聯(lián)名,相關(guān)話題登上抖音熱搜榜,“年輕人的第一滴茅臺”成為網(wǎng)絡熱議話題,相關(guān)產(chǎn)品在抖音用15個小時賣出了100萬杯。當本地餐飲品牌發(fā)布反常識、吸引眼球的商品時,抖音已成為品牌最有力的破圈場域。
美團的反饋顯得緊張。
新年伊始,美團到店事業(yè)群總裁張川發(fā)布內(nèi)部信表示,美團到店業(yè)務缺少外賣的護城河優(yōu)勢,整個部門必須到一線去,到戰(zhàn)場去,以天天低價的供給體系與對手競爭。
基本盤市場的競爭,讓市場產(chǎn)生擔憂。過去,美團從到店到外賣、打車、買菜,業(yè)務擴張的邏輯是順的。現(xiàn)在的情況是,消費市場的復蘇整體緩慢,美團基本盤的本地業(yè)務遭到圍攻,美團戰(zhàn)線拉長的弊端開始顯現(xiàn),美團的增長,沒那么順理成章了。
但這并不意味著,美團從此失去了增長潛力。
從外賣業(yè)務看,美團擁有市場份額的絕對優(yōu)勢。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年美團外賣市場份額在70%左右;從商家數(shù)據(jù)看,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2023年10月,美團外賣商家版日活數(shù)據(jù)是餓了么的1.87倍。在用戶端,美團的優(yōu)勢更為明顯,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2023年10月美團APP坐擁1.44億日活用戶數(shù),而餓了么為2155萬。
餓了么近年來上線百億補貼、爆紅包等福利吸引用戶,抖音曾嘗試上線外賣業(yè)務,但均未能撼動美團的絕對地位。市場份額、商家體量、用戶體量的成熟,讓外賣成為美團的絕對護城河。
在到店業(yè)務上,去年三季度,美團到店業(yè)務交易額同比增長幅度超過90%,同期活躍買家數(shù)同比增幅超過50%。
與抖音模式相比,美團到店的最大優(yōu)勢是貨架。
在張川看來,美團到店業(yè)務的護城河有三道,“低價+快速”和“全面+優(yōu)質(zhì)”的用戶心智,“因時而變的商家供給和覆蓋”和更低的經(jīng)營成本。過去,美團貨架體系為消費者提供更多的到店選擇,但由于缺少競爭,美團對價格缺乏敏感性?,F(xiàn)在,美團正在加大低價團購供給力度,財報披露,美團官方直播已經(jīng)覆蓋200多個城市,平臺正在通過短視頻和直播推廣爆款團購商品。
新熵認為,抖音和美團在到店業(yè)務上有不同側(cè)重,雙方將在各自領(lǐng)域形成優(yōu)勢。
抖音的優(yōu)勢是曝光種草能力,門店上新,新店開張等重要種草期,抖音更容易突破消費者心智,對預算充足的連鎖品牌營銷有一定優(yōu)勢,例如瑞幸茅臺的聯(lián)名破圈案例。美團更側(cè)重貨架展示和搜索比價,在商家和產(chǎn)品的供給上更為豐富,對消費者日常消費的指導意義更強。一個現(xiàn)象是,抖音的美食評測類博主,很多一部分至今還在使用美團的城市必吃榜標準進行評測。未來,美團和抖音的錯位競爭格局或?qū)㈤L期共存,共享本地到店業(yè)務的增長空間。
在新業(yè)務領(lǐng)域,美團有著不錯的競爭力。
在三季度財報會議上,新業(yè)務是美團受質(zhì)疑的重災區(qū),特別是買菜業(yè)務何時能實現(xiàn)盈虧平衡,是否會降低投入。美團對此的答復是,買菜、優(yōu)選業(yè)務正在進一步提升用戶消費頻次,同時改善虧損,未來會加速投資。
目前,美團在北京等一線、新一線城市推行前置倉生鮮的美團買菜(已更名為小象超市),在其他城市推進明日達社區(qū)團購模式的美團優(yōu)選業(yè)務。三季度財報顯示,美團新業(yè)務收入為188億元,同比增長15.3%,虧損為51億元,同比收窄24,5%。截至去年9月末,美團優(yōu)選的累計交易用戶已經(jīng)達到4.9億。
在高線城市,美團買菜擁有不錯的市場優(yōu)勢,美團提到,不少消費者將美團買菜作為生活首選,這與新熵的觀察一致。有消費者反饋稱,使用過明碼標價的美團買菜后,已經(jīng)無法再接受線下菜場買菜。而在低線城市,美團優(yōu)選面臨多多買菜的競爭。根據(jù)晚點 Latepost報道,多多買菜和美團優(yōu)選在2022年已經(jīng)主導了社區(qū)團購市場。雙方正在展開一場名為效率戰(zhàn)的競爭,誰能降低更多運營成本、采購成本,誰將在買菜大戰(zhàn)中勝出。
面對外部平臺的圍攻,美團的反應顯得急躁。
不止一位用戶反饋稱,美團APP正在變成一個塞滿促銷內(nèi)容的折扣場。打開美團首頁,映入眼簾的是特價團購百億補貼和美團直播入口,首頁Feed流則是圖文、短視頻、商家或產(chǎn)品信息;打開外賣,用戶看到的是神搶手、狂歡日、天天神券等一系列優(yōu)惠活動;在團購頁,用戶看到的是限時秒殺、百億補貼、線上美博會、必吃套餐、必吃節(jié)等各類活動。
但如果拋開復雜的優(yōu)惠方式,美團的價格競爭力不輸任何其他平臺。
以電商業(yè)務為例。并入美團優(yōu)選的電商業(yè)務是一個潛力增長點。從絕對體量看,美團電商市場份額不高,但擁有不錯的價格優(yōu)勢。美團對電商業(yè)務進行了限時秒殺、百億補貼等優(yōu)惠政策,不少商品低價優(yōu)勢顯著。
例如,美團電商銷售的1670克某大牌堅果禮盒,原價218.9元,補貼后價格52.9元;某品牌40顆裝洗衣凝珠,原價54.8元,補貼后價格為4.2元。
新熵認為,在集中精力建設(shè)低價供給后,美團在外賣、團購、買菜等各業(yè)務的低價優(yōu)勢顯著,平臺需要一個力度強,方向明確的營銷破圈活動,來擊穿消費者心智。
去年11月29日晚,拼多多市值超越阿里巴巴,成為中國電商市場的全新霸主。而拼多多尤其擅長營銷破圈,作為百億補貼模式的開創(chuàng)者,拼多多對百億補貼戰(zhàn)略的設(shè)計是商品品類明確、價格優(yōu)勢明確、售后服務明確,以官方正品保障、擊穿市場價格線為特點,確保讓消費者“閉眼買”。事實證明,隨著淘寶、京東的集體跟進,拼多多的營銷戰(zhàn)獲得了空前成功。
而美團的營銷活動復雜,盡管有不錯的價格優(yōu)勢,但尚未向消費者傳遞出清晰的消費預期。以百億補貼促銷方式為例,美團在團購、電商業(yè)務中均設(shè)置有百億補貼商品,外賣則有此前的“百億飯補”。
結(jié)果是,和傳統(tǒng)的貨架電商一樣,在神搶手、限時秒殺、百億補貼團購等活動中,消費者還要經(jīng)過一套復雜的比價計算過程,才能找到最佳消費方式。認知的高門檻,影響了美團營銷活動在消費者群體中的傳播力度。
如果縱觀美團的所有業(yè)務,可以發(fā)現(xiàn),美團的基本盤并未在外部平臺沖擊下受到影響,沒有對手能用相同的業(yè)務模式擊敗美團外賣、美團團購。而在過去一年應對沖擊的環(huán)境里,美團重視基層執(zhí)行力,作戰(zhàn)強悍的優(yōu)勢再度顯現(xiàn)出來,在所有戰(zhàn)場上,美團都迅速捕捉到對手的進攻方向并予以還擊。
歸根結(jié)底,美團所處的本地生活市場,具有“苦生意”的特點,無論商家還是騎手網(wǎng)絡的建設(shè),都需要繁瑣、漫長的精耕細作。抖音、拼多多都以龐大的用戶體量為籌碼向美團進攻,但攻方會發(fā)現(xiàn),自己注定要陷入一場持久戰(zhàn)中。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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